盐财经

作者 | 罱乙

编辑 | 一刀

上一代年轻人没有李佳琦，但他们有同样让人直呼“买买买”的屈臣氏导购。

屈臣氏导购被誉为一代人的美妆护肤启蒙，她们穿着统一的屈臣氏制服，当你走进这家绿色的零售店，她们便会热情地为你提供服务。

最后结账离开时，你的手里往往多了一张会员卡和一袋屈臣氏商品，全然忘记走进时自己似乎只是想要“随便逛一逛”。

这就是那个时代年轻人的写照，他们没有如今便捷的互联网电商平台、风格各异的美妆博主、种类齐全的种草安利帖子。

当时引进了一大批国际化妆品牌的屈臣氏，正是这类迷茫在超市和专柜之间的青年人，眼中能看到的最富有国际化与时尚色彩的零售品牌。

凭借里美 BB 霜、骨胶原去角质霜等一众爆款商品，屈臣氏开启了自己的巅峰时段。

时移世易，当代年轻人焦虑的早已不是没有导购推荐商品了，甚至他们会因为相关的好物推荐太多而感到选择困难，但这时导购们还用着老一套的办法——拿着屈臣氏不知名的自有品牌，不停地说着“再带一件这个吧”。

借用一句已经过时的话：屈臣氏，你OUT了！

它就像一个辉煌过但已逐渐式微的中年人，思想还停留在旧时代的时尚，保持着落后于时代的习惯，却说那是成功的徽章。

在被网络购物、新式美妆集合店包围的今天，零售新世界还有能载屈臣氏的船吗？

那些年的屈臣氏

屈臣氏，这个有些奇怪的名字源自19世纪时它的经营者Alexander Skirving Watson，他承接祖辈留下的广东大药房，将药房的名称改为A.S. Watson & Company，粤语翻译即为屈臣氏大药房。迄今已有一百余年的历史。

不过作为集美妆、护肤、洗漱用品等等为一体的零售商店，它也只有三十余年的历史。

但就在这些年里，它从北京的一家店，扩展到超4000家门店，遍布全国近500个城市。可以说但凡是城市中心地带的商城，就不可能没有屈臣氏。在那个互联网还在起步的年代，屈臣氏是名副其实的“网红”品牌，盗版“屈巨氏”就是很好的证明。

楼盘商铺卖不出去，用山寨名牌充人气

2015年是一个重要的转折点，这一年，屈臣氏达到了品牌生涯最高峰，中国区的销售额达217.13亿港元。

通过传统美妆零售店对入驻品牌收取高额入住费、达到35%的高额扣点、长达三月的账期，达到了20%的巅峰利润率。

盛况之下也潜藏危机，这一年屈臣氏的可比店铺销售额下降了5.1%。2015年之后，连续大规模扩张，16年至18年三年间累计增加了一千余家新店，但销售额却并没有跟上扩张的脚步，勉强和2015年达成持平，甚至2016年销售额出现负增长。这意味着平均到每家店头上的销售额降低了许多。

2021年屈臣氏中国区零售额为227.70亿港币，而这份销售额是由4000余家零售店共同构成的。

屈臣氏母公司长江和记实业有限公司所公布2021年财报截图

可以说，如今的屈臣氏就是在用新增店铺的销售额，掩盖单店零售额下降、中国区EBIT利润率降至8%的现状。有人说，这样的战略不过是饮鸩止渴。

屈臣氏根源存在的问题并没有得到解决——抓不住核心消费群体的需求。

跟不上时代

要说屈臣氏最为人诟病的一点，必然是导购制度。

知乎上搜索屈臣氏相关的提问，第一条便是“屈臣氏是如何让消费者一生黑的？”

两千多条评论集中在控诉导购诱拐消费、PUA式推销、强制消费等，高赞回答讨论最多的就是屈臣氏里各式各样的奇葩导购。

他们的手段不同，包括但不局限于推销办会员卡减免费用，满200减30软性强迫凑单，通过言语鄙视顾客的皮肤状态来推销产品等等，这一切手段都指向一个目标——销售业绩。

知乎高赞回答

之所以采用如此令顾客不满的手段强迫消费，不仅仅是个人品行的问题，这更和屈臣氏的导购工资体系脱不了关系。

导购的工资与个人业绩、当月办卡量、自有品牌销售额占比等密切挂钩。不使出浑身解数来推销产品（特别是屈臣氏的自有品牌），他们的工资就得不到保障。最后这一切直接作用在消费者身上，获得的服务质量自然较低。

在屈臣氏购物的大多是大学生、青年打工人等社会阅历较浅的群体，他们对美妆护肤的了解有限，同时也缺少足够的资金在大品牌专柜购物。过去往往会选择较为平价但知名度高的屈臣氏，但如今他们拥有网媒更加便捷的信息推荐。

十年前一款水乳的区分大多以功效作为依据，补水、控油、保湿、提亮……但现在仅一款保湿水乳就可以分为五大类，分别对应干皮、混油皮、混干皮、油皮、敏感肌五个肤质。想要了解自己的肤质，只需要在网络上搜索即可得到大量相关攻略。

英剧《布莱克书店》剧照

美妆护肤领域市场如此细化，也使得美妆集合店想要涵盖大部分的美妆护肤种类更加困难。顾客往往在传统美妆集合店逛了一整圈下来都无法找到自己需要的产品。而在网络上，你只需要简单输入关键词即可获得。

线上便捷的信息与更全面的商品取代了屈臣氏作为集合店的部分作用，同时，顾客在线下也有了更好的去处——新式美妆集合店。

以HARMAY、KKV、调色师、WOW COLOUR等为代表的新式美妆集合店往往没有导购、轻导购，这在每个人都可能会社恐的今天简直就是福音。顾客不必再担心走进这家店就会面对导购的围攻，不用必须买商品才可以进店，真正满足了“逛一逛”的心理。

这类美妆店往往采用大批量规整陈列商品、用玻璃和透明亚克力板分割商品等营造简约高端的氛围，同时运用跳脱的色彩打造时尚活泼的环境，顾客由于没有导购和购物压力，更愿意走进其中。

WOW COLOUR门店环境（图源：WOW COLOUR官网）

至于消费，那就是自然而然的事了。新式美妆集合店涵盖的品牌包括国际大牌和知名国货，例如在青年人之中名气与口碑颇高的橘朵、包装复古精美的花西子等等，而这些都是注重自有品牌销售的屈臣氏所没有的。琳琅满目的各类商品之中，总会有一样是你想要的。

没有导购推销不代表放弃吸引消费者购物，只不过新式美妆集合店选择的是提供更全面精美的商品这样和缓的方式。

某新式美妆集合店2021年日均客流量超传统美妆集合店270人，近三年新式美妆集合店融资金额高达数十亿元，这样的市场证明新式零售的确很好地符合了当代线下美妆市场的某些需求。

屈臣氏面对的竞争对手已经不是当年模式老旧的专柜和超市零售了，这次它来到了被挑战的位置，后来者崭新的模式动摇着它的地位，改革迫在眉睫。

下一步落在何处？

身处线上线下双重夹击之中的屈臣氏当然不会坐以待毙，从2017年换帅起，一系列改革措施早已启动。

首先肯定不能继续陈旧的导购模式，由于线上平台的低价挤压，相对而言线下美妆零售市场缩小，因而更需要抓住每一位顾客使劲薅羊毛。导购更加疯狂地输出，可能导致部分讨厌强迫、过度热情的顾客不会转化为回头客，客流量继续减少，形成恶性循环。

为此，屈臣氏于2017年推出了“莴笋”APP，其中“来问我”功能之中引入了固定时段的专业顾问，在线回答美妆护肤问题咨询。

2021年还进一步推出了“静静服务月”，降低导购在顾客购物之中的服务占比。同时通过数字化BA（美容顾问），解答顾客的相关疑问。

线下店还设有皮肤检测仪器

其次，剥削入驻品牌以推出自有品牌的模式也需要改变。

屈臣氏高额的入驻费和扣点已经劝退了不少资金不足的新兴品牌，剩下的品牌之中销量较高的又会被模仿制作成屈臣氏的自有品牌。而这就是屈臣氏出售“假货”的解答，都是屈臣氏的正品，不过得靠消费者自己分辨罢了。

对此，2017年屈臣氏提出“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”，“去国产品牌、去自有品牌、去BA”。

要知道销售自由品牌可以带来的利润收益超过50%，远超代销进口品牌，这一步可以说是下在了屈臣氏的利润大动脉上。

但屈臣氏并不是每一步都如此顺利。

在今年初跟随大流进行电商促销时，屈臣氏推出“0.01元薅面膜”的促销活动，只需要需要线上转发购买，再去线下实体店兑换即可。

结果真到了兑换的时候，不知道是不是玩不起，实体店纷纷公告“缺货”。消费者转投屈臣氏直播间追问结果，却被女主播大骂一通。

“为了一分钱的东西，就像疯狗一样咬人！”“踢了你我高兴！”

屈臣氏推出1分钱1盒面膜活动，用户无法提货直播间质问遭辱骂

这件事一出，直冲热搜第一，网友纷纷自发组织到屈臣氏直播间刷屏“屈臣氏倒闭”。

这件事一方面是因为女直播素质感人，另一方面也反映出屈臣氏在电商销售上的生涩，新时代的规则可没有那么简单。

2011年底电商刚刚开始兴起时，屈臣氏便进驻了淘宝商城，但它并没有重视线上渠道，错过了提前布局线上电商的最佳时机，而姗姗来迟的“Ｏ+Ｏ零售”模式相对新颖，但并不够有趣。

归根到底，它没有完全抓住自己的痛点，这个时代想要出挑，就不能一味追赶潮流，要做就得做潮流的引导者。

屈臣氏目标消费者的需求本质上来说并没有改变，好用 性价比，最好带点潮。

在这里讲两个冷知识，去年大火的《热爱105 C的你》其实是屈臣氏蒸馏水的广告歌，而它的品牌代言人是近年来风头正盛的歌手蔡徐坤。

屈臣氏门店外蔡徐坤的海报

这两个极佳的营销点却很少有人知道，如果屈臣氏有蜜雪冰城一半的营销头脑，也不至于到今天仍摆脱不了“老土”、“导购会吃人”的标签。

屈臣氏努力的样子像极了努力追赶时代却一知半解的上一辈们，确确实实做了很多顺应时代的改革，但略显笨拙。

不过愿意改变，努力朝着“O+O”这样偏向消费者体验感和需求的好方向改变，如果可以再时尚、潮流一些，相信它的未来不会太差。

参考资料：

屈臣氏的来历与近代西药入华 天下

吴容. (2019). 弱化国货主攻进口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中国经营网.

艾瑞咨询. (2021). 2021 年中国美妆集合店行业研究报告.