文丨岁月

近日，李克强总理在两会答中外记者问时提及：当前消费需求比较疲弱，主要是线下消费需求疲弱……市井长巷店铺林立……那就是熙熙攘攘的人间烟火。如果关门了，那可不是大吉……

这段话描述了当下的一个现状：线下经济需求疲软，年轻人宁肯去送外卖也不愿意进工厂。当然，对快消人员来讲，越来越多的年轻人也不愿意做业务员。而这段话则表明了未来一段时间的政策：让线下经济火起来，终端门店多起来，会倒逼一些如今的骑手，回归到传统行业。

快消行业是一个靠终端门店和业务员的行业，未来快消行业或许将迎来一个新的暴发期。

快消的层级问题

2016年，互联网巨头声称要改变快消品行业，其理论逻辑是每个快消品行业在其费用落地的过程过于繁复，导致大量的费用浪费在各个环节上。而这些环节是可以通过互联网公司进行简化追踪，进而为快消品企业把这部分费用节省出来，从而提高企业的利润。

举个简单的例子，快消品的产品流程是工厂到一级代理，一级代理到二级分销商，二级分销商到三级终端；当然，也有可能企业把终端定为一级，分销商定为二级，经销商定为一级，不影响产品的流通环节。

其实，这里的一级代理到二级分销商之间也可以增加新的层级，二级分销商到三级终端也可以有配送商、邮差商等等。确实层级越多，公司的费用在每个层级都要被滞留一部分，到终端消费者的时候，往往都是加了几层级的价格。

互联网巨头是希望自己做个大配送仓，而后直接到终端甚至直接到消费者，这样的二级或三级模式，必然会为企业节约大量费用。

可在实际执行过程中，我们发现，企业是会听取互联网公司的建议，但执行的时候，少有企业会避免这些传统的流程。为何？大家做了几十年快消行业了，以前信息不通畅，所以才有各级代理的层层加价；如今信息可直达，企业为何不愿意改变——如果你做企业就会知道，这里面的每一个层级叫做——民生。

做快消企业的经销商、二批商的老板们，很少有做几年就不干的，他们的钱其实都累积到增加品牌、租仓库、请业务、买车等方面，到了打款旺季的时候还要向各种民间借贷、银行借贷，基本上钱一辈子都在这个行业里面——当然也会有些经销商好高骛远，做些其它行业，但总体来说大部分还是在快消这个圈子里，也就是钱没有抽走，各层级越做越大，才会反哺到企业，大家是在持续的、血的供应。

相反，如果企业找几个互联网巨头，弄一堆骑手来配送，巨头们找银行贷款，配送找骑手。这里面将会有大量的经销商、二批商、终端等客户将处于失业状态。对整个行业的造血功能是不如传统的这个逻辑，也就是我们说的线下消费疲软，必然导致行业疲软。

传统行业层级多，除了浪费费用外，另一个问题在于信息反应不灵敏，经常性错过信息指令，导致企业产品老化，不了解新生代消费者，产品与消费者脱节，所以才给了新消费品牌们取代传统企业的机会。但其实，这些多的层级在企业看来叫做——稳定。

在这个信息爆炸的时代，领导层看到的信息也是巨大的，如果你的层级减少了，是让领导们看到所谓一线消费者的真相，但也会发现企业的过度反应，每日陷入到信息的焦虑中。我们是做快消这种没什么门槛的行业，模仿是最容易做到的。如果企业陷入多度反应，那基本是三天一个政策，五天一个产品，其实还不如老老实实做一只产品的好。大家看一下市场上现代过百亿销量的产品，哪个产品销售历史是低于十年的，更没有哪个产品是一上来就销量全来，反而都是一个慢工出细活的节奏一点点累积起来的。

大企业病是病，但却是维系大企业体量与体面最好的办法。这个病是大家都能看到的，但是每一个想要精简节约的企业，其得到的效果不见得会更好。比如，某食品企业为了减少层级，推出大仓配送，没有所谓的大商，大家都是配送商。最开始确实是利好消费重多，因为没有上级大商，所以大家利润变高，积极性增加，配送积极。但不到半年时间就发现，乱价、窜货以及临期产品的退换成为问题，终端店老板的意见更多，最后的结果就是市场被竞品蚕食。

骑手与业务员

前段时间与某机构聊天，他们有一个新项目，是在各个写字楼里投放无人货架以及接手部分无人货架客户的剩余市场。他们说，现在高档写字楼里业务员是很难上去拜访的，但是他们可以通过顺丰的快递小哥去补货，写字楼都需要邮寄，快递小哥去寄取快递就可以帮助企业将产品进行上架补货。既可以给快递小哥补一份收入又可以帮助企业减少业务人员的工资支出。

据说，他们目前已经掌握几百个这样的高档写字楼了，从执行的情况来看，似乎快递小哥也没比业务员差到哪里去，兼职支出的钱也很少。

这就是现在常见的幸存者偏差，也可以说是把市场进行无限细分后的一个小品类。别人也是有市场、有数字，有实际效果的。但如果你仔细一算就是一个伪命题。这种公司的理念都是很好的，但在后期操作中存在问题，现在的骑手代配送的业务那是因为手里的品项少，一旦品项多起来，他们的配送一定是成问题的。你说可以精简产品，只卖知名一线品牌，以此来减少业务配送的量。那么，后续的一个问题是，这样一来供应商存在的价值对企业来讲就是一个特别的渠道而己，其市场的容量没有想象的那么大。

传统快消企业是大众型消费，走的渠道也是大众型渠道，这样的渠道是一个极度细分的市场，也就是北上广深等超一级城市会有这样的高档写字楼。

之所以说这个故事是，如今我们很多企业也好，经销商也罢，通常都会陷入别人的思维陷阱，把一个细分的市场变成理所当然的存在。我们经常会见到有“远大理想”的企业，在宣传自己的技术手段，都会讲到未来市场是业务员共享，甚至就是骑手就是业务员时代，一个骑手几家企业，几十个品项，这样骑手拿的多，而平均到每个企业支出的费用就会少。

快消的量跟产品的陈列、位置、新鲜度等都有着很大的关系，而要让产品卖出去量，每个门店都需要大量时间去维护，根本不可能一个骑手维护几家公司，即便是同一家公司的不同种类，一个业务员都不见得能维护的过来。比如，康师傅面品、康师傅饮品、百事可乐这三方面，你让一个业务员把门店这三大项维护好，每个门店没有半小时以上的时间是不可能维护好的。

所以，快消企业要明白的两大逻辑，一是你所谓的流程浪费其实是为了整个行业品类的发展；二，永远不要想着业务员共享，或所谓骑手代替业务这样的理念，任何有未来潜力的企业都要把业务员掌握在自己手中。

我们看去年销量大增的品牌其最后拼的根本还是你的业务人员数，只有业务人员数量的增加，才能让你的市场下沉的越好，渠道控制能力越强。而2022年有一个明显信号是、企业对业务的需求量是以8%左右的速度在增长。

当然，要想倒逼骑手转型做业务员，不能只靠国家的政策扶持，更多得靠企业真金白银的投入。目前，快消行业普遍薪水不高，能维持一线6000，二线5000的业务员工资都不多，大部分都在“贫困线”4000-5000左右。

行业里的头部公司如可口可乐、农夫山泉的业务人员工资则是相对较高的。比如，农夫山泉2月份业务员在经销商那边能拿到8000多提成再加企业的3000元，当月工资可以过万。而据南京的经销商反馈，他们农夫山泉的业务员月薪平均下来近20000元。

所以，好的快消企业都是业务员骂着最狠的老板加着最狠的班。当然，像农夫山泉这样的企业还是少数，那么，吸引年轻人不做骑手转做业务员的另一个优势在于，跳槽。其本上你做骑手，也不过是从美团跳到四通一达、顺丰京东等，而其工作性质和工资的变化是不大的。

但在快消行业做业务人员，所选的企业则是多元化的，甚至可能你在可口可乐只是个业务但到其它公司做主管都是不成问题，随着工作年限的增长，工资是可以呈几何倍数增长的。而这些是大企业在工资不高的时候，吸引人员的策略。

2022年，让线下消费重振，就需要大量业务人员，让业务人员拿上高工资是每个企业都应该尽的责任与义务……