冬奥赛场外品牌代言人的争夺战如火如荼 品牌方开始“押宝式签约”

“元气森林”微博截图

2月7日，在北京冬奥会单板滑雪男子坡面障碍技巧决赛中，17岁小将苏翊鸣获得银牌，为中国队创造了该项目历史最好成绩。

元气森林第一时间在微博发文祝贺，并标注#元气新青年#话题。据悉，此届冬奥会之前苏翊鸣就曾与该品牌合作成为“元气新青年”。记者查询发现，今年1月份以来，苏翊鸣已至少代言5家品牌，包括肯德基、别克、清扬、元气森林以及修丽可等等。

另外，知名自由式滑雪运动员谷爱凌拿到的品牌代言更多。据不完全统计，目前其身上共有超过20个代言，价值超过2.2亿元人民币。仅在今年一月份以来，谷爱凌所发的品牌宣传微博就多达10个以上，包括蒙牛、京东、瑞幸、凯迪拉克等等。

“青蛙公主爱凌“微博截图

短道速滑运动员武大靖也获得伊利、安踏、三棵树等品牌的代言签约。不仅如此，包括短道速滑运动员范可新、自由式滑雪空中技巧运动员徐梦桃、短道速滑世界冠军任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠军贾宗洋、单板滑雪世界冠军蔡雪桐、速度滑冰世界冠军宁忠岩以及花样滑冰运动员朱易都获得了新的代言，品牌覆盖范围广泛，涉及互联网、食品饮料、美妆甚至奢侈品等。

艾媒咨询CEO张毅告诉天目新闻记者，近年来，很多娱乐明星人设崩塌或者负面舆情出现的情况时有发生，而体育明星在个人素养以及纪律要求的标准上更为严格，加之其普遍积极阳光、健康乐观的形象，往往会成为体育营销中被品牌重点考虑的合作人选。

秒针系统与力赞体育曾经联合发布过一份“2021 Q1体育明星商业影响力指数榜单”，中国体育明星中，谷爱凌排名第三，仅次于郎平与张继科。在评价标准中，不仅考虑了运动员的运动成就、网络与社交热度，还将网络口碑以及圈粉力度纳入考虑。越是阳光、积极、正面，越是容易被品牌方青睐，运动员对品牌形象的提升也越明显。

第三方测量机构秒针系统体育营销负责人王佼佼在接受天目新闻记者采访时表示，最核心来讲，运动员传递的是正能量，并能在竞赛爆发的时刻带来大量品牌曝光，可以极大程度地增加品牌在消费者心目中的正向品牌印象，从而有效增加品牌资产。从短期效果看，当下热议的体育明星也能为品牌带货，提升搜索热度、购买意愿及销量。

由此，也出现一些品牌的提前布局，押宝式签约。其中，最著名的例子莫过于林书豪，2012年身为NBA纽约尼克斯队员的他在一场对战湖人队的比赛中，拿到全队最高的38分，因而一战成名。当许多服装类品牌商找到他想要签约时，却发现林书豪早已在2010年就已被耐克签约，只能等到合同期过后的机会。

张毅认为，许多品牌在奥运会之前进行“押宝式签约”已经非常普遍。一般来讲，会在赛前签署相关协议，如果运动员取得相关的名次，品牌方就会启动相应的宣传与营销。

“在‘押宝式签约’的时候，很多品牌会通过自身或第三方代理公司对运动员进行综合评估。”张毅告诉记者，这其中包括运动项目的热门程度、跟品牌产品本身的匹配性、个人的影响力和号召力以及个人形象等等。

王佼佼表示，无论国内外品牌，他们的体育营销中必然会有挖掘一些新锐运动员的动作，但押宝的方式不同。以往的做法往往是品牌赞助一整支队伍，给他们配置品牌装备，某种程度上是“广撒网”的效果。如果正好押中了一个运动员，品牌后续营销的操作空间就会非常大。现在，体育营销的价值越来越得到凸显。特别是在娱乐明星频繁“塌房”的情况下，越来越多的品牌把注意力转移到体育营销和优质的体育IP上。品牌也会长期布局，押宝有潜力的运动员。

王佼佼告诉记者：“据我所知，苏翊鸣的经纪团队，可能早在六七年前就接触他了，一路看他成长。同时也会不停地与有合作意愿的品牌沟通，并在准确的时间点切入合作。今年冬奥上苏翊鸣获得银牌，才被普罗大众所了解，其实对品牌来说，很久之前已经开始和苏翊鸣接触，进行签约了。”