春节红包大战背后的真相，今天可以说了

作者：张生

来源：鸣金网

上亿的大项目又来了，互联网巨头争相送红包。

企业不是慈善家，这却是少有的多赢项目！

一

上亿的大项目年年都有，今年特别多！

从一开始的5亿，一路水涨船高到今年的80亿。

1月19日，传统主角“支付宝集五福”率先登场，很多人都是一边心里念叨着也就2、3块钱，一边迫不及待拿出手机扫福字。

才一周时间，就有近2亿人已集齐全部福卡，远超此前5年的记录，足见大家参与的热情有多高涨。

首次拿下春晚的京东，大手一挥就是15亿红包，比支付宝更豪！

此外，字节跳动20亿，百度22亿，快手22亿......不缺钱的互联网巨头们，一个比一个出手大方，意图掀起一轮又一轮红包大战，去年大战的参与者们，一个都没落下。

虽然玩法上也是各有千秋，说白了就是套路更多了，但总归都离不开“让平台商家唱主角”，因为他们才是真正出钱的主，只有更多的曝光机会，才能弥补真金白银的付出。

说白了，用别人的钱实现自己的目的，结果是大家都高兴了，这可是无数企业做梦想实现的壮举。

但这场全民狂欢的游戏背后，真相却并不简单！

二

任何事物，向来都是有人欢喜有人忧。

2020年的支付宝集五福，突然多了一个“全家福”，看似不起眼，却是支付宝对微信的又一次反击，2014年被微信红包偷袭珍珠港后，蚂蚁从来都没有放弃扳回一局的计划。

支付宝通过鼓励用户组建虚拟家庭，更多的社交属性被赋予其上，不少人很自然的会将自己父母也拉上支付宝，此举不止会为支付宝带来更多新增用户，还能进一步增加用户粘性。

微信不干了，第二天直接将用户在朋友圈发布的有关“支付宝集五福”活动悄悄屏蔽，除了发布人外，自己的朋友都看不到。

以社交起家的微信给自己加上支付功能，而以支付起家的支付宝疯狂弥补自己的社交属性，背后都应了一个铁则：支付版图的推进离不开社交的加持，支付宝更是从来都没放弃自己的社交梦。

今年的支付宝集五福，特别上线了“生肖卡”的新玩法，需要邀请一位亲友当天帮自己激活，然后两人都有机会得红包，还是为了增加社交属性，便于实现对更多用户的深度绑定。

但这场争斗当中，百度可能是一个隐形的大赢家。

集卡方法、速成攻略，还没有人比度娘更懂国人的心理，在流量即是金钱的时代，百度的搜索也只有在年前集五福和抢红包这半个多月时间内，是搜索活跃度最高的时期。

存在感愈发薄弱的百度，从来都没有想到自己在用户手里最高光的时刻，居然是支付宝给的。

三

各大互联网巨头都开始争着抢着给大家送钱，他们疯了吗？当然不是，暂且不说这些钱多是广告商所出，看看他们的游戏规则，也多少都能明白葫芦里卖的什么药。

相较于“双11”之于天猫，“618”之于京东，“支付宝集五福”之于春节的高度和意味远非前两者能比，这可能是唯一一个全民参与度最高、不需要用户花钱还能实实在在分到钱的商业活动。

所以，无数国人表面上骂归骂，却还是忍不住动手参加。

在这场全民抢红包的游戏里，用户除了对最后的红包数额依然抱有期待外，也收获了难得的成就感。另一边，通过此前多年的铺垫，支付宝成功将自己同“过年”、“有年味”这些全民认可的超级标签相挂钩，不亚于另一个“造节”，其余互联网平台都深谙其道，背后无不蕴含着巨大的流量和商机。

简单来说，巨头们主要基于以下几个方面的考虑。

1、极易传播的年度大戏，最佳的品牌宣传时机。

春节是包括电商在内的几乎所有行业的休息日，用免费得红包的方式很容易获得最广泛的用户参与和传播，同时收获相当集中的社会关注度。

2、将获客和存在感演绎到极致。

互联网企业获客成本高涨是不争的事实，但春节这个全民盛事，既给了企业用更低的成本获取更多下沉市场用户的良机，也能最大幅度激活沉睡用户，同时还能将自身产品以更和善的面目呈现给用户，比如蚂蚁森林、蚂蚁庄园。

5个亿、10个亿很多吗？如果你知道他们一年要投入几十亿甚至上百亿进行营销的话，就不会这样认为了。

3、流量即是金钱，即使被骂都是好事。

2016年支付宝集五福刚出来时，真的被骂惨了，但你若以为他们的客户经理因此颓废，可就大错特错了，通过不断的“填坑”，支付宝为自己赢得了一次又一次的全民关注。所以每年他们都在被骂中迎来了更多用户的参与。

这个时代，不论褒奖还是谩骂，都是一家企业所追求的热度，最怕的是用户和市场都懒的骂你，就像国足一样无人关注，那才是最大的危机。

所以我们看到奔驰明知道“眯眯眼”广告发出来会被骂，还是这么干了，道理都是一样的。

4、培养用户的习惯，也许没有比春节更合适的场景了。

过年这几天，无疑是大家一年中最宽裕的时间，也是大家翻手机最多的时候，如果能让用户最先想到自己的APP并打开，就是一种巨大的成功。这就是念念不忘，必有回响。长此以往，期待更容易转化为用户习惯。

5、特定时间的被动防御。

如今，各大企业间的交叉业务越来越多，跨界打劫的事随时都可能发生，同一件事你不做，你的对手做了，就算你没做错，也照样可能面临致命打击。

百度为2019年的春晚付出了9个亿，当天活跃用户暴涨1亿，但最终却没留下多少真实用户。但今年依然拿出5个亿参战，因为这场游戏缺席的代价可能更高。

四

当然，有人可能会说：羊毛永远出在羊身上。

没错，但关键还是要看谁买单。

今年，我们几乎听不到“高价收购敬业福”和买卖福卡被骗的声音，说明大家都在以更成熟的心态对待互联网企业的这一营销活动。

铁打的春节，流水的过客。

即便是欢声笑语的背后，也有暗流涌动的争斗，一切都不过是逢场作戏而已。

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