我们经常听到一个关于互联网的“直销”模式：从产地直接送达消费者手中，省去所有中间商，让消费者享受更实惠的价格。

按照这个理论：在买菜这个领域，网上买菜也应该比传统的线下买菜更便宜。

但事实是这样吗？

先看一张近12年的蔬菜价格指数变化表

近12年来蔬菜价格指数涨跌情况（来源寿光蔬菜指数）

以2010年价格为基准年，2021年相比2010年上涨约31%。

结论：近12年来菜价肯定是越来越贵了，数据显示12年上涨了31%。

我们再拿大白菜和西红柿举例来看实际情况：网络资料显示2010年西红柿参考的交易价格为2.78元/500g、大白菜参考的交易价格为1.34元/500g；而在上个月我们去到2家超市看到的菜价是西红柿3.99元/500g、大白菜1.99元/500g。计算一下涨幅，分别是43%和56%，就这两种蔬菜而言高于数据显示的蔬菜价格涨幅。

但是，在网上买菜呢？我们对比盒马、每日优鲜、京东到家这3家的价格，西红柿与白菜的价格平均价格达到6.99元/500g和4.99元/400g

以盒马为例：西红柿与白菜价格比线下高出很多

这相当于网上买菜相比于线下超市分别再次贵了75%和150%！

实际上，不光是西红柿和白菜，观察其他蔬菜也会有同样的结论：

这哪里是借助互联网让买菜更便宜了？互联网所谓的“省去中间商”，究竟把钱省去哪里了？

互联网不仅没有让买菜更便宜，反而把菜越卖越贵！

接下来本文将从牧羊人（类比于互联网卖菜平台）和羊群（类比于网上买菜消费者）的故事出发，从以下4个部分展开阐述“互联网是怎么一步一步把菜卖的更贵的”

牧羊人与羊群

夯实地基，建立“羊圈”

互联网卖菜的第一步，是构建销售条件。在传统线下卖菜的场景下，这一步往往是由卖场+销售员构成，而在线上卖菜要复杂得多：1个稳定顺畅满足所有购买场景的软件系统、1个精确可靠的满足所有销售场景的后台系统、1个既懂业务又懂网络的人力团队、1个完整的供应链（从蔬菜基地 消费者手中）、1个完备的运力团队，以及剩下不计其数的小困难。

这看上去很复杂，实际上也相当复杂。夯实地基的成本投入，远远超过我们的想象，当然这些成本都会隐藏在“羊圈”里，在某一天幻化成牧羊人手里锋利的镰刀。

投放饵料，吸引羊群

搭建好完备的销售场景之后，就需要开始招徕顾客，互联网行话叫“广告投放”。一个开在一线城市的互联网卖菜平台，花上几百几千万投放广告，是完全在预算内的金额。而你在线下买菜时，要么是传单，要么是广播，或者是销售员的吆喝，这些可能有些聒噪、甚至效率不高，但好处是成本也不高；不像牧羊人那样：轰轰烈烈地投放，仿佛要告诉全世界，只为吸引所有的羊群去到它的羊圈

系统圈养，堕化羊群

买菜，是一项技术活，菜市场新手与菜市场老炮，只需一个回合就能高下立判。但是在网上买菜，新手还是老手，都只能买到一样的菜，即使是线下买菜的王者，在网上也可能马失前蹄。所有来到羊圈的羊群，会被互联网平台贴上不同的标签，比如这是促销敏感型、这是一周买5次的常客。通过一次又一次地吸引-下单-再吸引-再下单，循环往复，很多羊群就习惯了在羊圈不再出去，变得懒惰、变得信任、也变得依赖。这一步，牧羊人会进一步投入成本来吸引羊群留下来，养成他们的习惯

时机成熟，收割羊群

以上的3个阶段，每个阶段，牧羊人都付出远高于在传统线下卖菜的成本投入，在这样的背景下，却还想要把菜卖得比线下更便宜，可以说是绝无可能。

所以，接下来就是收割的时刻了

这也是为什么我们现在看到的互联网买菜的菜价，远远高于线下。

可惜的是，那些自愿留在羊圈的羊群，已经忘记了外面的世界，他们既不关心也不关注，网上买菜便捷的配送逐步形成一堵无形的巨大的围墙，将他们彻底困在其中。他们享受到了也许更快地配送速度、也许更省时的买菜过程，但是那些省下的时间，又被互联网上别处的“诱惑”和“乐趣”所占领，恰恰给了其他互联网企业可乘之机，不过那就是另外一个故事了