互联网广告增长骤停，奢侈品牌市值冲向万亿美元

影棚里搭建的整洁环境，配上演员们溢出嘴角的快乐。广告在售卖商品，也在向消费者传递仿佛触手可及的美好生活、中产世界。

愿意付钱打广告的人没那么多了。

过去一周，海外上市的中国互联网公司相继发布第三季度财报，它们的市值随之蒸发。最值钱的十家总计蒸发了超过 850 亿美元，其中仅阿里股价就跌去 16%。

这主要因为数字广告增长骤停。阿里最新一季广告收入增速只有 3.4%——这是阿里上市以来的最差表现。同期，腾讯和百度的广告收入增速也跌入 5%。

阿里一年的店铺广告收入和抽佣超过 3000 亿元人民币，腾讯和百度各在千亿出头。这三家公司以及字节跳动吸走了中国企业的大部分广告费用。

最大的广告平台不再高速增长，餐饮、汽车、新房销售各细分市场的广告投入在过去一年也明显回落：

中国的广告投放自 2018 年就随着经济增长一并放缓。互联网平台、分众传媒曾经是这个行业里为数不多的增长点。

根据央视 CTR 追踪的广告刊例金额，过去两年多，中国各渠道广告刊例金额在绝大部分时候都低于上一年同期。

今年下半年广告市场增长下滑可能受多重因素影响。

最大手笔的一些客户或消失或停步。在线教育行业 2020 年从一二级市场融资上千亿元人民币，其中相当一部分变成了公交车站、电梯间、手机屏幕里的广告。美团和拼多多融资数百亿美元，准备通过社区团购改造全中国的买菜习惯，这原本也需要巨额广告投入。又或者没有拿到版号的游戏公司。

阿里广告骤停更为显著。

在线教育、社区团购、游戏这些生意的广告费大多不会去阿里。阿里的主要收入是品牌、店铺在天猫淘宝买广告所产生的 “客户营销收入”。

作为中国最大的零售公司，阿里各平台去年的成交总额相当于全中国除汽车以外零售消费的两成。2020 年新冠肺炎疫情爆发，大量消费转向线上，阿里多季度广告收入显著高于疫情前。

最愿意花钱打消费品广告的历来是针对中产群体的品牌。威斯康星商学院 2015 年的一项研究显示，超过六成的品牌广告会体现针对中产的形象，虽然这并不是中产群体在整个社会中的实际比例。

企业正承受更大压力。中国的工业原材料价格自年初开始大幅上涨，增速远远高于消费品价格变化。这意味着企业普遍承担了更高的生产成本，利润减少，更有可能压缩广告开支。

根据兴业证券的整理，今年以来，食品饮料等必选消费恢复速度明显高于服装、电器等必选消费。

9 月之后，米面油盐榨菜等必需品开始涨价。如果去除涨价因素，中国人的商品和餐饮消费总额在 10 月的增速不到 2%。

并不是所有消费都受影响。不仅茅台继续稳中向好，豪华车和奢侈品也在近三年最好的时候。

中国乘用车销量自 2017 年以后转为下滑，结束了持续 20 多年的增长。与此同时，豪华车品牌持续更新记录。去年中国人每买 100 辆车就有 11 辆挂着奔驰、宝马或奥迪的车标。

有钱人充沛的消费能力也造福了奢侈品集团。LVMH、爱马仕、开云（GUCCI）等七大欧洲奢侈品集团总市值已经超过 8500 亿美元，向万亿冲锋。单价最高的爱马仕，市值已经相当于两个拼多多。

根据路易威登母公司 LVMH 集团的财报，今年前 9 个月，亚洲地区（不含日本）的奢侈品销售额同比增长 36%，为全球第一。

针对中产的广告投入没那么多了，伴随着柴米油盐涨价、奢侈品脱销构成了完整的消费图景。（黄俊杰 龚方毅）