发补贴抢司机！美团第3次重启网约车，王兴还有机会挑战滴滴？

作者：刘明

编辑：小花

美团又一次发起了在网约车上的冲锋。12月10日，明镜pro在美团打车App上看到，在美团打车App重新上架后，推出了新司机注册后即可享免佣7天的政策，并且制定了高峰奖、全天满单奖、新司机推荐奖励等激励措施。针对司机，美团打车推出了邀请新司机加入，每邀请一人得30元现金的奖励；而针对用户，也有周末5折起、金额不等的优惠券等补贴。

这是美团时隔几个月之后，再一次用补贴的形式，发起了网约车市场的补贴战。另外，据媒体报道，美团已经将智慧交通平台拆分为打车、无人车配送两大独立事业部，均向CEO王兴汇报。这也意味着，打车业务在美团内部重获重视。

但与上一次补贴不一样的是，当时滴滴正处于审查之中，留下了空白市场，美团可谓是兴致勃勃的重启网约车。而这一次，美团颇有一些抢夺“最后美好时光”的感觉。滴滴在12月初公布了其在美国退市的计划，该公司计划转而到香港上市。这意味着困扰滴滴的监管问题会得到部分解决，这也意味着滴滴的APP阵营距离重新上线已经不远了。

随着滴滴的强势归来，网约车市场中的其他玩家将会面临着新的压力，其增长也会进入新的天花板周期。对于美团而言，这种困境更为明显。

战略摇摆的美团打车

而针对于司机的抢人大战开启，意味着美团打车又回到了直营的模式之中来。从历史上来看，美团打车业务最早始于2017年，首先在南京试运行；2018年正式登陆上海，开始了向全国市场的扩张之路。同年12月，美团已将打车业务推广至包括北京、上海、成都、杭州、厦门在内的7个城市。在获得《网约车经营许可证》后，美团于2018年3月正式推出美团打车APP。

但就在进入网约车市场一年时间后，美团萌生退意。2018年8月，在上市前夕美团内部官宣，在南京、上海之后不再新开城市。这意味着，美团放弃了自营模式做网约车，等待下一步安排。2019年4月，美团打车宣布在上海、南京上线“聚合模式”，用户在美团打车平台可一键呼叫神州专车、曹操出行、首汽约车等其他平台车辆。这意味着美团打车表示会转型平台聚合模式，接入第三方打车平台，由于实际并没有改变供需结构，并且单量较少，市场基本没有水花。

从自营到聚合，是亏损改变了美团挑战滴滴的野心。在2018年的网约车补贴战中，美团损失极大。据蓝鲸TMT报道，一位接近美团的投资人透露，当时美团打车每月亏损5000万美金，以维持南京、上海的市场份额。不过，美团方面回当时应称“消息并不属实”。但根据媒体测算，2018年，南京巅峰时期，日单量在100w左右，美团打车市占30%，单均补贴在10-20元左右，一个月大概补贴1亿；上海开城即单量巅峰，日单量整体略低于南京，补贴规模也与南京相近。仅两个城市，月补贴已经达到了两亿元。

聚合模式启用一个月后，在2019年5月，美团将“美团打车”APP在各大应用商店下架，并把美团打车服务并入美团App中，用户只能在美团APP内使用打车服务。这意味着美团在网约车两次尝试均以失败告终。实际上，在2018年放弃自营模式后，美团基本宣告退出了网约车行业的竞争。这个曾被寄予“美团出行版图探索”和“滴滴有力竞争者”双重希望的业务，不得不做出了放弃的选择。

有意思的是，在退出网约车后，美团在出行板块旋即盈利。根据美团2019年财报，该公司在网约车、共享单车等新业务净利润为23亿元，相较2018年增长了66亿元。不过，财报并没有点明网约车营收具体是多少。此后，美团一直未重新在网约车市场发力，不过到了2021年滴滴事件之后，其迎来了机会。今年7月，随着滴滴一系列APP因为监管问题下线，美团打车重新推出了其打车软件。这也是美团在网约车市场的第三次出击。这一次出击美团再一次选择了自营模式。

选择自营模式的原因很简单，首先在聚合模式上，高德、百度地图等都已成规模，很难撬动，其次对于网约车市场来说，核心的资产自然是司机和用户，所以美团一出场便开始了抢用户抢司机大战，手段依然是补贴。今年7月，当美团打车时隔两年再次上线之后，其界面中，新人特权等优惠被放置在显眼位置，优惠券包中包含美团打车、曹操出行等多平台。同时，美团打车还推出了“邀请好友助力”式的老拉新式活动，足见其在这一阶段对拉新的重视程度。而到12月，其针对司机的补贴也开始了。

除了补贴，在产品线上，美团打车的组合也比较完善。目前包括美团快车、美团特惠快车、美团优车、出租车、企业用车等产品线，覆盖了诸多场景。快车和专车作为网约车基本业态，而面向B端的企业用车，则是新的商业蓝海，企业用车有高价值的用户和稳定订单。根据美团打车App的信息显示，美团打车目前覆盖全国200+城市，其中自营城市37个；聚合平台30+，包括首汽、曹操、神州、阳光等。

在美团打车App的司机招募页面信息统计，其目前已开放全国56个城市的注册，既有北京、上海、广州、深圳这四个一线城市，也有天津、杭州、南京、郑州等二三线城市。从这一次来看，美团打车似乎准备撸起袖子大干一场。但这一次，美团能够在网约车中重新找到一点存在感吗？

不烧钱，美团怎么抢市场？

从眼下网约车市场来看，美团要突出重围不仅很难，甚至更难。2018年，在美团上市的时候，其在招股说明书中总结了其在网约车上的短板，美团认为自身对网约车服务的熟悉程度以及相关用户数据的不足，可能难以适应不断变化的消费者需求和偏好，目前市场领导者可利用自身业务经验、更深入的数据洞察力、更强的消费者及品牌认知度，更有效地进行竞争。同时招股书也提到，此前美团在其他领域的胜利经验，并不能保证一定可以在新的领域奏效。

按照媒体之前分析，美团原本的设想是——开辟网约车新业务，烧钱短期获得声量，增加估值、增加IPO估值，然后继续扩张。但事实上网约车行业的壁垒之高，超过美团的想象。依靠补贴烧钱抢市场，是美团一以贯之的策略，千团大战如此，外卖激战如此，屡试不爽，在网约车上，美团也是这样打算的。按照最初设想，开辟网约车新业务，烧钱短期获得声量，增加估值、增加IPO估值，然后继续扩张。但事实上网约车行业的壁垒之高，超过美团的想象。

而且从2014年开始的网约车大战中，投入了百亿元之巨最终合并的快的和滴滴，已经掌控了绝大部分市场。在2017年，滴滴的市场份额超过了90%，掌握了压倒性的优势。相对于2018年，在直营模式上网约车玩家在不断增多，新增的重磅选手包括国家队T3出行、嘀嗒出行等，而聚合式的平台已经由高德和百度占领了高地。对于用户和司机而言，短期的补贴虽然可以带来注册量的增加，但缺乏足够的注册用户情况下，司机很容易用脚投票。

实际上，尽管美团已经再度进军网约车市场，但是一些注册过美团打车的司机反映，由于订单量太少，根本不足以满足运营需要。“目前来看，滴滴的平台订单量最多，司机还是愿意用这个软件。”12月10日，一位曾经注册过美团打车的司机告诉明镜pro。而在一些社交平台上，司机对美团打车评价基本是抱怨订单量太少，其次是关于其导航不精准的问题。

网约车市场份额变化

而就投入来看，滴滴近三年的业务上亏损额也非常大。财报数据显示，滴滴2018年、2019年、2020年净亏损分别为149.79亿元、97.33亿元、106.08亿元（约16.19亿美元），而滴滴创始人及董事长程维曾在2019年初表示,2012-2018年,滴滴6年累计亏损390亿元。由此来看，滴滴累计投入已经接近600亿元。对于美团来说，这种规模的投入无疑会面临巨大的压力。

美团2021年第三季度财报显示，截至今年9月30日，美团营收达到488亿元，同比增长37.9%。本季度，美团的营收接近500亿元，创造了历史新高，这是非常可喜之处。但从今年一季度开始，美团的增幅有了明显的下滑趋势。今年一季度，美团的营收同比增幅还在120.9%。而在净利润方面，美团已经是连续第4个季度亏损了，且亏损幅度呈现大幅度增长的迹象。而就其新业务来看，也在持续亏损。上个季度，该公司新业务亏损高达92亿元之后，Q3更是扩大至109.06亿元，最近4个季度，新业务的亏损同比增幅都超过了300%以上。

美团，可能很难在腾出手来在需要天量投资的网约车市场上进行大战了。而如果不烧钱，那谁又能抢得过滴滴呢？