李佳琦欧莱雅定价事件回顾，争端背后是主播与品牌渠道的控制

10月20日，天猫双十一伴随着其王牌主播——李佳琦和薇娅的直播活动正式开幕。直播一哥李佳琦直播间共上架了439种商品，直播间累计交易额为11538870486.22元；直播一姐薇娅直播间共上架商品499种，累计交易额为8533055933元，两人合计交易额超200亿。

当天，欧莱雅安瓶面膜pro同时在薇娅和李佳琦直播间预售，价格都是429元到手50片面膜，算下来单价是8.58元一片。

正当消费者为买到最便宜面膜开心时，却发现有人在欧莱雅直播间实付257.7元，就买到了50片同款面膜。这下买家们就炸锅了，明明主播承诺了是最低价，为什么别人的到手价比自己低这么多？纷纷找李佳琦、薇娅要说法。

11月7日，李佳琦在直播间里提到最近接到很多投诉。态度强硬地说：“品牌要是想做长久的生意，请把10月20日的最低价给我定住了。”

然后欧莱雅的客服，给出了“李佳琦也是打工人，说了不算”的说法。

图源网络，侵删

11月17日20点，两个主播相继发声明，表示已经跟巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但是尚未达成一致。在此事得到妥善解决之前，直播间将暂停与品牌方的一切合作。并且强调，如果巴黎欧莱雅24小时内没给出解决方案，直播间就自己出补偿方案了。

图源李佳琦、薇娅直播间官微

这两个声明用一句话概括就是直播间已经在跟品牌沟通了，如果品牌不负责那直播间负责。直播间有责任心的形象马上立住了，那枪口指向了谁不言而喻。

18日凌晨2:15，巴黎欧莱雅发布“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”。表示消费者之所以在直播间拿到最低价，是因为叠加了平台和店铺999减200的优惠券，想要享受这些优惠，需要达到一定的消费门槛。在收到消费者相关反馈后，已成立事件小组，目前正和相关政府部门紧密合作，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案。

图源欧莱雅官微，侵删

18日晚上20:16，欧莱雅官方发布“巴黎欧莱雅安瓶面膜事件说明及解决方案”。针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券；订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)，将提供两张满499立减100元的优恵劵，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

图源欧莱雅官微，侵删

欧莱雅双十一预售差价事件如何发酵？

2021双十一尾款第一波11月1日开始。因此第一波尾款开始支付后就有人发现差价进行投诉了。但是身为普通消费者，“声音”太小，陆陆续的维权声音并未在网络上掀起什么波澜。

直到11月15日，双十一已经结束，大部分快递都已经送到消费者手中，各界也都差不多统计完了这届购物节的战报。“北京商报”关注到“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题引发不少消费者的热议。在直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货。报道该事件后，新浪财经、头条新闻的媒体账号也随之转载此报道，舆情开始快速扩散。据黑猫投诉透露，近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。

17晚到18日凌晨，主播方和品牌方陆续出来回应发声，其中也暗含了两者在舆论场的角力，也满足了关注此事后续的媒体、消费者和吃瓜网友的好奇心，纷纷参与信息传播、积极表达观点，推动舆情走向峰值。其中评论占比41%。

欧莱雅欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者，产品线涵盖了化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水等；品牌众多，除了巴黎欧莱雅，还有赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、美爵士、卡尼尔、小护士、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可丝等22个品牌。作为to C类的品牌，更容易受到消费者关注。因此社交媒体也成为广大消费者的发声和维权平台，声量占比76%。

江浙沪是传统的包邮区，在欧莱雅双十一预售差价事件中表现了更高的参与话题热情。且北京、上海传媒产业发达，舆情的的扩散和舆论的引导离不开新闻媒体的参与。

舆论如何看待欧莱雅双十一预售差价事件？

在网络舆情事件的舆论传播中，往往可以看到官方媒体和网民在表达方式、态度立场、情绪传递等方面的碰撞。实际上，社交媒体的普及促使媒体账号入驻平台，自媒体的发展让新闻平台上也有个人的声音，“官方舆论场”和“民间舆论场”出现在同一个媒体空间。但因为平台属性，不同平台各有侧重。

在以央媒、地方媒体等主流新闻媒体为主的“官方舆论场”和以网站、社交媒体、微信等新媒体为主的“民间舆论场”可以看到，对于欧莱雅双十一预售差价事件态度上有所差别。新闻媒体上以正面态度为主，占比52%，而社交媒体上以负面态度为主，占比43%。

社交媒体作为普通网民的主要发声平台，也成为维权平台，“退差价”成为消费者的主要诉求，而且在推出补偿优惠券方案之后，该诉求也并未改变，这意味该方案并未获得消费者的认可。不少消费者认为，该解决方案毫无诚意：“用优惠券代替直接退差价，意味着消费者要继续购买欧莱雅的商品。”

“投诉”、“虚假宣传”、“欺骗（消费者）”的词多次出现，消费者的维权仍在继续。涉及的品牌方及主播被遭到消费者的吐槽，如“倒闭”、“垃圾”、“中间商（二道贩子）”等词频繁被使用，用以发泄不满。也有一些中立者探讨此次事件中体现的品牌与主播的关系，以及消费者对于“哪便宜在哪买”的倾向。

两个舆论场虽然在议题选择、关注角度、奉行传播理念上不同，但在维护公众利益上，二者并无本质冲突。在欧莱雅双十一预售差价事件中，民间舆论场与官方舆论场往往针对共同诉求，消费者为差价维权，而媒体也十分关注消费者权益，话题占比24%。

媒体的立场更为中立、宏观，欧莱雅双十一差价事件所反馈的是直播电商兴起之下，品牌与主播关系的探讨，以及整个电商行业存在哪些消费问题、该如何解决的探讨，该话题比重占到了54%。