三年前。

腾讯说自己是搞社交的，但市场认定它就是家游戏公司。

小米说自己是电商+互联网+硬件的全新物种，但市场对它的估值就只是卖手机。

一家公司的商业化路径，决定了它的身份定位。

厨师是做饭的，程序员是写代码的，老师是教书的。

这些职业背后，可以是男人，可以是女人，可以爱音乐，也可以足球踢得很好。

但在经济体系这个参考系中，你靠什么挣钱，你就是什么。

2021年11月22日，知乎发布了一份相当不错的Q3财报。

三年前，伴随着商业化和下沉的开展，我们都知道旧知乎已经死了，可新知乎迟迟没有在旧时的尸体上孕育而生。

终于，随着商业化的不断摸索成熟，此次财报后，新知乎那模糊的轮廓终于变得清晰了——

富文本种草社区。

01 内容的尽头是带货

宇宙的尽头是不是铁岭可能还不好说，但内容的尽头一定是带货。

周杰伦也劝慰歌迷朋友：“新专辑听听就好，我不靠这个挣钱。”

那他靠哪个挣钱？

优乐美奶茶，爱玛电动车，早点手抓饼。

代言收入远高于内容直接收入，流量吸引和信誉背书的商业价值远高于打赏式的供养模式。

这个道理传统内容行业早就想明白了，但前两年的互联网行业就是不肯开窍。

2016年，网络直播模式全面兴起，创投圈挥舞着票子掀起了千播大战，业内称其为“直播元年”。

彼时相关内容还相对匮乏，大都是美女，聊天，唱歌，跳舞等。

当时我曾撰文探讨“直播”未来的可能性，内容从吃播、旅游、探店一路开脑洞到直播约会、直播手术、观众投票实时远程控制寻宝游戏等一系列玩法。

回头再看，这些脑洞虽不至离谱，但却远远没有触及到本质。

花里胡哨毫无意义，直接开卖才是正道。

事实上，真正的直播元年应该是2020年。

伴随着李佳琦和薇娅的强势崛起，人才、资本、平台企业终于共同明确了聚焦方向：带货。

有道是带货一念起，霎时天地宽。

在这一背景下，知乎也终于找到了属于自己的赛道。

Q3财报显示，商业方面，知乎已清晰形成了三驾马车的业务态势。

商业内容解决方案、广告、会员分别占比总营收为33.8%、39%、21.7%。

其他创新业务诸如在线教育、电商等占比为5.5%。

稍微有点财报常识的人都知道这一数据中的重点是谁。

2.78亿营收，512%的同比增长，商业内容解决方案业务的明星级表现，让人不得不为之侧目。

具体来看，这一业务的核心产品是2020年5月才正式上线的“知+”平台。

最简单来看，该平台的推出，就代表着知乎答主们可以在回答中通过平台认可的渠道，植入转化插件为商品进行引流。

比如在“你用过哪些特别棒的冰箱？”这个问题下，内容创作答主通过后台接了任务之后，就可以痛痛快快地吹一通“海尔/美的/卡萨帝”。

用户看你吹的有道理，也就可以直接点击链接去相关渠道进行进一步了解乃至下单。

在过去，一个知乎答主想在平台恰饭，收了品牌方的推广费用后，ta必须把相关内容写得非常隐晦，稍有不慎，就有可能被小管家封号禁言。

此外，当时的整个社区氛围对这种“夹带”行为也是深恶痛绝，用户举报，粉丝脱粉，评论区嘲讽等现象，不一而足。

但“知+”推出后，一方面答主有了可以“恰饭”的官方途径，另一方面品牌方也不再需要担心该回答莫名被删，使得投放费用打了水漂。

更重要的是，在这一路径下，品牌方还可以获取知乎官方提供的数据反馈，清晰看到自己的投放效果，转换率是怎样的，进而进一步辅助未来的投放决策。

图片来源：知乎官网

而获得这一系列收益，只需要给知乎平台付一点点“手续费”。

什么？你问我用户体验怎么办？

那是个什么东西？

02 新业务如鱼得水

两个月前，在一次线下活动中，我听到台上的某影视行业大佬介绍：“优质的广告内容，对客户来说也是稀缺的，客户是有着这种迫切需求的。”

我当时都被气笑了，悄声吐槽“放屁”。

大佬的意图其实很明显，就是为“影视剧剧情过程中植入软广”这一行为寻找政治正确。

但再高大上的包装也掩盖不了反常识的违和感，我二舅都知道“看得正起劲，广告真扫兴”。

在到处都是广告轰炸的21世纪，你还说用户有广告需求，多少是有点霸王硬上弓了。

饶是如此，大佬这句话还是深深地烙印在了我的心底。

抛开那些主观感受，你就说这句话本身：“客户需要更优质的广告”，它其实是有逻辑支撑的。

在影视剧中硬插确实是真的不行，但换一个场景，比如在知乎里，在购物需求非常明确，但对相关产品并不够了解的情况下。

如果有那么一篇文章，在尊重事实的前提下，给你从头到尾分析地明明白白，并列出备选产品以及相应的优缺点，那么这种广告是不是可以称得上“优质”且被用户所“迫切需要”？

从用户角度来提炼，这种优质广告需要满足三个条件。

1、“文本扎实”。

文字上，要简洁易懂。逻辑上，要清晰明确。论点数据方面，要真实有效。在把事情说清楚的基础上，再进一步追求可读性，趣味性等引流功能。

2、“场景明确”。

即用户大概齐知道自己在干嘛，对广告的出现有一个基本预期。比如测评类、好物推荐、美妆讲解、风格指导等回答，就相对更适合做“知+”推广。

你不能说我正在看情感帖，小三暴打原配，然后你突然插一条棒球棍的购物链接，你说我买还是不买？大家都很尴尬。

3、“真实客观”。

这一条，凡是拿了钱的基本上都很难。但底线起码要守住，比如“缺点可以不谈，但优点一定是真的”，以及竞品的“优点可以不谈，但缺点一定是真的”。

以上三点中，第一条是知乎创作者最擅长的领域，可以说是优势基本盘。

而后两条则对平台的价值观、运营能力提出了极大考验。

但凡迫于增长压力搞出了“无限扩张推广范围”（2），对虚假夸大宣传“睁一只眼闭一只眼”（3），那么我们就可以确定知乎是在竭泽而渔，最终必将迅速灭亡。

就广告的本质来说，其实就是替消费者来抹平信息差，把真正“优质”的产品推到消费者面前，并进一步加速“劣质”产品的出清。

目前来看，无论是直播模式，还是传统的品牌营销（电视广告、电梯广告等），都没有在这一维度上挖的足够深。

而知乎的“商业内容解决方案”却直面了这一痛点，并很有潜力可以把精细度做起来。

目前来看，该业务正处于黄金成长期。

财报后的电话会议中，知乎的联合创始人周源介绍了这一业务的成绩：

“截至三季度末，我们带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，这一数字同比增长92%，我们在三季度日均订单量同比增长31%，这一过程中转化率同比增长了接近200%。”

值得一提的是，“抹平信息差”这一模式的走通，对消费者本身的知识素养也有着相对更高的要求。

社会心理学中，将“说服方式”分为了两大类：“中心途径”（central route to persuasion）和“外周途径”（peripheral route to persuasion）。

有思想和积极参与的听众使用说服的中心途径，他们对逻辑的论点回应最为强烈。而不感兴趣的听众则会使用说服的外周途径，他们更可能受对传达者偏爱程度的影响。

一直以来，广告行业中大都是围绕着“外周途径”在做文章，比如请明星代言，在直播间里打架等。

但在知乎，毫无疑问前者更适合平台气质，也更契合相关创作群体的能力。而这样的好处也是非常明显的。

由于中心途径的说服更具理性，因此更加持久，也更有可能改变行为。

公开采访中，“ 知+” 的合作伙伴、移动营销机构微思敦的副总裁刘亮表示，某教育集团客户使用“知+”服务3个月之后，最低 ROI（投资回报率）都有1:2.7，远超同类投放预期，甚至造成了该教育集团同期项目的资源竞争。

03 需要克制

早在2010年上线之初，知乎实行的是邀请制。

在最早的200名种子用户中，既有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家，也有一批我们虽然没听过名字，但在各自领域中极为优秀的知识开拓者。

在周源的自传中，他将最初那200位种子用户，描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

同期，知乎团队的一封内部邮件如此写道：

我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效地挖掘和利用。

世界上有两种创业者。

一种从上往下打，目标明确，初心为核。先搞出一个“应该是什么样子”的雏形范本，然后再围绕范本探寻商业途径；

另一种从下往上打，脚踏实地，变现为王。根据现实所允许的“可以是什么样子”来搭建自身业务，然后在行业的发展进步中亦步亦趋；

其中，前者的路明显更为艰辛，对企业经营者的战略眼光、产品能力有着极高的要求，成功案例如亚马逊，阿里，特斯拉，苹果等。

而在更多的失败案例中，我们可以看到跑路（乐视生态）、佛系（豆瓣），以及放弃初心，根据自身优势，向既有的商业模式转型（陌陌转型为直播平台）等多种结局。

知乎是最后一种。

回望知乎的过去与当下，这显然是两个截然不同的物种。

在商业化的不断探寻中，值乎、知乎live、付费咨询等业态的相继失败，让人们明白了，知乎“理想范本”的核心价值根本无法带来相应的商业收益。

据周源在Q3财报后电话会议上的介绍：“知乎第四季度商业化的整体收入应该还会保持90%左右的增长，从收入结构来看，广告和内容商业化解决方案加起来还是会达到75%的占比。”

基本可以确定内容商业化解决方案的核心地位。

在这一商业模式下，引流总量将直接与知乎的营收挂钩，而用户数量将直接决定引流总量。

那么，在可预见的未来，获客，月活/日活的增长，将持续成为知乎的核心目标之一，整个社区也将不可避免地进一步下沉。

在这一个过程中，知乎的运营能力和克制理念，将迎来极大挑战，而这其中的许多问题是此前的知乎从未遇到过的。

比如，如何处理售后问题？

如何判别夸大甚至虚假带货？

如何平衡答主、MCN机构、品牌方、平台以及平台用户的多方利益？

如何围绕带货内容覆盖范围，平衡用户体验与增长压力？

而在这些挑战中，评论界一直在意的“下沉问题”反而最不重要。

爆照、两性、时评、家长里短，只要能增进月活，为带货提供展位，那这些内容都是非常受欢迎的。

图片来源：知乎官方公众号财报宣传

诚然，互联网社区“应该”是高质量的，负责任的，有价值的。

但达成这一目标，需要的是整个国民经济的持续发展，教育资源的持续普惠，以及全体国民受教育程度的持续提高。

这显然不是一个小小的知乎能做到的。

如今，在旧知乎的锚定之下，整个知乎依然在强调“获得感”，“创造力”，“优质内容”。

虽然相比其黄金时期，它确实差得很远。

但相比十年前的贴吧，它或许前进了一小步，而这正是初心的意义。

近两年，我很少再刷知乎了。

但感谢“旧知乎”曾出现过，也祝福“新知乎”越来越好。