欧莱雅大战薇娅的真相：品牌“苦秦久矣”,对撕主播是早晚的事儿

欧莱雅与李佳琪薇娅刚起来了！

这一冲突的主要原因是：“双11”前，巴黎欧莱雅对外宣传，10月20日安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间为全年最大力度。

但在巴黎欧莱雅品牌自己的直播间，却发放了满999元减200元的优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加“双11”优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。

为此，近万消费者在黑猫投诉欧莱雅，并要求退差价。

11月17日晚间，两大主播称在解决此事件之前，将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方微博发布声明，称关于双十一面膜促销过于繁琐复杂向消费者道歉。

在致歉声明中，欧莱雅表示，目前正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查。力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。

这就是这一事件的前因后果。

但这只是表象，这一事件远没有结束，甚至可能只是交火的开端。

因为这不仅仅是欧莱雅跟两大主播之间的战争，这实际是品牌和渠道之间的较量，可能随着战线延长，会有更多品牌加入进来，可能更大规模的战争刚刚打响。

一、 李佳琦薇娅一天卖189亿元！ 跑赢4000家上市公司一年营收

直播强势攻陷下，目前，品牌几乎沦为给主播打工的了。

众所周知李佳琪薇娅收入很高，但是究竟有多高，没有对比就没有伤害。

我们以近两年的双十一收入为例来看一下。

去年，薇娅和李佳琦一晚上就赚到了接近15亿。

2020年10月21日，“双十一之战”拉开帷幕，根据淘宝当时的直播榜单，薇娅和李佳琦当天直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，总额近70亿元，销售定金超10亿元。

有业内人士预计，如果按10万一个坑位费以及最终销售额的20%计算，李佳琦一晚就能赚6.83亿元，薇娅赚7.15亿元。

而根据新腕儿和果集数据联合发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示，薇娅和李佳琦位列榜单前两名，带货额分别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计算，两大主播的营收分别在77亿和50亿元。

2021年的双十一，两大主播的收入更是逆天。

2021年10月21日，李佳琦直播12个多小时，最终累计交易额高达106多亿元。李佳琦的佣金大概在20%到45%之间，就算按照最低的20%计算，这一天的收入也有21.2亿元。

薇娅累计直播14个多小时，最终交易额约82.52亿元。薇娅的抽成差不多也是20%，同样按此计算，她这一天的收益约16.5亿。

他们的收入比一线明星要高。销售体量更是跑过93%的上市公司，也就是说，李佳琦薇娅一天卖189亿元，已经跑赢全国4000家上市公司的全年营收。

二、很多品牌入驻李佳琪薇娅直播间，实际就是卖个寂寞

李佳琪和薇娅赚的盆满钵满的时候。

入驻直播间的品牌则叫苦连天，声称是赔本赚吆喝。

当然，两大主播与品牌商之间，也不是一开始就一方“路有冻死骨”，一方“朱门酒肉臭”。他们在一开始也有过短暂的的温情时刻，当时品牌需要销量，需要主播为其背书，主播需要品牌支持，双方合作的其乐融融。

但是随着两大主播的粉丝量日益增强，议价能力不断提升，就开始压榨品牌方了。

众所周知，维持低价是直播流量的保证。据跟薇娅直播间合作过的厂商爆料，价格简直被压成地板价！他们公司卖过化妆刷，十几万套子，每套赔18块，除了给薇娅交平台费，还要分给薇娅销售额的40%。

按照当前直播带货20%~30%的抽成+坑位费来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔钱在卖。

既然赔钱，那品牌商为何砸钱亏损也要进头部直播间呢？

这就不得不说品牌自身的生存困境，对籍籍无名的小品牌来说，在流量集中的情况下，不花钱进直播间是等死，花钱进去，还可能赚个知名度，能晚死的一点，甚至运气好的话，还能起死回生。所以品牌进直播间，不是为赚钱，更多就是赚品牌曝光度。

而对大品牌来说，它们想要在平台上获得更大利润和曝光度，也不得不砸钱进头部直播间，赔钱赚吆喝。

那么主播们是否满足了品牌方希望的品牌效果呢？实际大多也没有。

据品观APP统计，2020年前7个月，花西子发布的6款新品中有两款在李佳琦直播间上播6次，月销量达到20万笔以上；而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。

更让人意难平的是，主播把品牌价格压成地板价，让其喝不上汤，但主播们自己的收入却一直不少，毫不避讳的大块吃肉。

据《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露：根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，而国货品牌可以低至3.5折，主播抽佣也会相应提高至30%左右。

也就是说，主播自己吃的脑满肠肥，品牌商却饿得面黄肌瘦。

欧莱雅反击事件说明，品牌已经受够了。

三、旱的旱死，涝的涝死，撕逼是早晚的事儿

收入差距过大自然会引起不满。

尤其一些有实力的国际大品牌，怎么可能长期受这个气，甘心被如此拿捏呢。

这次冲突，不管欧莱雅是有意为之，还是无意之作，其实，欧莱雅都是有实力吃这个螃蟹的。

巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团成立于1907年，是全球最大化妆品集团，是当之无愧的美妆巨头，在中国彩妆及护肤行业头部公司市占率方面，欧莱雅以绝对优势连年占据第一位。

一个在品牌、产品、渠道端，都有自己优势的欧莱雅，不愿意，也有能力不将品牌的定价权交给李佳琦、薇娅。

对主播而言，更可怕的事儿在后头，如果欧莱雅这次挑战薇娅和李佳琦成功，可能会带动更多的大品牌跟进。因为不仅是欧莱雅，本次双十一头部主播与品牌因价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛等品牌。

没了最低价带来的号召力，薇娅和李佳琦们能否继续吸引观众还有待观察。

尤其，随着头部主播的垄断地位引起越来越多的人反感，有分析人士认为，接下来头部品牌扶持自家主播是一个趋势，薇娅和李佳琦将不可避免遭到冲击。

雪上加霜的是，据说以拼多多、快手为代表的平台，也开始将流量从头部主播身上拿开。

四、对撕不是新鲜事，只是“董明珠大战国美”故事的重演

其实渠道和品牌商之间的博弈，一直都有，最出名的就是线下门店时代，格力跟国美的战争了。

2004年左右，推土机一样发展的国美，迅速扩张到全国134家店，掌握着完全的话语权。据说国美有一个霸道的规定，国美每新开一家分店，所有和国美有协议的厂商都必须入驻，进场费少则几万，多则几十万，一旦厂家拒绝，国美就将该厂家在国内所有国美店的商品全部下架。

而且，国美在店庆、节假日还有各种的促销活动期间，以低于市场价的方式进行优惠销售，产生的亏损，都由厂商承担……这种压榨电器厂家利润的行为，让很多的中小厂家敢怒不敢言。跟现在的小品牌之于薇娅李佳琪一模一样。

跟李佳琪跟薇娅的思路一样的是，为杀鸡儆猴，当年国美也是先找大品牌开刀。

2004年2月,成都国美电器在没有征得格力电器同意的情况下,擅自将格力的一款零售价为1680元的空调挂机直降为1000元,一款3650元的柜机直降为2650元。

在董明珠的强硬态度下,又因为有协议在先的原因,国美象征性地向格力道了歉。

但很快就实施了报复，国美发出紧急通知,要求全国各分公司的数百家门店在3月10日中午12点前将格力空调全部下架。

至此,家电领域著名的“格美之争”轰轰烈烈地拉开了序幕。

当然，最终结果是明珠毫不退让,马上还以颜色：格力产品全部撤出国美，并声称:“国美一天不接受格力的价格原则,格力就坚决不在国美卖场设柜。”

这一战后，格力和苏宁大中合作，加上自立门户开直营店，目前仍然发展的挺好，而随着实体店的衰落，国美却再也没有能力对各个品牌颐指气使了。

而格力和国美大战的本质，其实就是争夺“定价权”的问题，跟今天欧莱雅大战李佳琪和薇娅，如出一辙。