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今天是双十一,不知道大家有没有剁手?
虽然写下这篇文章的时候,我还没有看到各大平台的成绩单。
但是,我大概可以肯定的是,不管是淘宝天猫还是京东、拼多多,他们的战报一定又是再创新高,GMV再度突破去年的业绩。
从2009年第一次双十一开始,今年的成绩一定要比去年高,这就成了定律。
从1秒1亿,到1小时突破百亿,再到千亿,不断刷新的记录彷佛证明了,这是一场消费者与商家与平台的共同狂欢。
大家都是赢家,从来没有过输家,只有赶不上车的迟到者。
但是,已经发展了12年的双十一还是所有人共赢的消费狂欢节吗?
这场双十一的背后,新消费的契机与劫在哪里?
对于平台来说。
从双十一到618再到各种周年庆,造节的行为已经成为了拉动GMV增长的本能。
我们忽略了一点在于,平台造节的意义到底是为了平衡供需之间的信息差,让天下的生意更好做,让那些“酒香巷子深”的产品能够得到消费者的青睐,蜕变为品牌脱颖而出?
还是从海量的订单里,向平台内商家展现自己对于流量的绝对控制,用超高的GMV向市场证明企业的护城河,更方便收取各种软件费、手续费、推广费、保证金、活动参与金等等?
双十一对于各大平台来说,是不是已经成为了一个秀肌肉的角斗场?是不是已经成为大品牌洒下天价推广费用,来冲业绩的秀场?
从2016年开始,我基本上很少再看到平台对于双十一的创新。
只有不断拉长的预售期、各种繁杂无趣的规则,大品牌的库存促销,以及对GMV的极致追求。
这也是为什么越来越多的人说双十一变得无趣了。
谁愿意花费注意力,消耗在平台各种低智商、枯燥的游戏上?
谁愿意用大量的时间,去跳过平台推荐,自己寻找品牌,然后摆出计算器,开始计算双十一到底优惠了多少钱,省了多少钱呢?
这种无趣在于缺少了创新,以及缺乏了品味。
什么叫做品味?
双十一的一个重要目的在于识别大量的用户需求,让这些需求能够及时地分类,对接到不同的品牌上。
今天的新中产、Z世代、下沉人群、银发经济,每个用户都可以打上自己的标签。
对于平台而言,今天不只是去识别他们的需求,要找的不仅仅是他们的购买力,而是要找到这些人的品味,找到定位于他们的合适产品和服务。
引领不同的人群理解并且接纳相关的产品,依据这些好的品味,从而帮助企业完成供应链的改造,知道我的用户属性是什么,我该往哪方面发展,让用户真正成为品牌的共创者。
这些,是掌握了大量用户数据,收了商家各种费用的平台,应该去做到的。
不然的话,用户和商家的个人数据和消费详情凭什么要免费给平台?
GMV当然好,购买力当然重要。
但也不至于,中产那会儿在强调购买力,年轻人在强调购买力,到下沉人群,还是在强调购买力。
商家造节的意义,不是一直惦记消费者口袋里的那点钱,想帮消费者花钱。
而是了解并且指导消费者的品味,共创中国新品牌。
当然,今年的双十一,也并不是全部没有亮点,一个明显的增长契机来自于直播。
从双十一预售的第一天起,淘宝系的两大主播已经展现了惊人的促销能力。
而进入双十一的销售阶段,快手、抖音的直播销售都比去年有了不少起色。
在前面的文章中,我们已经讲过,直播带货,就是站在用户这一边,帮助用户充分选择、体验产品,提供足够丰富的信息,最后击穿用户购买决策的时间。
先是达成信任,再发现需求,最后完成品牌和用户的接触。
这个商业逻辑在网络化时代,更容易被看到和放大,消费者的热情也更容易被激发。
甚至,我们可以这么做个预测,未来的双十一,流量走势会是被各种直播所分割和导流。
但是,我也必须要强调一点,目前直播的战场上,淘宝系的主播已经成为了李佳琦和薇娅两分天下。两大巨头,其他主播都不具备可以竞争的实力,抖音也是大V占了多数。
这对于中小商家和品牌自播来说,没那么友好,因为没有主动权,流量也只是属于大V的,不是属于品牌自己。
那么,我们应该怎么办呢?
对于双十一这种营销盛典,无论营销如何的创新,一些最基本的东西仍然没有改变。
我发现参加双十一的企业,他们的关注力都在研究流量红利,研究怎么做直播,做什么样的短视频。
当然,这些无可厚非,但就像一些企业家来问我的:
单老师,我们在双十一怎么实现营销最大化?
我说,营销是0,产品才是1。
营销的基本面是什么?
产品、消费者、营销渠道和广告投放。
我们的企业,需要重新审视我们对于这些基本面的努力,是不是做到极致了?
首先是产品。
产品的真实意义在于,它是连接消费者和企业之间的载体,企业之所以能够进入市场,是因为产品满足了消费者的需求,创造了价值。
与其关心“双十一”钱花到了哪里去,去哪里赚钱,我们真的不如多关心一下产品从哪里来,产品应该到哪里去。
我们所说的“产品要回到产品本身”,不是回到了产品的价格,产品的投放上。
而是理解如何让产品得到客户的认同,如何在细分市场上与客户互动,如何呈现出客户的价值?
第二是消费者。
正如我们所说的,中小商家不管是品牌自播,还是短视频投放,为什么花钱投信息流都没有那些大V好?
这在乎我们对用户的理解,有温度的沟通不是从市场研究中得出,而是真正走进用户的身边去。
我们很多企业的营销动作,不是在了解客户,而是在了解同行,把对手的变化误解为市场变化,再把市场的变化作为营销创新的起点。
那怎么样才能把营销做得更好,更了解我们的客户呢?
营销整体的驱动是来源于客户需求的驱动,取决于我们企业对于客户的理解。
正如我们单仁行一直在去做的一样,我们打造品牌的目的,是为了更好的成为大家的朋友,了解大家对于数字化,对于营销,对于转型,对于经营上的难题,我们一起来解决这些难题。
而不是为了多卖一两节课。
同样,对于双十一这种营销的流量大会,我们企业更重要的一步是去做自己的“私域流量”,把电商平台上的流量导出来,转移到品牌,转移到自己的社群,甚至个人社交账号,企业沉淀的载体,比如APP。
一方面是因为私域流量的粘性更高、更稳定,也更具商业价值。
另一方面,这也是更好的和目标客户建立深度关联,打磨好产品。
第三、是营销渠道。
渠道代表着一个企业的营销宽度,我们说全网营销,全员营销,本质上就是为了拓宽企业的营销宽度。
事实上,中国制造的美誉开始享誉全球,我们一些优秀企业在产品质量的水准上已经非常接近国际一线品牌,但是表现在终端的能力上却相差太远。
这是对于渠道理解的失衡。
今天无论是小红书、B站、抖音,还是短视频、直播,你是自己做了有所产出和收获,还是一直在考虑我该怎么做?
在营销渠道上,我一直认为,企业既要有专业的理解,也要做到知行合一。
第四是广告投放。
在双十一的广告投放,我认为这就是在给平台缴纳保护费,谁烧的钱越多,平台就把流量引导给谁。
回想一下,我们上的广告营销的第一节课是什么?
广告投放的效用必须是有效的覆盖,有效的产出。
在国家已经明令要求各大平台取消链接的隔阂,打通所有营销的通路,流量可以自由地来回的时候。
我们可以对广告投放再加深两点理解。
(1)今天的广告不能是广而告之,告诉客户我是谁,我是做什么的?
而是要跟你的顾客达成共识,也就是说,我们要能站在用户的角度告诉他,我做的事与你有关,能为你解决一些需求。
(2)今天的广告上不再是传统媒体的天下,而是新媒体的乐场,同样打造好自己的品牌矩阵,也就是在扩大有效的用户覆盖面,减少广告投放上的无效支出。
当然,对于中小企业来说,双十一仍然是一个充满着巨大机会的名利场。
很多企业都想在双十一赌一把,无论是低价引流,还是广告投放,统统ALL IN,赢了就一飞冲天,输了就留下一大堆库存,浪费一大笔钱。
其实,我特别想在今天告诉大家的是,双十一的机会取决于企业的综合实力,双十一考验的不仅是企业的营销能力,更是考验产品实力,供应链和物流的保障能力。
每年双十一过后,都有一批退货潮,总是被大家有意无意地忘记了。
在思考所有优秀的营销理念、商业模式之前,公司首先要赚钱,要先保证活下去,才能想别的。
利润思维一定不能舍弃,企业的存活才是根本。
一个真正受人喜欢,解决了客户痛点的产品,没有人会再在意它的价格当然可以让企业赚到更多的钱,甚至今天的消费者会说,你应该更贵一点,赚更多的钱继续把产品做好。
在双十一所有人都在关注营销,关注交易的时候,我认为更需要关注用户的产品使用体验是什么,我们的营销基本功已经做足了吗?
有时候,在通往一条正确的道路的对立面,并不是错误的道路,而是一条看起来更容易走的道路。
在双十一这种有惯性、容易迷失的营销狂欢上,我们企业在一往无前的时候,也可以停下来想一想,让自己永远有余地保持思考。
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责任编辑 | 罗英凡
更新时间:2024-09-15
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