“山姆超市”们遍地开花，中产阶级不够用了？

1996年，山姆大叔进驻中国的时候一定不会想到，在25年后的今天，它成为了商超界的“顶流”：

一边是与盒马、家乐福的“二选一”大战，你方唱罢我登场，承包了年底商超行业的热搜；另一边则是年轻人前赴后继的打卡，似乎没去过山姆拍过照的博主就不是合格的弄潮儿一般。

在各界人士明争暗斗之后，山姆超市连带着“仓储会员超市”们一同出了圈，与此同时，“内卷”之争已悄悄开启。

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新晋消费“顶流”

说到仓储会员超市，许多人或许有些陌生，在《争做Costco？本土玩家扎堆布局仓储会员店，如何脱颖而出？》一文我们曾就仓储会员超市的模式进行了解析。所谓的仓储式会员超市，可以从字面意义上进行理解：仓储即为量贩，会员则是指会员机制，只有成为会员才能进行购物。

仓储式会员超市并非一个新名词，早在上世纪90年代就已出现在内地：1996年山姆超市选在深圳福田开出第一家店，正式拉开了国内会员制超市的序幕。同一年，麦德龙在上海普陀区开出第一家门店。其后，1997年，普尔斯马特在北京五道口开店......

细数国内不少仓储会员超市，虽然扎根时间早，但或是因为消费者接受程度不高，或是因为市场不够成熟，这些超市始终少了些存在感。仓储式会员超市一举打响其名，还得追溯到2019年8月，大陆首家Costco实体店落地上海闵行。

首家Costco占地总面积达到了2万平方米，购物面积达到了1.4万平方米。即便是不菲的会员费也没有挡住大批人流，在开业首日，Costco一度被挤到交通瘫痪，甚至在下午一点就宣布了暂停营业，第二天甚至开始“限流”。数据显示，在开业一周内，付费会员数超过了20万元，以一张会员卡299元计，开业当周仅会员卡就带来了近六千万的收益。

或是借助了首店经济的热度，或是新一代消费者对于仓储会员店的接纳度，这类超市的热度由此引爆，而锚定中产阶级的山姆超市更是其中翘楚，凭借着自家量大价优味美的网红单品火爆出圈。

XXXXL码的薯片、排队限购的烤鸡、一大盒数十个装的牛角包和麻薯面包......这些“标配”美食刷屏社交网络，与此同时，山姆垒满商品的货架同样成为了潮人们拍图的网红打卡点，上一个被网红们包围的货架还在宜家。

而当我们打开小红书搜索“山姆”，相关笔记已经突破了21万，即便是Costco，同样也以“假装在LA”的氛围感照片席卷社交平台......

毫无疑问，在当下的消费市场中，以山姆为代表的仓储式会员超市，已然成为“明日之星”。

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仓储会员店“内卷”之战

Costco被“抢”、山姆大“火”，飓风之下，各品牌大刀阔斧地展开了扩张，开店潮、升级潮一波接着一波。

就以Costco为例，自2019年首进内地尝得甜头之后，在短短的两年时间里，将苏州、深圳、宁波等城市划入商业版图之中，“敲定”了10家新门店，其中，苏州Costco超市将于今年年底开门营业。

与此同时，入华25年的山姆超市不甘示弱，在2019年时就一改往日“佛系”模式，放话开店数量要超40家。

此外，2010年就已宣告在中国取消会员制的麦德龙，如今选择重走来时路。自去年12月开始，就在60座城市全面推行PLUS付费会员，如今付费会员已达200万人。

本地品牌更是将“会员店”作为弯道超车的捷径，传统大型商超如永辉、北京华联等相继进入这一赛道：

• 今年年中，永辉超市开出第一家仓储会员店，并且表示今后会将部分传统超市进行改造，不过为了吸引顾客入场，永辉并不设会员费；

• 同样是今年上半年，fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业；

• 今年9月，北京华联第一家仓储会员店落户兰州杉杉奥特莱斯广场；

• 而我们耳熟能详的盒马更是早在去年就开出了首家盒马X会员店，并在开业两个月的时间内，宣告实现盈利，堪称业界“神话”，盒马CEO侯毅曾表示，要在今年一年中新开10家X会员店。

而距离我们更近的，则是10月22日，家乐福刚在上海开出的第一家会员店，以及开店伊始就闹起的“二选一”风波。

粗略一算，几乎每个月都有一家新开的会员店，且大多分布在一线或新一线城市中。密集的开店潮下，我们已经能闻到空气中弥漫的火药味。

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线下商超转型之殇

商超品牌们为何拼命挤进仓储会员店的赛道？很大程度上是因为传统商超苦线下零售久矣。

这两年来，传统商超不乏“创新”之举，创造一个全新可复制的商业模式，成为各大品牌的探索重心，“新零售”更是一个被“玩坏”了的词。苏宁推出了苏鲜生，世纪联华创造鲸选，永辉更是接连推出了永辉mini、超级物种、永辉到家等新兴产物......

转型迫在眉睫，但效果到底如何？

10月29日，永辉超市发布了三季报，其中显示，永辉超市前三季度营业收入698.35亿元，净亏损总额已经达到了21.78亿元。这个自诞生之日起就得到各大资本青睐的品牌，如今也陷入了“中年危机”之中。

线下实体商超的危机是相似的，在永辉之外，美团的小象生鲜门店或关店或被其他品牌改名接手、被称为“小沃尔玛”的商超品牌人人乐相继关店、“中国沃尔玛”物美超市单店效率不断下滑，即便是巨头沃尔玛，五年来也已经关闭了超过80家中国门店。在疫情、电商等冲击下，线下商超危机四起。

而仓储店的兴起，则让商超品牌看到转型的希望。

正如我们在《争做Costco？本土玩家扎堆布局仓储会员店，如何脱颖而出？》一文中提到的，仓储会员店的选址相对严苛，在城市选择上，会优先选择购买力、消费力较强的一、二线城市。但在确切的地段选择上，其对于商圈位置的依赖度并没有非常高，也因此往往会选择郊区动辄上万方的卖场：就如盒马X会员首店位于上海浦东森兰商都中心，北京首店位于大兴，相对来说地段较偏远，同时也意味着租金或地价便宜，成本低廉。

同时，仓储会员店的选品很有讲究，如果说一般卖场的商品数量能够达到1万或2万个，那么仓储会员店内则一般控制在3千到4千左右，这其中还有部分为自有品牌的商品。同时这些商品往往包装较大，在这样的规模经济下，单价较普通商品更高，也更具优势，这也是为什么很多人把山姆称之为“千元店”的原因。

租金成本、装修成本低廉，加上商品单价高，更有爆款类商品“薄利多销”，仓储会员店优势尽显，自然引得众多品牌争破头。

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“中产阶级”不够用了？

“山姆”等超市遍地开花，但消费者们够用吗？

有人问，几百元购买的会员，得花多少钱才能回本？知乎博主给出的答案是，年消费得超过五千。对会员制的仓储超市来说，两百多元的会员卡就是一张入门券，也是一道筛选器，就如山姆超市明晃晃张贴的标语那样“为菁英生活提供高品质商品”，从一开始，这类商店的客群就是中产阶级。

但爆发式增长的仓储会员店显然高估了中产的人群数量，小看了市场的竞争力度。仅就北京而言，今年以来，就已新开了fudi、盒马X会员店、永辉首家仓储超市和麦德龙plus付费会员店。另外，本土的山姆会员店已有3家，在如此多仓储超市的围剿下，中产阶级都“不够用”了。

在另外一边，正如此次“二选一”风波中呈现的那样，爆款商品“同质化”的问题相当严重。在许多买家图片中，我们不难发现，大多会员店中都有不同包装下的相似果汁和麻薯面包，复刻着一样的网红产品，叫着不同名字的会员店中商品却频频“撞脸”，会员店再无特色可言。

仓储会员店席卷而来，但简单的粘贴与复制无法打造出成熟、并适应本地消费人群的商超，想要真正在消费者心中扎下根来，仓储会员店们还得拿出些真本事来。

可以预见，未来还将有数十家仓储会员店相继落地。谁能率先打造出自己的“护城河”，谁才能在这场注定残忍的鏖战之中独立鳌头。