《李佳琦106亿、薇娅82亿，直播带货上演“最后的疯狂”？》

10月20日，天猫双11预售，李佳琦、薇娅的直播成为一大焦点。来自红人点集的数据显示，10月20日李佳琦预售销售额为106亿元，薇娅为82亿元，排名第三的主播带货金额则只有9.3亿元，比李佳琦和薇娅差了一个数量级。当晚，李佳琦和薇娅直播间观看人次累积超过2亿，这些数据让人咂舌。

在知乎上，李佳琦和薇娅破纪录的单场直播引发热议。“你觉得谁赢了？为什么单场直播销售额能这么高？”被浏览500多万次。大部分人对数据表示质疑：我和身边的朋友都没看，怎么就2亿人次观看了？不是说消费能力不行吗，怎么这些人买起来依然不手软？

我在朋友圈做了一个调研，绝大部分人表示，没有看过这两人当晚的直播，还有很多人表示从未看过这两人的直播。

不可否认，李佳琦与薇娅团队在此前一个月的大手笔营销对刺激销量起到一定的作用，比如网上传播较多的两人团队制作的excel舵手清单，就吸引了一些用户关注。

然而在罗超频道看来，两位头部主播带货金额大破纪录，核心原因还是因为天猫双11的意志：天猫双11需要这样的“亮点”，需要直播给整体GMV带来贡献，更需要坐稳“直播带货第一平台”的交椅。基于这样的逻辑，李佳琦、薇娅明年的直播间一夜卖货千亿不会让人意外，因为天猫可将流量按计划导入到特定直播间促成交易，毕竟200亿GMV在5000亿级的双11 整体GMV中占比很小。

在天猫App，李佳琦坐拥粉丝5500万，薇娅坐拥粉丝8600万，而阿里2021年财年财报则显示，以天猫、淘宝为主的核心电商板块在中国零售市场的年度活跃用户达到8.28亿。这意味着，平均大约10个天猫/淘宝用户就有1个关注了李佳琦/薇娅。李佳琦和薇娅已成为阿里的招牌，如同辛巴之于快手，快手离不开辛巴家族，阿里对李佳琦和薇娅也已形成依赖。

如果不是阿里巴巴强势导入流量，很难理解为何李佳琦和薇娅直播间增长如此“凶猛”。公开报道显示2019年李佳琦和薇娅直播带货全年GMV才刚超过50亿元；到了2020年数据一下上了台阶，双11预售日一天两人直播间GMV总和近80亿元，分别为32.21亿元和33.27亿元，一天接近2019年全年，用“疫情推动了直播带货的普及”来解释说服力不够，因为如果是这个理由，那么2021年李佳琦106亿、薇娅82亿元，再度同比增长两三倍，如何解释呢？

一晚上成交百亿是什么水平？可能很多人对此没什么印象。可以看这张图：2020年，中国很多知名零售企业全年营收都不到百亿，比如王府井百货。就是说，头部主播一晚上的成交金额，比一家商场多家线下店铺大量地面销售人员一年的努力都多。

数据是不是真的，外人很难证明或证伪，毕竟直播数据要注水是比较容易的，比如先下单再退单就是很常见的手段。就像知乎网友说的：税局如果去查查对应交易额的纳税情况，或者关注下主播们收入的纳税情况，就知道这个数据是不是真的了。

那么，李佳琦和薇娅从188亿成交额中可得到多少佣金？直播带货的平均综合佣金水平在20%左右，头部主播可能更高——综合佣金包括“坑位费”以及按照交易金额的分佣比例。此前有媒体曾根据家纺品牌梦洁股份的财报估算，薇娅2019年与其合作的佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。如果按照20%的佣金水平计算，李佳琦和薇娅20日这晚将获得40亿元左右的营收。

40亿是什么水平？别说赶超普通明星终身奋斗，就算是马云这样的顶级富豪也难望其项背，阿里2021财年收入为7172.89亿元，经营利润为人民币896.78亿元，40亿元差不多阿里个把月利润。

在很早以前行业曾讨论过一个话题：“直播带货放卫星”。在直播带货这个游戏里面，主播要分佣，同时要PK GMV（比如这一次李佳琦比薇娅多出一截，就坐实了“带货一哥”的称号。）自然有做大GMV的动机。品牌在双十一时争相恐后冲击榜单，部分品牌冒着被惩罚的风险刷单，因为双十一的销售表现可成为宣传噱头和融资素材。至于平台就更是巴不得GMV蹭蹭往上涨了。在这样的游戏潜规则下，直播带货成交额这个数字，就会“众人抬柴火焰高”。

当一个品牌加入直播带货的游戏时，就放弃了流量主权，之后就要不断花钱买流量，因为不买流量就没销量，买了流量或许有销量却少了利润甚至没了利润。很多头部主播很强势，要求全网最低价。李佳琦将其跟品牌砍价的过程做成综艺节目。品牌让利的利，到底是怎么让出来的？无非是少盈利甚至亏钱卖。很多直播间的品牌赚了个吆喝，有销量也不赚钱，拿走大头的是主播以及平台。就这样，品牌被流量给绑架了，沦为了头部主播们的打工人。

所以我一直说，直播带货这个游戏，其实是“肥了主播、成了平台、苦了商家。”商家不傻，为什么还要亏本玩儿？一位某品牌的市场从业者表示：“我们有款产品上了某头部主播，卖一个亏一个，亏的差额会找品牌部补上，双十一大家都买一送一，赚钱的没几家，大家都是为了双十一的销售额业绩。有了某头部主播带货的背书，相当于代言，直播切片拿来做广告投放，淘宝，抖音，京东都会拿去用，提高转化。”他认为：“双十一当晚的产品，100%可以买，因为大部分商家都是亏钱的。商家看中了背后隐藏的利益。”

长期来看，这是一个典型的劣币驱逐良币的过程。在这个游戏里，品牌被拉入价格战、流量战，看似一下获得了销量的爆发，然而一旦不买流量，一旦离开主播，就可能会陷入长期疲软。花钱买流量对品牌来说价值就像伟哥一样，效果是有，但一旦不吃药了就会进入“贤者时间”。

品牌花钱买流量增加营销成本，不只是会转嫁到消费者身上，也会导致品牌没有钱来做有长期价值的事情，比如品牌建设，产品研发和实体制造，最终只剩下一个空壳。

完美日记的母公司逸仙电商发布的财报显示，二季度其净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元；一季度净亏损为3.17亿元，同比扩大高达50.78%，其营销费用占比远高于大多数国产日化品牌，二季度为9.73亿元，占总营收比重高达63.8%。就是说，这家公司大部分营收都拿去做营销了，其中大部分买流量了，买流量的相当部分又给了主播，其产品是头部主播直播间的常客。逸仙电商最新股价3.32美元，相较于高点25.47美元缩水超过八成。

很多公司都有类似问题。有人说，今年双11疲软，直播主播们拯救了双十一，未必；也有人说，主播们正在杀死双11，因为双11本身的玩法和狂欢已没多少人关注，真正的最低价在直播间，似乎双11就只剩下主播带货了。其实，直播带货也好，双11狂欢也罢，都只是营销手段，品牌还是要多做更有长期价值的事情。现在，越来越多品牌在认识到直播带货以及种草营销的弊端后，开始主动“戒断”流量依赖症。

一方面，强化品牌建设，弱化短期效果，关注长期价值。

这么久，没有一个品牌是靠主播带货捧红的，因为直播带货有销量没利润，有流量没品牌。品牌要做长期品牌建设，要转投他路。

当品牌成了就会自带流量，即便需要继续营销买流量，即便会用到带货主播，但却不会依赖任何一种营销形式，不会给流量打工。靠流量平台，品牌能赚到的钱互联网平台已经算得很清楚，留给品牌的利润很少，这是华与华董事长华彬老师一直说的品牌要掌握“流量主权”的意义。

就像香奈儿、欧莱雅和苹果这些品牌，它们自带流量，不会依赖李佳琦们带货，就算找他们也不需要大幅让利，不找他们对基本盘则没丝毫影响。

另一方面，将直播带货做成可控的基础能力，不依赖头部主播。

直播是互联网基础设施，直播带货则是零售基础设施，其本质是导购的在线化、一对多和游戏化，以及团购促销的常态化。对品牌来说，直播带货会提高转化、创造增量，现在很多品牌比如欧舒丹，都在大力培养自己的主播矩阵，常态化开播，让自己的直播间拥有全网最低价的优势，一样可形成订单转化，同时沉淀私域流量，还不用让外部主播们分走一大块，这样就形成了正循环。

《元气森林暂停“算错价”淘宝店的运营，对它双11销量影响有多大？》

字体：宋

记者 |韦香惠

编辑 |昝慧昉

10月28日晚间，元气森林针对近期淘宝店铺出现商品超低价事件做出回应。

元气森林电商团队在其微信公众号“元气头条”发布致用户公开信，称此次事件是“10月26日凌晨0点，运营同学在参与平台日常活动的优惠设置操作中出现失误，当时并未即时收到低价提醒，导致淘宝店铺所有商品出现超低价，商品价格甚至不及快递成本。”而网上流传的那张所谓元气森林电商小哥的聊天截图并不属实。

公开信中提到，此次事件中有共计14.05万用户下单，订单价值数千万元。其中，购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。以此计算，元气森林此次的损失金额超4000万元。

元气森林表示，将为下单用户每人寄一箱白桃气泡水（15瓶装），并决定暂停涉事淘宝店铺的一切销售，专注跟进此次事件的后续处理，以及和无法完成交易订单的用户沟通，直到问题完全解决。

关于此事是否会对元气森林接下来的供货和销售造成影响，元气森林方面回复界面新闻称，出现事故的淘宝店铺是元气森林的第一个淘宝店，由于运营事故无法参与双十一活动。消费者可以在天猫店铺正常下单。此次事件对公司

资金上面有影响，但对于元气这么大企业而言，目前可以正常周转。对双十一有一定的影响，不过由于目前无法预估网友接下来会下多少单，会尽量保障正常供货。

界面新闻查询发现，目前涉事的

“元气森林官方店”已经下架店铺内所有商品。淘宝平台显示该店铺为4年老店，目前粉丝数为48297。这个数字跟天猫上“元气森林旗舰店”747万的粉丝数量差距甚远。此外，在京东平台上，元气森林京东自营旗舰店610万、元气森林食品专营店13.4万及元气森林旗舰店1102万的关注人数，也都远超这家淘宝“元气森林官方店”。由此不难推断，该淘宝店并非元气森林线上的主力店铺，暂时停止其销售对元气森林在双十一及之后的销售影响有限。

此外从事件对元气森林的品牌商誉影响角度来看，相对于元气森林的整体用户群，被此次误操作波及的

14.05万用户的数量并不大，如果元气森林能在后续问题处理过程中与他们达成一致，妥善处理好售后，也不会对品牌商誉造成实质性影响，而且有可能被认为是守信、能维护消费者利益而涨粉。

在元气森林10月28日发布上述致用户公开信后，#元气森林向14万下单用户每人赠送一箱饮料#话题又冲上了微博热搜榜。相关评论中，一部分网友认为元气森林给予了相关补偿，对工作人员的失误表示理解；另一部分网友则认为“还是有营销的嫌疑”。

微博网友@冲冲123516在上述淘宝店以每箱12元的价格下单了7箱12瓶装的饮料。他对界面新闻表示，愿意接受元气森林提出的协商意见，也愿意退款。但他目前还没有收到相关通知。

据元气森林向界面新闻解释，由于涉及用户太多，正在陆续通知中。

《李子柒向资本发起“反击战” 》

目前在全网累计拥有粉丝数量超过1亿的李子柒，如不能妥善处理与杭州微念的关系，有可能导致双方陷入拉锯战，不排除恶语相向，甚至互爆黑料，将对李子柒这个品牌造成巨大伤害。

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

李子柒把杭州微念告了？

天眼查显示，10月25日四川子柒文化传播有限公司（下称“子柒文化”）新增一条立案信息，其中子柒文化作为一审原告，MCN机构杭州微念品牌管理有限公司（下称“杭州微念”）与其董事长刘同明作为一审被告，经办法院为四川省绵阳市中级人民法院。

雷达财经注意到，李子柒视频停更已逾百天之久，期间李子柒还曾在社交媒体中发布“大清早报了个警”、“资本真的是好手段”等消息，由此引发外界对其停更原因的众多猜测。

彼时不少声音认为，李子柒已经陷入与背后MCN公司的股权纠纷中，毕竟这个IP吸金能力惊人，仅是李子柒品牌2020年销售额就达16亿元，还有海外网红营销服务平台数据显示，李子柒在YouTube中每月的广告联盟收入在50万美元上下。但从股权分配的角度来看，大部分资金可能都被杭州微念收入囊中。

值得一提的是，据时代财经报道，子柒文化相关负责人对于起诉杭州微念一事回应称，“起诉是真的，就是股权的问题。”

有分析人士认为，如双方不能妥善处理分歧，有可能对“李子柒”品牌造成巨大伤害。

李子柒并非子柒文化实控人

在多个网传故事的版本中，刘同明是助力李子柒扶摇直上的关键人物，为何此时两人却即将在法庭上对峙？

李子柒IP商业版图背后的股权分配可能是这个问题的答案。天眼查显示，子柒文化总股本中，杭州微念占股51%，李佳佳（李子柒原名）占股49%，刘同明则是实控人。

此外，天猫店铺的相关资质信息显示，在淘宝中坐拥640万粉丝的李子柒品牌旗舰店背后的企业也是杭州微念；李子柒螺蛳粉的生产商，则是2020年7月成立的广西兴柳食品有限公司，该公司由杭州微念持股70%，杭州创柳食品有限公司持股30%，实控人亦为刘同明。

而李佳佳本人在杭州微念中并未持有任何股份，其任职或持股的企业，除子柒文化外，只有上海沉香里创意策划工作室，后者创立于2020年6月，为个人独资企业，注册资本10万元。

目前，李子柒商业变现的途径主要有两种，一是各平台视频播放的广告分成收益，二是自有品牌的销售。那么，靠着这“两板斧”，李子柒IP能赚多少钱呢？

以其创下吉尼斯世界纪录的YouTube平台为例，据海外网红营销平台Nox influencer预计，李子柒在该平台年收入潜力在4000万人民币上下。

4000万已经是个不小的数字，但海豚智库发布的数据显示，李子柒品牌2020年销售额高达16亿元，同比增长300%，其中仅螺蛳粉销售额就达5亿元，是其淘宝店中最火的产品。另据投资界报道，李子柒螺蛳粉的毛利率能够保持在70%，据此计算，仅这一项产品，2020年就为杭州微念贡献了超3亿元的利润。

杭州微念在资本市场中也颇受青睐，自2016年来，其屡获融资，包括芒果文创基金、新浪微博基金、字节跳动战略投资部等在内的诸多巨头均有入股。而杭州微念收获第一笔融资的时间，正是李子柒短视频起步的2016年。有报道称，杭州微念目前估值已达50亿元。

2017年，李子柒与微念更换合作模式，从合约模式转为合资公司模式，子柒文化也正是在此时成立。换模式的好处是，能够转变网红在变现过程中与MCN三七分账的尴尬，但以目前李子柒所持股权来看，如果双方并未签署特殊条例，杭州微念在收益分成中仍具有压倒性的优势。

微念难出第二个李子柒

事实上，许多在网络中具有一定影响力和粉丝数量的博主均与MCN机构有深度的连接。

如与李子柒一样在外网中拥有庞大粉丝量的办公室小野，就是由洋葱视频所孵化。而杭州微念旗下还拥有郭富城妻子方媛等一众网红。

通常情况下，MCN公司运营网红博主的方式有两种：一是公司自主孵化，投入资源、从无到有打造出网红，这种账号和收益都归公司所有，网红只是“打工人”；另一种则是MCN找已经积累了一定人气的博主合作，承诺为其提供包装、推广和变现，双方会对收益达成一定的分成比例。

成熟的MCN公司往往积累了大量资源，能够更迅速地产出爆款，但当账号的影响力扩大到一定程度，双方就可能会在IP衍生品、网店归属等方面产生纠纷。

在这种情况下，势单力薄的个人创作者往往会在与MCN机构的博弈中处于下风。

最为耳熟能详的两个例子就是B站的up主林晨同学和翔翔大作战。前者依靠疫情期间在武汉拍摄的Vlog获得了MCN机构的合作协议，但却因与机构在视频主题方面的分歧被公司索赔300万元，最终黯然退站；后者则是在积累一定粉丝后与MCN机构签约，没成想被机构利用合同漏洞抢注了商标，最终只能放弃原有账号，另起炉灶。

不过，在多位行业人士看来，培养头部KOL才是MCN盈利的关键，但头部网红出现有天时地利人和的综合因素，并不能批量复制。正如如涵没有第二个张大奕、谦寻未能出现另一个薇娅、美ONE复制不出下一个李佳琦，微念也难培养出第二个李子柒。

决裂或对“李子柒”品牌造成巨大伤害

既然杭州微念离不开李子柒，那么李子柒能否复制“翔翔大作战”的举措，脱离微念自立门户呢？

有关于此，也引出了很多关注李子柒的网友们长期存在的一个执念问题：李子柒背后到底有没有团队？

外界对此众说纷纭。从李子柒自述的个人经历来看，其14岁辍学只身前往城市打拼，后来因为养育自己的奶奶生病而回到奶奶身边，并在弟弟影响下接触到短视频平台美拍，逐渐走上了短视频博主之路。

2016年3月，李子柒发布了第一个“古香古食”视频，随后，李子柒制作的一支名为“秋千”的短视频，就已经有了千万播放量，微博阅读量上亿。不过即便如此，至2016年9月，李子柒微博粉丝仍不足1万。

此时，刘同明能在此时就找到了李子柒。国家知识产权局商标局网站显示，早在2016年8月29日，子柒文化就在多个国际分类领域密集注册了李子柒商标。不过根据商标流程，该商标注册人曾在2020年申请变更注册人，而子柒文化公司成立时间则是在2017年，据此判断，杭州微念或早在2016年8月时，就已经开始了与李子柒的合作。

有分析人士认为，李子柒的股权占比是在双方合作之初就已经定下的，而彼时就算是李子柒自己也不确定未来就一定能红到享誉世界，微念的投入也就不一定会有回报，所以在双方协议中，微念是掌控话语权更强的一方这点十分正常。

而在李子柒粉丝数暴涨的这几年中，有关其与背后团队的关系也曾数次引发争议。2017年，李子柒一度因为被质疑用替身，停更后再次复出时，其亲承拥有了更专业的摄影摄像团队，但从视频的脚本到关键的剪辑，仍是自己主导。

即便如此，依然有不少网友针对视频中的一些镜头和使用材料提出过自己的疑虑。如知乎中一位“养蜂人”就曾发文表示，李子柒蜂蜜视频中里面所展示的全部场景，包括压榨、灌装、成品展示等均存在不少瑕疵，甚至有一些部分严重违背了常理，店铺售价也偏高。

但有网友认为，无论是从李子柒干农活的熟练程度，还是从视频中展示出其手部的细节来看，都能窥见其在视频背后所下功夫的真实性。

目前哪种情况为真尚存争议。

有分析人士认为，目前在全网累计拥有粉丝数量超过1亿的李子柒，如不能妥善处理与杭州微念的关系，有可能导致双方陷入拉锯战，不排除恶语相向，甚至互爆黑料，将对李子柒这个品牌造成巨大伤害。

《脸书的套娃式改名，并不新鲜》

文丨靠谱的阿星

1

Facebook公司改名为“Meta”引发吐槽“连脸都不要了”。不过从广告效果来说，Facebook是不亏的，尽管他在国内没啥用户，但是股票市场的散户投资人肯定是有的。而Facebook股票交易名称更改为为"元宇宙"相关的概念之后还猛涨了一波。

有一说一，Facebook公司的改名类似于Goolge公司更名为“Alphabet”，本质上是用一个更大的集团新实体名称来做一个更大的“套娃”，而不是改动产品名称。类似情况在互联网公司其实是比较常见的，今天来聊聊这个话题。

2 大致有几种改名的情况呢？

第一种就是公司业务发展需要新的集团名称，也就是上文所说的一个新的更大的“套娃”。

这种换名的就是今日头条公司2018年改名为“字节跳动”，今日头条作为产品名称与抖音、西瓜视频、懂车帝等产品并列，在没有用字节跳动名称之前，人们往往容易把抖音、西瓜视频、皮皮虾等众多产品均称之为“今日头条”，现在这个习惯媒体基本上已经改过来了。

话说字节跳动这个集团母公司名称是张一鸣在创业之处根据程序员多的特性取的一个英文名称“bytedance”，再由英文名称翻译过来的；以至于字节跳动英语首字母为“B”，被成为新的“BAT”中的一员。

正所谓“名正，则言顺”。改名之后的好处在于能够广泛扩展多元化路线，把体系内的产品逻辑线和人员职务理清楚，如果用今日头条的名称的话的确是不便于抖音、巨量引擎、飞书、多闪等团队组建摆脱存量业务的牵绊。还有一个好处在于能够下设很多子公司去做投资，从而拓展公司多元化业务，比如字节跳动的教育板块是大力教育公司；字节跳动的游戏业务主要是在北京游逸科技公司等。

从这个角度上看改名本身也是原有的产品名称无法再涵盖公司多元业务的必然。类似因为业务发展需要而改名还有瓜子二手车升级为“车好多集团”等。

第二种改名原因是公司战略方向或者业务重点的调整。

比较知名的案例是支付宝的母公司“蚂蚁金服”在2020年更名为“蚂蚁科技”或进一步简称为“蚂蚁集团”。虽然是金服到科技的行业属性的变更，实际上是代表着支付宝本身从金融服务基础业务向数字服务平台转型。而同期，支付宝logo也从浅蓝色变成深蓝色，不知道是不是要表达成浅海走向深海的意思。

第三种改名的原因就是市场第一名和第二名之间合并组成一个新的公司，必须要用一个新的公司名字来包含两个产品，比如运满满与货车帮合并之后的新公司的名称为“满帮”。

听说当年“运满满”的女员工怀孕的一个个接一个，有人开玩笑说沾了公司名字的喜气，而随着运满满CEO张晖成为满帮集团董事长兼CEO之后，运满满这个名字曝光率低了很多，而以满帮为主。

第四个改名原因是为了以后上市需要；比如爱回收公司改名为“万物新生”，以便于上市名称不用公司其中一个主打业务产品名称（因为爱回收和京东的拍拍业务合并，拍拍的知名度也很高，更新有助于估值提升）。

第五个原因可能是为了适应监管需要，比如陌陌“momo”改名为“Hello”，公司中文名字为"挚文集团”。

当然也有不排除老板喜欢或者意志，单纯想要换一个名字；或者是原有公司名称本身需要较大的的冠名费用而不得不改。比如阿星此前接触了解到的一家集团是校办企业，因为每年都必须给某顶尖大学交1000万费用，后来所有企业集体改名。

总之企业改名有的是喜迎新气象，有的是家家有本难念的经。

3

一般名字都是叫着叫着就习惯了，如果不是因为非动不可的话，能不动的都不会动。

因为每一个名字尤其是知名产品名称或者是公司名称，其品牌价值本身是无形的，代表着过去所有团队付出的声誉和努力，而改为新名字则需要准备承担一定的风险，用户认不认可？会不会重名？标识度强不强？等等复杂因素。

甚至有的公司名字还代表公司运势，这是一门玄学，改名实则牵一发而动全身。

比如说品牌部门需要核实以后的稿件的之中每个人领导的title、对外介绍；公司的logo肯定要做更换；相应的商标需要去注册；公司名字的工商变更要做；市场人员的物料需要更换；产品设计图标需要更换等等。说的粗糙一点，这个工作量等于相当于一个挖坑和填坑的过程。

而有的即使改名了实际上整个团队内部、合作商、用户要较长适应时间，这本身类似于企业生命体的“蜕变”。

而相对于公司改名来说，结合公司发展战略品牌升级以及原有产品基础上的“套娃”母公司的组织设计，也就成为了相对划算的选择。

总结一下互联网公司改名的参考原则:一是奥卡姆剃刀原则"如无必要，勿增实体";二是实在要改名，可用公司注册名称，让产品名称保留，集团公司名称作为品牌名称，各担负不同的功能;三是改的新名提前做好工商备案和注册，并做排他的商标知识产权申请和确认后方可采用。