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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：曾经被吐槽为“消费不如狗”的中国男人，开始悄悄为自己花钱。

最近，凤凰WEEKLY一篇名为《新时代的“擦边三件套”，盯上缺钱的女孩》的文章，持续在网络上刷屏了。

在文中，记者提到，线下娱乐行业如今的经营重心，很大程度上已经从“场地”变成了人。

不管是陪玩、助教还是地陪，甚至是团播，如今，行业之间的差异已经逐渐模糊，五颜六色的包装纸下，货物是同一个词：情绪价值。

根据视觉志在今年三月份的报道，除了凤凰网提到的“三件套”之外，最近年轻女孩间还悄悄兴起了一种名叫“崩老头”的新型职业。

图源：视觉志

虽然叫做“老头”，其实被崩的男人们并不老，具体来说，就是年轻女孩们通过给80、90后的中年男性陪聊，故意制造暧昧氛围。

不需要真实建立关系，只需要会说大量的甜言蜜语。

图源：网络

等时机到了，女孩们再进一步向老头们索要小额钱财，比如一杯奶茶、一块蛋糕……

十几块几十块的积累起来，只要手上的“老头”数量够多，收入也颇为可观，有些行业翘楚甚至能够日入几百块。

图源：网络

虽然每个时代都会有相关产业，但和以前那些花枝招展的“擦边”不同。

如今，这个灰色市场走向了一个更“诡异”的方向。

找不到工作的年轻人

盯上了“老头”的钱包

虽然历史渊源颇为悠长，不过这一行业从地下转入地上，也是从近期才开始的。

且不提前段时间大爆特爆、随后被央视点名的团播，一些本来非常普通的消费场景，也正在逐渐开始“擦边”化。

图源：央视新闻

陪玩、地陪、台球厅、KTV，甚至是健身助教，其中衡量是不是“擦边”的核心因素，就是穿着上的微妙。

配图也是衡量“擦不擦”的因素之一，随便打开一个社交平台，输入关键词，用不了多久，就能得到不少配着美女图的招募贴。

图源：小红书

而在供应端上，情况更是夸张。

不少招聘软件上大量出现了这样的一批岗位：关键词很正常，薪资却出乎意料的高；职业描述中往往要求“活泼开朗，形象佳”。

仔细一看招聘公司的名称，一般都带着点和职位无关的“活动策划/文化传播/传媒”等字眼。

图源：58同城截图

但这些职位往往应聘人数火爆，包吃还包住，底薪普遍6000起，算下来月薪过万不在话下。

大内卷时代，想“擦”也得排队！

图源：网络

不过，相比起道德上的批判，市场也许更应该关心的，是什么经济因素将年轻人们推向了这种职业选择。

其中有很大一部分因素，是年轻人已经很难赚到钱了。

根据麦可思研究院发布的数据，2025年，本科毕业生起薪为每月6435元，5年增长率约为7.7%。

图源：21世纪经济报告

这一数据看上去不低，但需要考虑到，第一这个数据是个平均数，峰值可能会显著拉高整个数据的表现。

其次，这一数据的统计中也包含了一线、超一线城市的薪资数据，考虑到这些城市的生活成本，这个薪资也并不算很高。

更加重要的是，这些年轻人往往成长在经济上升期，从小一直听说的都是月薪上万的故事，在走出社会之后，理想与现实的鸿沟却让他们无所适从。

图源：凤凰WEEKLY

一份工作的收入不够用，年轻人不得不开始考虑起兼职的可能性。

根据后浪研究所的数据，早在2023年，国内有副业的年轻人就超过了8000万。

这其中，绝大部分人遭受的都是失败。

图源：南风窗

老老实实打工，“性价比”是太低的；而如今这个市场现状，创业的风险又太大。

可是部分年轻人看惯了网络上那些日进斗金的网红们，无法接受平庸或者艰苦的生活。

于是，他们就将目光放在了80、90后的“老头”们身上。

图源：小红书

医美机构、健身私教、被“崩老头”

中年男人自己的回春“三件套”

近年来，针对中老年男性情感需求的各种灰产开始层出不穷。

根据央视的报道，上面说过的“崩老头”，其背后也滋生出了不少灰色产业链，甚至萌发了一些专门的APP。

仅曝光的这一起案件中，就有5000多人涉案，总金额达到3.6亿多元；很多中老年单身男性以为自己是被小妹“崩”了奶茶钱，其实可能是被壮汉诈骗了。

图源：潇湘晨报

但这类灰产如此猖狂，也侧面说明了市场上确实有这么一类的需求。

中老年单身男性的情感消费，正在逐渐成为一个巨大的蓝海。

故事的另一边，单身男性也是有苦说不出。

在青年时期搭上了时代风口的“中男”们，如今随着经济下行，正在迎来自己的“返贫”三件套：车贷、房贷、传宗接代。

图源：抖音截图

杠杆拉满的房贷自不必说；经济上行期买的油车，随着油价暴涨变成了四轮吞金兽；更可怕的是，家庭教育需要投入的成本也日渐高昂。

根据育娲人口智库发布的《中国生育成本报告2026》，2024年，中国生育一个小孩到18岁的成本平均约58万元；城镇家庭则会更高，约71.30万元。

图源：育娲人口智库

考虑到18-21岁之间，许多孩子仍处于求学阶段，这方面的成本也应该计入其中；同样根据育娲的报告，期间成本平均为每孩2787.79元/月。

当然，在80、90后一代，也有许多人选择“不婚不育”保平安，但送走了“养娃焦虑”，自然也有新的焦虑落到头顶。

人到中年，职业前景大抵是一眼就能看到头的。你能卷吗？自然有比你更卷的年轻人出现，而且价格还比你低，生活就是这么四面楚歌。

图源：百科

为了调节压力，曾经被调侃了多年“消费能力”不如狗的中国男人们，正在悄悄成为消费市场隐秘崛起的一支主力军。

根据QuestMobile数据，截止2026年4月，男性用户的线上消费能力，高于1000元以上的占比，同比提升了1.7%；同时，中高消费意愿占比近八成，同比提升2.7%。

图源：QuestMobile

不仅消费能力和消费意愿双拔高，中国男人的消费品类也正在发生变化。

除了传统的科技数码以外，户外运动、短剧娱乐也成为了抢手货。

图源：QuestMobile

此外，另一个隐秘的风口也正在崛起：外貌管理，开始疯狂收割中年男人的钱包。

根据美团医美和罗兰贝格联合发布的《2025医美行业白皮书》，男性正在从医美市场的“边缘群体”转向主力消费客群，从2022年的14%提升到2025年的29%。

图源：《2025医美行业白皮书》

当然，必须指出的是，医美、户外运动是合法自我投资；而“崩老头”、“擦边三件套”等是灰色交易，性质完全不同，不能直接并列。

但在看似南辕北辙的两者之间，消费者的心理动机，却有着相似之处。

户外对应着对世界的探索，医美对应着对个人形象、身体素质的管理，数码产品对应着“高科技、新奇”，而“被崩”，则对应着个人情绪的被接纳、被关注。

图源：凤凰WEEKLY

对于工作、经济压力日渐增大的中年消费者而言，这些需求真正带来的，是一种重新探索世界和自我的感觉。

或者换句话来说，“自己正在/可以变得越来越好”的感觉。

因此，不少男性不仅不害怕被崩，甚至主动在社交平台发帖寻求被“崩”。

图源：网络

无声无息间，中国男人迎来了自己的大“悦己消费”时代，但改变，真的只发生在男性消费者中吗？

在“悦己”消费的大海里

每个人都在孤独地裸泳

将目光放在更长远的尺度上，这场变动并不只在男性身上发生，无论年龄、性别，“悦己消费”，在过去的几年中正在越来越成为市场的重点。

国家统计局数据显示，2025年，全国教育文化娱乐消费支出增长9.4%，其他用品及服务则增长了11.2%，显著高于其他物质类支出。

同时，今年上半年的服务零售额同比增长5.4%，显著高于商品零售额增速。

图源：凤凰卫视

一个市场共识是，相比于物质上的满足，新一代的消费者更加关注的是体验上的“情价比”，这在Z世代中展现得尤为明显。

而这之中的关键因素，主要是由于近年来随着市场的变化，消费者们已经开始不愿承担单笔的高额消费。

于此同时，随着社会环境也在经历变动，消费者们在发泄压力、获取情绪价值这方面的诉求越来越频繁。

图源：长沙晚报

因此，小额高频、强调体验，能够带来即时、明确的情绪回报的消费行为，逐渐开始成为市场上的主要消费行为。

和这些消费所对应的，是年轻人对情感、亲密关系的放弃和漠视。

“逃离原生家庭”成为网络热词，“恋爱脑”“爱情”开始包含贬义；不谈“感情”、只谈利益的“大结果”文学大行其道。

图源：她刊

对消费的追捧和对感情的唾弃相辅相成，为年轻人打造了一种迥异于传统“家庭”为主体的、全新的生活方式。

但在年轻人纷纷扰扰的舆论场之外，消费模式的转变已经悄然延续向了更广阔的区域，新的生活方式，正在无论年龄“通杀”市场。

根据财联社在雪球社区的报道，数据显示，目前全国60岁以上的网民网购率已经达到了69.8%，其中滋补品、服饰美妆等品类同比增长超60%。

图源：财联社

如今，无论年龄，越来越多的人开始关注起了自己的感受，“悦己”已经不再是属于年轻人的特权。

写在最后

当然，情绪价值商业化是一种时代产物，但要正确区分正常悦己消费和灰色情感骗局的不同。

不管是常被认为更加“节俭”的老年人也好，还是以往消费力全部贡献给了家庭的中年男人也好，对自己更好这门生意正在迎来新的消费客群。

对自己更好、更爱自己，当然是一个好的概念；可当概念变成商品的一部分时，消费者花钱所买到的，究竟是真实，还是一种幻觉？

而当消费取代了真实的人与人之间的交流的时候，当有一天我们被剥离掉经济价值，真正剩下的又还有什么呢？

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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