销量创十年新低！2025年彩电零售量2763万台，同比下降10.4%

国产彩电行业的问题，不是中国企业不强了，而是“电视”这门生意变了。过去它是家庭客厅的中心，是耐用消费品里最典型的流量入口；今天它仍然挂在墙上，却不再天然占据用户时间。手机、平板、投影、短视频、游戏主机，把客厅娱乐拆成了无数块，彩电行业由此进入一个尴尬阶段：企业越来越会造好电视，消费者却越来越少急着买电视。

最直接的信号来自销量。奥维云网数据显示，2025年中国彩电市场零售量为2763万台，同比下降10.4%，创近十年最低纪录。洛图科技也指出，2025年国内电视市场出货创下近16年来新低。也就是说，彩电行业不是短期促销失灵，而是需求底盘在变薄。

这背后首先是房地产周期的钝化。彩电曾经高度依附新房、装修、婚庆和搬家，一套房往往意味着一台新电视。可当新房销售下行、家庭更新周期拉长，电视消费也随之从“增量购买”转为“替换购买”。问题在于，电视不像手机两三年一换，一台大屏电视用七八年并不稀奇，行业天然缺少高频复购。

更麻烦的是，电视的功能价值被重新定价。过去买电视，是买家庭娱乐入口；今天买电视，更多是在买一块更大的屏幕。内容平台掌握会员、算法和用户时间，游戏主机掌握交互体验，手机掌握随身娱乐，彩电厂商只剩下硬件参数竞赛。屏幕越做越大，画质越做越强，但用户愿意为“更好一点”多付多少钱，始终是个难题。

所以行业出现了一个看似矛盾的现象：销量下滑，产品却在升级。2025年Mini LED电视在中国市场出货802万台，同比增长92.8%，零售渗透率达到28.9%；全球Mini LED电视出货1239万台，同比增长57.8%。这说明消费者不是完全不买电视，而是不愿为普通电视买单。

这也是国产彩电企业的真实处境：低端市场被价格战压到极薄，高端市场又必须不断投入技术。大尺寸、Mini LED、高刷、量子点、AI画质芯片、低反射屏幕、游戏模式，几乎每一项升级都需要研发和供应链能力。但当这些技术快速普及后，差异化窗口又会迅速缩短，今天的高端配置很快变成明天的标配。

价格压力已经蔓延到巨幕市场。2025年618大促前三周，线上98英寸、100英寸电视均价分别同比下降32.9%和7.8%；75英寸及以上产品销量份额达到45%。这意味着“大屏化”确实拉动了换新，但它同时也把大屏电视拖进了价格战。

国产彩电行业的另一面，是全球竞争力反而在增强。中国品牌依托面板、模组、整机制造和渠道效率，正在全球市场扩大份额。有统计称，2025年中国电视品牌全球出货量份额已达到43.2%。国内市场萎缩，并不等于中国彩电企业衰落，而是它们必须到海外寻找更大的需求池。

TCL、海信等企业的转向很典型。它们不再只是卖便宜电视，而是在Mini LED、超大屏、高端渠道和体育营销上重建品牌位置。以TCL为例，研报称其2025年Mini LED电视全球出货同比增长118%，全球出货市占率达到31.1%，居全球第一。

这意味着国产彩电行业正在从“制造优势”进入“品牌与技术优势”的过渡期。过去，中国彩电赢在成本、规模和渠道；未来，能否赢，取决于能不能把面板、背光、芯片、算法、系统和内容体验整合成一个高溢价产品。单纯拼价格的时代还没结束，但只拼价格的公司已经很难有未来。

真正的问题在于，电视行业缺少一个类似智能手机的“超级应用时刻”。AI被寄予厚望，语音助手、家庭中枢、智慧屏、健身、教育、游戏、看护，都曾被反复讲述。但到目前为止，电视仍然没有重新夺回家庭数字生活的主入口。它更像一个被动屏幕，而不是主动平台。

因此，国产彩电行业不是简单“怎么了”，而是在经历三重挤压：国内需求收缩，硬件价格下探，用户时长迁移。与此同时，它又获得三重机会：Mini LED带来的技术升级，超大屏带来的替换需求，海外市场带来的规模扩张。这种冷热交织，才是行业最真实的底色。

未来能活得好的彩电企业，恐怕不再是卖最多低价电视的企业，而是能同时做到三件事的企业：用供应链控制成本，用显示技术拉开档次，用全球渠道消化产能。国产彩电行业没有消失，它只是告别了那个“家家买电视、人人看电视、低价就能赢”的黄金年代。

换句话说，彩电行业的问题不是国产品牌不行了，而是电视不再天然重要了。国产厂商要做的，不是证明自己还能把电视造得更便宜，而是证明在手机抢走注意力、内容平台抢走入口之后，客厅那块大屏仍然值得被重新定义。