LV最近在中国干了一件大事。

不是发布了什么新款包，是起诉了一家叫茉莉奶白的奶茶店。理由是人家用的四叶花Logo长得像自己家的那个。法院一审判决：茉莉奶白赔偿1030万元。

图源网络 LV logo花纹 和茉莉奶白 logo对比

消息还没消化完，北京时间7月28日凌晨，LV母公司LVMH集团公布了2026年上半年财报。营收386亿欧元，同比下滑3％。核心的时装皮具业务，此前连续七个季度下滑，直到今年二季度才勉强恢复1％的正增长。

一边是法务部在加班打官司，一边是财务部在加班填窟窿。

可能大家不知道，近5年LV在中国发起了1691起商标诉讼，平均每天多起诉一家，2026上半年又新增了56起。

打官司打得最多的这五年，恰好也是LV从排队抢购变成打折清仓的五年。

7月27日，财报发布前一天，跟一个做了七八年代购的朋友喝酒，他说，现在找他买LV的人，比三年前少了差不多七成。但买爱马仕的人，翻了一倍。我问他那大家到底是有钱还是没钱？他笑了笑：不矛盾。

买LV的那批人，就是写字楼里加班到十点、年终奖时好时坏的那种，不买了。但买爱马仕的那批人，从来不care年终奖。

今年一季度，爱马仕集团营收按固定汇率增长约6％，Coach母公司亚太区增长30％。

奢侈品行业正在发生一件过去二十年从未有过的事：金字塔的中间层，正在消失。

图源网络 爱马仕总部大楼

LVMH的引擎舱在冒烟

先看LVMH这份财报。

386亿欧元营收，比去年同期少了11亿。但这还不是最要紧的。要紧的是内部结构。核心的时装与皮具，上半年181亿欧元，有机下滑了1％。这是整个集团的心脏，心脏在减速，其他部分再健康也只能续命。

珠宝钟表涨了9％，丝芙兰涨了5％，靠这些非核心业务东补西凑，净利润才拉到57亿欧元，跟去年打平。

2026年一季度LVMH股价跌了28％，创下上市以来最差开年表现。二季度时装皮具勉强回到正增长1％，伯恩斯坦分析师Luca Solca说了句大实话：“市场相信复苏，往往比管理层实现复苏更容易、更快。”

图源网络 LVMH总部大楼

那LVMH自己在干什么？

今年1月以3.95亿美元把DFS大中华区免税业务卖给了中国中免，接着转让了洛杉矶、旧金山机场的免税经营权，市场消息说还在考虑出售Marc Jacobs和Fenty Beauty。

在中国，LV近两年关闭了上海前滩太古里巧克力店、北京首都机场店等多地门店，但同一时期，北京开了新旗舰店，上海砸了1600平方米巨轮造型店。

这不是收缩，是换仓。砍掉不赚钱的边角料，把子弹集中到核心品牌和顶级位置。本质是从广撒网覆盖中产变成聚焦伺候富豪。

LVMH 2026上半年各业务部门营收增速对比 数据来源：LVMH官网财报

中产的三重撤退

那中产为什么不买了？

很多人以为是经济不好，大家没钱了。其实不是那么简单。

中产放弃 LV 是三层压力叠加的结果，楼市财富效应变化是最核心的宏观催化。

房产占中国家庭资产超过60％。2015到2021年，一线城市房价普遍涨了50％到80％，部分热点城市甚至翻了一倍。你想想这个心理：房子每个月在涨，账面财富动不动多出几十万，花两万块买个包算什么？房价涨得最猛的那几年，恰恰是LV在中国开店最快、涨价最狠的那几年。不是巧合。

2023年以后，方向变了。上海部分区域二手房较高点跌了20％到30％。经济学家姚洋说得很直白：“当居民看到房子在贬值时，会本能地收缩支出、增加储蓄。”以前敢花两万买包是因为房子在涨，包算什么。现在房子在跌，包就变成了“不该花的钱”。这个心理切换，比宏观经济数据更致命。

图源网络 放假下跌（隐喻）

楼市下行之外，中产自己的钱包也在缩水。

中金公司员工平均薪酬较2020年峰值仍缩水约35.5％，此前曾连续四年下降。互联网大厂近两年集体调整薪酬结构，普涨基本没了，当一个人觉得明年可能会被裁的时候，第一个砍掉的就是两万块的包。

而且LV们也在主动“赶客”。涨价驱逐，说白了就是年年提价，慢慢把普通中产挡在门外。LV的Neverfull，2014年欧洲售价约800多欧元，现在约1500欧元，十二年间近乎翻倍，而同期普通人的收入增速远远跟不上。包的价格跑赢了中产的收入。

贝恩2025年报告给了一个很直观的数字：全球奢侈品消费者从2022年的4亿人缩到了2025年的约3.4亿人，6000万人退出。入门级奢侈品，几千到一万多的手袋、腰带、钱包，连续三年零增长甚至负增长。

全球奢侈品消费者基数变化趋势（2022-2025）数据来源：贝恩咨询2025年报告

而且BCG报告显示89％的顶级客户重视工艺和品质，但觉得自己并没有真正体会到。涨价筛走了中产，留下的人也不满意。

两头不讨好。

为什么爱马仕和Coach反而在涨

那问题来了，既然整体行情这么差，为什么爱马仕和Coach反而在涨？

爱马仕的逻辑很简单：极致的稀缺。你想买Birkin，不是刷卡就能拿走的。得先“配货”，按照销售建议买够丝巾、餐具、家居用品，配到一定额度才开放铂金包购买资格。等待期通常6到12个月。这本身就是一道筛选。等得起的人，是对的客户；等不起的，不是爱马仕要服务的人。

效果有多强？爱马仕营销费用率只有3.9％，基本不打广告。Birkin包在二手市场保值率极高，热门款溢价率可达200％以上，买到转手还能赚。

而LVMH广告促销费用率是11.4％，每年投入92亿欧元做推广，花近三倍的钱守着更脆弱的品牌力。

说到这里你可能反应过来了。LV每年花92亿欧元打广告做活动请代言，同时在全球打商标官司，光中国五年内就打了上千起。广告告诉你“这个Logo值钱”，官司告诉你“这个Logo只能我用”。在笔者看来，两件事做得越多，越说明Logo本身的溢价能力在减弱。爱马仕不需要这些，它的稀缺性靠的是你买不到，不是靠广告。

图源网络 coach门店

Coach走的是完全不同的路。

Coach母公司亚太区增长30％，大中华区连续三个季度双位数增长，新增客户超240万，Z世代占35％以上。它的价格带在2000到6000元，不跟你讲什么“法国手工”“人生犒赏”，就是好看、好用、不心疼。

VOGUE和小红书的联合白皮书把这批年轻消费者定义为悦己摘星人，消费动机从“让别人知道我有钱”变成了“我自己觉得好看就行”。

你看，消费降级和升级其实在同时发生。真有钱的人去买爱马仕，等一年配货也值；理性的人去买Coach，2000块背着不心疼。卡在中间的LV最尴尬：贵但不够稀缺，有Logo但没人再拿Logo当回事。

奢侈品市场正在从“金字塔”变成“哑铃”：上端和下端都有生意，中间层在消融。

爱马仕/LV/Coach 2026上半年增速及营销费率对比 数据来源：各品牌财报

奢侈品的“中间商模式”还有未来吗？

那这种分化是暂时的还是永久的？

要回答这个问题，得先理解中国市场一个特殊之处。

日本从第三消费时代（追求品牌身份）走到第四消费时代（追求意义满足），用了二十年。中国不是这个节奏。中国是三种消费时代同时存在。

一线城市Z世代在去品牌化：白T恤配帆布袋，人比包重要，81％的年轻人把设计与创造力而非品牌知名度列为购买首要考虑。二线城市新中产还在品牌入门，第一个LV仍是我混得不错的证明。三线城市在家庭消费，卡地亚把西北首店开进兰州万象城。

三种节奏同在一个国家，意味着品牌得用三种完全不同的语言跟中国消费者说话。这对习惯全球统一叙事的LVMH来说，是最大的结构性挑战。

过去两年LVMH已经在调整。关小店、砸大店、卖边缘品牌、聚焦VIC，也就是一年消费几十上百万的超级VIP。中国约446万高净值人群贡献了约90％的奢侈品消费，LVMH正把所有资源集中到伺候这帮人。

图源网络 LV 深圳万象城大店

但这条路也不好走。贝恩报告有一句很尖锐的判断：“涨价策略风险极高，它导致了价格与价值的失衡。”过去三年，整个行业约80％的增长是靠提价而不是销量扩张撑起来的。这就像踩着梯子往上爬，每一年都比前一年更陡，但梯子底下的地面一直在下沉。

奢侈品的中间商模式，本质上在卖一种你买得起但需要咬咬牙的心理门槛。维持它需要两个条件：消费者真有钱咬牙，消费者愿意为面子咬牙。现在两个条件都在松动。

LV花了五年，起诉了上千个“抄袭者”，打赢了其中绝大多数。

但它正在输掉一场更大的战争。不是输给茉莉奶白，也不是输给爱马仕。

是输给了越来越多站在LV橱窗前的人，看了一眼说：挺好的，但我真的不需要。

当“面子”不再是刚需，奢侈品真正的对手，从来就不是对手。

是时代。

（本文为商业评论，不构成任何投资建议。）