从人手一双，到关店800家，4年亏9亿！中国人，正在抛弃皮鞋？

现在随便问一个年轻人：你有几双皮鞋，很多人的答案可能是，一双都没有，就算鞋柜里真有，也往往是参加婚礼、面试或者正式场合才拿出来穿一次。

平时上班，运动鞋、板鞋、跑鞋，甚至洞洞鞋都比皮鞋常见。

2023年，金陵晚报记者在南京新街口随机观察了100位年轻人的穿鞋情况，最后发现，穿皮鞋的只有14人，这个数字放在二三十年前，很难想象。

那时候一个年轻人刚参加工作，买套西装，再配双黑皮鞋，几乎算是标准配置，结婚要穿，见客户要穿，过年走亲戚也要穿。

一双擦得锃亮的皮鞋，不只是鞋，还代表着体面，可现在，靠皮鞋做大的老牌鞋企，日子都不好过。

奥康曾经是国内最有名的皮鞋品牌之一，最近几年却连续亏损，4年累计亏掉约9亿元，门店减少约800家。

红蜻蜓2024年、2025年连续亏损，去年亏了约1.4亿元；达芙妮的变化更明显，2012年，全国门店超过6800家，营收约85.68亿元。

十年后的2022年，门店只剩120家左右，营收跌到3.64亿元；还有富贵鸟，最风光的时候，全国有3000多个零售网点，一年能赚4.5亿元左右。

2013年还登陆了港交所，到了2019年，原上市公司却破产退市，后来品牌又转手给了别人，名字还在，原来的公司已经没了。

皮鞋为什么会从“人人都想买”，走到今天这个位置，事情还要从上世纪八九十年代说起。

改革开放刚开始的时候，普通人平时穿得最多的是布鞋、解放鞋、凉鞋，有些家庭还自己做鞋，皮鞋价格高，穿的人少，一双油亮的黑皮鞋在人群里很显眼。

后来越来越多人进城工作，坐办公室、跑业务、见客户，皮鞋也跟着火了起来。

那个年代，穿皮鞋很容易给人一种感觉：这个人已经上班了，是个城市人，也过得不错，温州鞋业就是在这个时候做起来的。

改革开放初期，温州出现了大量家庭制鞋作坊，一家人买几台机器，就能在家里做鞋，当时市场上的商品还不多，温州鞋便宜、款式新，很快卖到了全国。

上世纪80年代，全国每卖出10双鞋，大约就有1双来自温州，但问题也很快出现，做鞋的人越来越多，大家都在拼低价，一些小厂开始偷工减料。

有的鞋用纸板做内衬，有的用劣质胶粘鞋底，买回来没几天就开胶、断底。

当时温州鞋甚至被人叫作“晨昏鞋”“星期鞋”，意思是早上买，晚上可能就坏，能穿一个星期都算运气不错。

1987年8月8日，杭州武林广场集中焚烧了5000多双温州劣质皮鞋。

随后上海、南京、武汉等十几个城市也开始抵制温州鞋，“温州皮鞋”一度成了劣质货的代名词。

这场危机没有把温州鞋业打垮，反而逼着不少企业开始重视质量和品牌，370多位鞋厂厂长联名提出抓质量，当地也开始推动“质量立市、名牌兴业”。

1988年，也就是焚鞋事件后的第二年，王振滔拿出3万元创办奥康。

从家庭作坊一路做到2012年上市，当年奥康营收34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店超过5300家；红蜻蜓也在这个时期做大，巅峰时门店超过4300家。

从2000年到2016年，温州皮鞋产量从6亿双涨到13亿双，按当时全国人口算，差不多到了“人手一双”的规模。

福建的富贵鸟也靠真皮商务鞋迅速崛起，2013年上市时，全国已经有3000多个零售网点，年营收接近23亿元，那几年，皮鞋的生意确实好做。

中国城市化加快，大量人进入办公室，商务活动越来越多，收入也在提高，皮鞋正好卡在这个位置上，它既是鞋，也是职业身份的一部分。

但后来，办公室还在，工作也还在，大家却越来越不愿意穿皮鞋了，一个很直接的原因，就是“必须穿皮鞋”的场合少了。

2024年，有招聘网站做过职场着装调查，只有42%的企业要求员工穿制服、职业装或者正装，在不少互联网公司，T恤、牛仔裤、运动鞋已经很普通。

就连以前最讲究正式着装的金融行业，也越来越流行商务休闲，西裤下面配运动鞋，现在没人觉得奇怪。

人的观念也变了，以前一个人穿西装皮鞋，很容易让人觉得事业不错，现在大家见多了穿运动鞋的老板。

雷军开发布会经常穿运动鞋，库克等企业高管参加公开活动，也不一定穿传统皮鞋，当身份已经不需要靠鞋来证明，普通人自然更不愿意为了“正式”忍受不舒服。

这才是皮鞋真正麻烦的地方，过去大家有“必须穿”的理由，就算鞋硬一点、磨脚一点，也只能忍。

现在这个理由没了，消费者马上就会问：我为什么不穿更舒服的，而皮鞋在舒服这件事上，确实很难和运动鞋比。

很多正装皮鞋刚穿上看着精神，但走半个小时，脚后跟、脚趾就开始难受。

现在很多人每天挤地铁、走路、站着开会，一双鞋从早穿到晚，磨脚、闷汗、鞋底硬，很容易变成折磨，女鞋市场变化更明显。

过去高跟鞋几乎是成年女性“精致穿搭”的一部分，现在越来越多人不愿意忍。

相关数据显示，全国大约九成女鞋工厂已经停掉细高跟生产线，每天坚持穿高跟鞋的女性只剩约4%，高跟鞋没有消失，但已经从日常用品慢慢变成特殊场合用品。

皮鞋其实也差不多，空出来的市场，大多被运动鞋和休闲鞋接走了，接近八成的年轻人拥有5双以上运动鞋，超过六成人每天都穿运动鞋。

去年，运动鞋市场规模已经达到1255亿元，同比增长11%，另一边，皮鞋市场份额从2015年的41.7%，一路降到去年的15.3%。

消费者跑了，鞋企当然也在想办法，红蜻蜓开始做德训鞋、勃肯鞋、阿甘鞋这些年轻人喜欢的款式，总裁也亲自进直播间卖货。

奥康也在做年轻化，旗下康龙主打休闲鞋，价格大多在399元到599元之间，可问题又来了。

一个年轻人手里有五六百块钱买鞋，他可以买安踏，可以看耐克，也可以买特步，还有一大批潮牌和新品牌。

去年，康龙营收只有1.02亿元，同比下降45%，只占奥康集团总营收的5.5%，老品牌最难改的，往往不是鞋，而是别人对你的印象。

不少二十多岁的消费者看到奥康、红蜻蜓，第一反应还是“这是我爸妈穿的牌子”。

就算把皮鞋换成德训鞋，品牌名字没变，门店感觉没变，年轻人也未必愿意买单，现在做鞋的方法也和过去完全不同。

以前一个款式卖得好，工厂可以一次做几万双，铺到全国慢慢卖，现在流行什么，可能三个月以后就没人看了。

厂家得先做几百双试市场，卖得好马上补，卖不动立刻停。

有鞋企为了追这个速度，花2000多万元改造智能工厂，把一双鞋从研发到发货的时间从12天压到4天。

达芙妮后来干脆换了一种活法，2019年，达芙妮一次关闭2300多个销售点，不再像以前那样自己开几千家直营店，而是把重点放到加盟、批发和品牌授权上。

到2022年，达芙妮营收回到3.64亿元，而且已经连续4年增长，但仔细看收入结构，会发现它已经不是以前那个达芙妮了。

公司九成以上收入来自批发和品牌授权，自己零售卖鞋的收入只有2400万元，以前是自己开店，把鞋一双双卖给消费者。

现在更多是把货交给别人卖，或者直接把“达芙妮”这个名字授权出去，再看看今天商场和地铁里年轻人的脚，变化其实很明显。

有人穿跑鞋，有人穿板鞋，有人穿洞洞鞋，也有人穿几百块的国产运动鞋，真到了结婚、面试、正式宴会的时候，皮鞋还是会被拿出来。

只是第二天上班，很多人又会把它放回鞋柜，重新穿上那双已经有点旧，却能让自己舒服走一天的运动鞋。