钟薛高破产，不怪“雪糕刺客”

一代网红雪糕破产，背后真相到底是什么？

最近，钟薛高的破产拍卖结束：508件无形资产，最终以2110万成交。

至此，一代网红雪糕算是彻底落幕。

很多人复盘这场大溃败时，把它归结为那场轰动全网的“雪糕刺客”公关危机，或者归结为消费降级了，“中国本土高端雪糕”是一个错误的定位。

其实，钟薛高根本不是死于公关危机，更不是死于它的定位。它真正的死因只有一个，那就是“高端定位缺乏高端配称”。

也就是说，它发现了“中国本土高端雪糕”这个绝佳的定位缺口，却在落地时，仅仅做出了“高价网红雪糕”的现实感。

这篇文章，我们就来拆解一下，从"雪糕界爱马仕"到被申请破产清算，钟薛高在品牌战略上犯了什么错误，以及你的品牌可以从中得到些什么启示。

（图片来自网络）

01.

认知账户错位：想做“爱马仕”，却成了“刺客”

在行为经济学领域，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒曾提出过一个著名的概念，叫做“心理账户”。

人们在花钱时，大脑里其实有不同的抽屉。

当你走进哈根达斯的专门店，伴随柔和的灯光、精致的沙发、穿着制服的服务员，你的大脑自动拉开的是“社交与休闲账户”。

在这个账户里，三十多块钱买一个冰淇淋球，你觉得理所应当，因为你买的是氛围和体验。

但当你走进街角便利店，打开那个装着五毛钱老冰棍、两块钱小布丁的冰柜，你的大脑拉开的是“解渴消暑账户”。

在这个账户的认知里，雪糕的最高心理价位也就五块钱。

这时候，你随手拿出一支钟薛高，老板扫码后告诉你，66块。

这不是惊喜，这是惊吓。

定位理论强调心智的锚定。钟薛高在新媒体上拼命给自己打高端的标签，用各种昂贵的原材料讲故事，但它的销售场景却和低端冰棍混在一起。

这种巨大的预期违背，让消费者感受到的不是尊贵，而是被算计、被欺骗。

“雪糕刺客”这个词为什么能引起全网共鸣？本质上，这就是消费者对品牌“言行不一”的集体抨击。

那么问题来了，既然渠道场景错位这么严重，钟薛高团队难道不懂吗？他们为什么非要去挤便利店的平民冰柜？

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02.

流量时代的毒药：把“高价”当成了“高价值”

因为他们太急了。

用互联网流量思维去做实体消费品，最大的毒药就是盲目追求规模。

为了给资本市场讲出更性感的增长故事，为了快速冲出几个亿的营收，钟薛高必须选择铺货最快、覆盖最广的渠道。

自己建高端专柜太慢了，成本太高了，直接买下大冰柜的排面，进驻现有渠道无疑是来钱最快的捷径。

这就暴露了一个致命的战略误判。

在迈克尔·波特的竞争战略理论中，支撑一个品牌定位的，是一套环环相扣的“配称”系统。

定位好比是一颗钉子，而配称就是把钉子敲进消费者心智里的那把锤子。

它要做“雪糕界的爱马仕”，它的产品体验、销售渠道、视觉系统，就必须和普通雪糕形成严格的隔离。

我们操盘DR钻戒时，为了夯实“男士一生仅能定制一枚”的定位，我们设计的配称是非常严苛且反人性的。消费者购买必须绑定身份证，必须签署真爱协议，门店体验必须有仪式感。

甚至为了保持品牌势能，我们曾经主动砍掉了一款年销售几万枚的低价“爆款”。

钟薛高虽然锚定了高价，却没有在价值配称上建立真正的护城河。它错把网红带货带来的“高客单价”等同于了品牌的“高溢价能力”。

当潮水退去，流量的新鲜感消失，消费者发现它除了贵，拿不出任何匹配高价的独特体验时，反噬只是时间问题。

既然“高价网红”的伪装被撕破，中国品牌到底能不能做好高端雪糕？

（图片来自网络）

03.

战略配称的抉择：做一把砸得下钉子的真锤子

答案是肯定的。“中国本土高端雪糕”这个定位机会，当年确实是成立的。

钟薛高的失败，不仅是一家企业的悲剧，更是给很多想做高端品牌的企业上了一堂价值上亿的战略课。

看看加多宝当年操盘王老吉时，是怎么做战略配称的？

为了夯实“怕上火”的定位，我们不是光靠打电视广告，更是把渠道配称做到了极致，深入到每一个火锅店、烧烤摊、湘菜馆。只要有上火场景的地方，就必须有红罐。

如果一个品牌想占据高端雪糕的心智，应该怎么做？

第一，砍掉那些迎合大众的平价引流款。

不要妄图既要高端的利润，又要低端的流量，品牌经不起这种精神分裂。

第二，构建绝对独立的销售与体验场景。

哪怕初期只有十家极具设计感和艺术感的线下体验店，也绝不能轻易下放到下沉市场的平价冰柜里去和几块钱的竞品贴身肉搏。

第三，在原材料之上，创造不可替代的情绪价值与文化壁垒。

高价从来不是品牌的护城河，支撑高价的一套运营系统才是。

钟薛高虽然落幕了，但这绝不是本土高端品牌的末路，而是大浪淘沙的开始。关键在于，我们要如何避免重蹈覆辙？

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04.

总结：做“长红品牌”，别做“网红品牌”

商业世界里最危险的错觉，就是把营销的喧嚣当成了品牌的资产，把流量的红利当成了自己的实力。

钟薛高不是死于某一次偶然的公关灾难，它是死于一场长达数年的战略裸奔。

在这里，送给各位企业创始人和品牌营销人一句话：

定位是品牌给予消费者的价值承诺，配称则是你履行这个承诺的系统能力；只有承诺却缺乏能力的品牌，是一场注定破产的信用透支。

做一个长红品牌，既要有价值承诺，也要有兑现承诺的能力。

我是胡一鸣，专注品牌战略及品牌营销21年。

如果你的品牌也想从网红爆品走向长红品牌，或者正在思考如何建立清晰的品牌定位，欢迎在留言区说说你的行业和卡点。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，欢迎转给在做品牌的朋友，也欢迎你留言分享一下你对钟薛高的看法。

注：文中部分数据和图片来自网络，仅作营销方法论探讨。

来源丨一鸣谈品牌

编辑丨郭美杉