推广家纺床垫却用“偷窥女性”当卖点，名创优品为何屡犯不改？

一个拥有53万粉丝的博主，为了证明名创优品一款床垫足够薄，把床垫铺在地板缝隙上。镜头掀开后，楼下女住户的卧室直接出现在画面里。

这段视频想表达的卖点很简单：床垫很薄，薄到可以铺在狭窄的位置。可视频选择的表现方式，却把偷窥女性隐私当成了搞笑内容。

床垫到底有多薄，观众可能没记住，但镜头里的女性卧室、偷窥视角和博主轻松调侃的语气，大家都看得很清楚。视频发布后，评论区迅速出现大量质疑，不少女性用户明确表示抵制。

这件事让人不舒服，不只是因为创意低俗，还因为它碰到的是很多女性长期面对的安全问题。

独居女性被偷拍、出租屋出现隐藏摄像头、酒店房间被非法安装设备，这些新闻并不少见。对不少女性来说，回到卧室、拉上窗帘、关好房门，并不代表绝对安全。可在这条推广视频里，这种现实焦虑被处理成了一个吸引点击的段子。

拍摄视频的是“阿磊日记”。这个账号平时主要靠装修改造和夸张情节吸引流量。站在博主的创作习惯里，掀开地板看到楼下卧室，可能只是又一次猎奇整活。他未必认真想过，这个镜头会让女性用户产生什么感受。

博主缺少基本的敏感度，当然有责任，但品牌不能把问题全部推给博主。

商业合作不是博主随便拍一条视频，品牌付完钱就结束了。脚本是否需要确认，拍摄内容是否需要验收，发布前是否需要审核，这些本来就是正常流程。

从脚本策划、视频制作到正式上线，至少有多次机会可以发现问题。结果没有一个环节把它拦下来。

名创优品回应称，这是合作伙伴的“审核疏漏”。这个说法听起来很熟悉，因为很多品牌出事后都会强调流程没执行好，或者某个环节没有注意。

可这次的问题不是字幕打错了，也不是产品参数写错了。整条视频的核心情节就是从地板缝隙偷看楼下女性卧室。只要有人完整看过内容，就应该知道不合适。

审核规则可以写不得违法、不得低俗、不得出现色情内容，却不可能把每一种冒犯方式全部列出来。碰到规则没有明确写过的情况，只能靠负责审核的人判断。

这条视频能够顺利发出来，说明问题不只是漏看了一条素材，而是相关人员根本没有意识到哪里不对。

品牌找博主合作，看中的就是博主有流量、懂平台、知道什么内容容易传播。品牌可以让博主保留自己的风格，却不能把内容边界也交给对方决定。

合作之前，哪些内容不能碰，有没有明确说明？涉及隐私、性别、安全和身体话题时，有没有额外审核？视频表现形式发生变化后，有没有人重新确认？

从结果来看，这些工作就算做了，也没有真正发挥作用。

这也不是名创优品近期第一次因为用户感受出现争议。

6月，名创优品一款湿厕纸的包装上印着“姨妈期，沁心舒爽”。有用户发帖质疑，产品的主要使用者本来就是女性，为什么不能直接写“月经期”或者“生理期”，偏要使用“姨妈期”这种说法。

有人觉得“姨妈”只是日常称呼，不算严重问题。朋友之间聊天，怎么说确实是个人习惯。可商品包装不是熟人聊天，它要放在公开货架上，面对大量消费者。

一个面向女性的产品，不愿意直接使用“月经”这个正常的生理词汇，会让人感觉品牌一边在做女性生意，一边又把女性正常的身体状态当成不方便公开表达的内容。

同一个月，名创优品又因为强制注册会员才能结账登上热搜。

顾客已经选好商品，到了收银台却被告知需要注册会员，不注册就不能正常付款。买的可能只是一包纸巾或者一瓶驱蚊液，却必须填写信息、完成注册才能结账。

门店为什么这么做，原因并不难理解。会员销售贡献占比需要从60%提高到73%，指标分到门店，压力再落到店员身上。店员每天要面对大量顾客，只能不断要求大家注册。

会员数据确实可以这样提高，但消费者的感受也会变差。

愿意注册会员，是因为消费者认可品牌权益，觉得以后还会购买。被要求注册会员，是因为商品已经拿到收银台，不想浪费时间重新放回去。两种情况产生的数字可能一样，代表的用户态度完全不同。

到了7月，推广床垫的偷窥视频又被发布出来。

三个月里，接连发生三件事。

湿厕纸包装没有尊重女性对正常生理词汇的表达需求，强制会员把门店指标放在正常消费体验前面，床垫视频又用女性隐私和安全焦虑吸引流量。

几件事表面上没有直接联系，处理逻辑却很接近。碰到用户感受和业务目标发生冲突时，品牌选择的往往是包装效果、会员指标和传播数据。

这就很难再用“偶然失误”解释了。

名创优品的主要消费者中，年轻女性占据很大比例。她们是门店里的主要顾客，也是联名产品、生活用品和家纺产品的重要购买者。一个长期依靠女性消费的品牌，却连续在女性生理表达、消费选择和隐私安全上引发不满，说明品牌并没有真正理解自己的核心用户。

更让人疑惑的是，名创优品每次出现争议后，给出的责任说明都很相似。

湿厕纸包装出现问题，责任被指向代工厂的包装设计；强制会员引起投诉，被解释为部分门店自行加码；偷窥视频引发抵制，又被归因于联营合作伙伴审核失误。

三件事分别对应不同的外部合作方，看上去每次都能找到一个具体责任主体。

可消费者购买商品时，看到的是“名创优品”四个字。大家不会先调查产品由哪个代工厂生产，也不会区分门店是直营还是联营，更不会了解推广视频由哪家机构审核。

品牌可以把生产、门店经营和内容投放交给合作方，责任却不能因此消失。

这次道歉发布的位置也很值得注意。

翻看名创优品的抖音、小红书和微博主账号，很难找到针对偷窥视频的致歉内容。相关声明被发布在一个家纺账号上，而这个账号平时每条视频的点赞量基本只有个位数。

把道歉放在影响力较小的账号上，传播范围自然有限。关注品牌主账号的大量消费者看不到，普通用户也不容易主动搜索到。

对品牌来说，这样处理的好处很明显。态度已经表达，声明也已经发布，可以对外说明完成了道歉和整改。与此同时，主账号不需要主动扩大事件影响，也不用长期保留一条醒目的负面声明。

这不是简单的账号选择问题，而是品牌对待争议的态度问题。

真正愿意承担责任的道歉，应该让受到冒犯的人能够看见。把声明放在没有多少人关注的子账号上，实际效果更接近完成公关程序，而不是认真回应消费者。

一次出现问题，可以说是个别员工判断失误。连续多次出现类似情况，就应该检查公司内部到底是怎么做决策的。

名创优品这几年发展速度很快。

目前全球门店已经达到8565家，季度营收为56.9亿元，同比增长28.5%，会员销售贡献占比也从60%提高到了73%。

从经营数据看，名创优品依然处在快速扩张阶段。商品价格不高，门店数量多，产品种类丰富，联名款更新也快。很多商场里的名创优品门店一直有稳定客流，周末收银台排队并不少见。

问题在于，门店数量、营收规模和会员数据不断增长，不代表品牌对用户情绪的理解也在同步提高。

企业规模变大以后，参与决策的人更多，合作机构更多，每天发布的内容也更多。投放团队关注视频能不能带来点击，市场部门关注预算和转化，门店关注会员注册率，公关部门主要负责事件发生后的回应。

每个部门都有自己的任务，也都有自己的考核指标。可一条内容会不会冒犯消费者，某种销售方式会不会让人反感，某个词会不会强化对女性身体的避讳，未必有明确的部门负责。

只要没有人承担这项责任，问题就容易一直出现。

内容投放同样受到流量压力影响。正常展示床垫材质、厚度和使用场景，传播数据可能不够突出。加入夸张情节、猎奇角度和争议内容，更容易获得点击。

博主需要播放量，投放团队需要转化，品牌需要证明预算有效。几方目标一致后，是否尊重用户反而容易被忽略。

这套做法短期内可能带来更高的数据，却也会不断消耗消费者对品牌的信任。

品牌道歉次数多了，写声明会越来越熟练。暂停合作、下架内容、加强审核、开展整改，这些表述也已经形成固定格式。

消费者真正关心的不是声明写得是否完整，而是同类问题会不会再次发生。

第一次出事，大家会愤怒；第二次出事，大家会失望；类似情况反复出现后，不少人会直接减少购买，不再参与讨论，也不再相信品牌所谓的整改。

名创优品需要解决的，不是再增加一条“禁止偷窥视角”的审核规定，也不是重新找一家合作机构。它需要重新检查内部的考核方式和责任分工。

会员指标不能靠强制注册完成，传播效果不能靠冒犯女性获得，产品包装也不能回避正常的女性生理词汇。

审核人员要看的不只是内容是否违法，还要判断内容是否尊重消费者。市场部门不能只看播放量和销售转化，门店也不能只看会员占比。公关更不能每次只负责发布一封不容易被人看到的道歉信。

8565家门店、56.9亿元季度营收和28.5%的同比增长，证明名创优品已经是一家规模很大的企业。规模越大，对内容、产品和服务的管理责任也越大。

消费者愿意购买，不代表可以一直容忍。女性用户愿意走进门店，也不代表品牌可以拿她们的身体、隐私和安全问题制造传播内容。

名创优品真正该改的，不只是某条视频，而是那套一次次把数据放在用户感受前面的做法。