十三岁生日，沪上阿姨先回了一趟上海。

十三年前，沪上阿姨从上海一家25平方米的小店出发。十三年后，品牌重新望向这座城市，从上海市花白玉兰中找到周年表达。

白玉兰先花后叶，始终向上生长。摩登、坚韧、独立的城市气质，也让沪上阿姨找到了13周年的主题——「花开向上为自由」。

去年，沪上阿姨以「她，自由在握」讲述女性怎样把人生方向握在自己手中。今年，品牌继续关注女性如何带着这份主动权向上生长。

这一次，沪上阿姨携手《人物》开启首次全女性主题演讲，让四段真实人生解释“向上”；十年乡村女童守护计划走进女孩的上学路与内心世界；摩登玉兰系列把这份女性精神带进日常消费。

看起来是演讲、公益、产品三条线，背后围绕着同一个问题：一个女性如何获得选择、成长与被支持的空间。

从成年女性讲述走过的人生，到乡村女孩获得成长支持；从一朵上海市花，到消费者手中的一杯茶，沪上阿姨为“自由”与“向上”增加了更具象的内容。

花开向上，是拥有选择人生的勇气，也是让更多女孩拥有选择未来的机会。

从「她，自由在握」

到「花开向上为自由」

沪上阿姨让女性精神继续开花

周年主题能否留下长期认知，关键在于它能否沿着时间继续生长。

「她，自由在握」强调人生方向掌握在自己手中；「花开向上为自由」继续追问，拥有主动权之后，女性可以怎样生活，怎样面对低谷，怎样走出属于自己的路。

7月15日，沪上阿姨联合《人物》举办首次全女性「花开向上为自由」主题演讲。刘晓庆、陈梦、扎十一惹、沈奕斐分享了各自经历过的低谷、选择与重新出发。

1）四种人生，拓宽“向上”的边界

刘晓庆把“向上”写成持续更新的生命力。

经历事业高峰，也走过漫长低谷，她依然愿意接触短剧、综艺、直播与新的表达形式。年龄没有削弱她对新事物的好奇，那句“张牙舞爪地活着”，落在五十余年的演艺经历里，有了真实分量。

在刘晓庆的理解中，向上无须对应多高的位置。保持学习，保有好奇，持续挖掘人生的可能性，本身就是女性面对岁月与偏见的底气。

陈梦讲述的是从“必须赢”的紧绷，走向找到自己的节奏。

职业低谷带来了伤病、输球与自我怀疑。30岁之后，她开始学习网球，重新感受从零开始的笨拙，也重新安排竞技与生活的关系。

她说：“人生的花期由自己决定。”向上包含全力以赴，也允许喘息、停顿与重新寻找节奏。真正的花期，发生在一次次挑战与成长中。

扎十一惹从云南彝族寨子出发，走过贫穷、自卑、身份焦虑与惊恐障碍。

她曾把自由理解为收入、房子和稳定生活。经历长期的自我拉扯，她最终把自由理解为对自己的确认，以及主动选择生活的能力。

“你的脆弱不用道歉”，是她送给乡村女孩的重要提醒。女孩需要走向远方的机会，也需要接纳自己、信任自己的感受。

沈奕斐把“向上”拉回成长所需的现实条件。

一朵花能够开放，需要根系、阳光与空气。一个女孩拥有选择人生的能力，也离不开家庭、学校与社会提供的安全感、知识和支持。

她在演讲中说：“向上的自由，从来都需要向下的扎根。”路灯、回信与心理陪伴看似细小，放进女孩的成长中，都会影响她认识自己、表达自己和选择未来的能力。

四场演讲拓宽了“向上”的边界：重启人生的韧劲，找到节奏后的从容，对自我的确认，被家庭、学校与社会托举后拥有的选择。

“向上”没有统一速度，每个人都可以在自己的生活里继续生长。

2）一个手势、一张杯贴，把各自对成长的理解送给正在长大的女孩

四位嘉宾还共同拍摄了女性力量公益短片。

镜头把成年后的她们与童年记忆放在一起，提出同一个问题：假如可以与小时候的自己对话，你会说什么？

有人记得饥饿，曾经幻想米饭像雨一样落下来；有人记得每天挥拍留下的薄茧；有人因兴趣广泛被评价为“三脚猫”；有人谈到帮助与托举给一个人成长带来的力量。

成年女性回望自己的童年，也把一路走来的经验送给正在成长的女孩。

四位嘉宾在短片中统一完成「花开向上」手势。不同人生拥有各自的答案，同一个手势留下清晰的公益记忆。

公益金句杯贴继续延长这场对话。杯贴外侧是乡村女童绘制的玉兰花，翻开后可以看到女性演讲嘉宾的“向上”金句。走过不同人生的女性留下经验，正在成长的女孩画下自己的花，两代人的表达在一杯饮品上相遇。

成年女性讲述如何走到今天，女孩用画笔想象自己的明天。

演讲留下观点，统一手势留下视觉记忆，杯贴把这场对话送进用户日常。

从女性表达走向女童守护

沪上阿姨关注一朵花盛开所需的土壤

四位女性讲述自己如何走到今天，乡村女童守护计划关注女孩怎样更安全、更有底气地走向明天。

新华网《花开向上》公益短片从几个女孩的日常开始。

一个女孩想给远方的妈妈打电话，这个简单愿望引发了家庭争执；小芳的生理期来得比同龄人更早，她害怕议论，把弄脏的裤子藏起来反复清洗；11岁的阿一照顾年迈的奶奶，也一次次独自走过漆黑的山路。

亲情陪伴的缺失、身体变化带来的不安、无处诉说的心事、夜间出行的风险，构成一些乡村女童真实的成长环境。

1）一盏灯、一封回信，为女孩守护成长

13周年之际，沪上阿姨携手中国儿童少年基金会发起「花开向上」十年乡村女童守护计划，围绕生理安全、成长陪伴、自我认同三个维度提供长期支持。

两个子计划分别回应女孩的出行安全与成长心事：“花开有光·JENNY阿姨星星点灯计划”铺设太阳能路灯和道路反光标识；“花开有声·JENNY阿姨回音计划”通过心理关爱教室、书信、热线与在地陪伴倾听女孩的声音，并开展身体与情绪讲解。

一盏灯照亮上学路，一封回信回应成长中的心事。

2）短片让需求被看见，门店给公众一个参与入口

新华网的镜头把乡村女童的成长困境带到公众面前。另一边，303家「花开向上」主题门店也让这场周年活动进入用户日常。

在小红书上，最先引发讨论的是整套白玉兰设计。有人拿到夜光周边后感叹“真的是用心了”，转头便安利给身边朋友；有人因为“这个新皮肤真好看”专程买上一杯；还有用户花几天时间，为田曦薇联名形象重新上色，把一份品牌周边变成自己的作品。

消费者带走一杯饮品，也把自己对“花开向上”的理解留在社交平台。门店中的公益互动，则顺着这份喜欢，让乡村女童守护计划被更多人了解和参与。

短片呈现真实需求，门店提供参与入口。从看到一段故事，到完成一次公益互动，公众对乡村女童的关注有了一个具体落点。

关注从成年女性延伸至女孩，从当下选择延伸至成长起点。

从一杯摩登玉兰出发

沪上阿姨让「花开向上」有了日常表达

演讲与公益让「花开向上」有了具体的人与事，摩登玉兰则把这份表达落进一杯饮品、一套包材和一次用户分享。

白玉兰是上海市花，也是「花开向上」的精神意象。沪上阿姨把它做成一杯可以喝到、一套用户愿意分享的周年体验。

1）一朵上海白玉兰，成为当下流行的花香特调

摩登玉兰系列以上海市花白玉兰为灵感，甄选广西横州白兰花，采用三窨一提工艺打造摩登白兰茶，331朵白兰鲜花窨制1斤茶。

茶饮赛道里，柠檬奶正热。沪上阿姨以摩登白兰茶拉开差异，把白玉兰花香叠进香水柠檬与浓醇牛乳之间，让熟悉的酸甜奶感多出一层清雅花香；柚见玉兰特调则进一步融合花香、果香与茶香，丰富摩登玉兰系列的风味层次。

沪上阿姨把上海市花做成产品风味、视觉包材和用户内容。城市文化由此离开背景板，成为消费者可以品尝、触摸与分享的体验。

2）网友主动晒单，让白玉兰从包材走进社交内容

摩登玉兰系列上线后，高颜值的白玉兰印花包材很快成为用户的晒单重点。

白玉兰杯身、可闻香杯套、立体旋转香卡、猫咪花束亚克力打卡棒、代言人夜光明信片，把闻香、自拍、打卡与夜光等玩法放进了一套包材体验中。

有网友直言“这次的包材都很好看”，也有人评价“周边依然好看”“白玉兰花太好看了吧”。这些反馈很朴素，也最接近消费者看到新品后的第一反应。

讨论对象从饮品延伸到杯身、周边与白玉兰视觉。一杯茶获得了更多拍照和分享的内容，用户晒单也让13周年的表达进入真实社交场景。

品牌讲“花开向上”，消费者先看到了一朵足够好看的白玉兰。

这类传播的价值，往往就藏在这种简单直接的喜欢里。

3）明星领喝与UGC晒单，把一朵花带进更多生活

田曦薇通过白玉兰产品与品牌女性力量TVC，承担摩登玉兰系列的核心形象表达。

蒲熠星、李昊、黄羿等明星领喝继续放大新品关注，高辨识度产品与包材也带动更多同款体验和UGC晒单。

田曦薇提供核心形象，明星领喝扩大讨论范围，用户晒单继续延长新品的社交热度。

白玉兰先是上海的城市记忆，随后成为一杯花香特调，又沿着用户分享进入更多生活场景。

花香留在杯中，玉兰开进日常。

结 语

周年营销能否留下长期资产，取决于同一条主张能否每年向前一步。

去年，沪上阿姨把“自由”握在女性手中；今年，它让这份自由向上生长。四位女性讲述自己如何走到今天，十年公益关注女孩怎样走向明天，摩登玉兰又把这份表达带回一杯日常饮品。

从上海一家25平方米的小店，到覆盖全国300多个城市、门店突破10000家，再到登陆港交所，13年记录了沪上阿姨商业规模的成长。覆盖全国的万店网络，也让周年活动与公益互动可以进入更多城市和用户日常。

十三岁生日，沪上阿姨先回了一趟上海。

它从上海带回一朵白玉兰，也把“自由”与“向上”写进演讲、公益、产品与用户生活。

品牌的向上，写在万店规模里，也写在一盏路灯、一封回信和女孩画下的一朵玉兰里。