天河城瑞士卷失速：曾经排队王为何一年就关门？

商场里的一幕总让人觉得变化快得不可思议。几个月前，天河城负一层的the Roll'ING手作瑞士卷还挂着“瑞士卷中的劳斯莱斯”的牌子，窗口前队伍绕柜台一圈，蛋糕限购，黄牛在旁边觅食。现在，门店已被围挡遮住原貌，知情人透露，新品牌泰柯茶园即将进驻，而the Roll’ING在天津全市门店已全部关停。这种断崖式转变，让人不得不直面一个现实：网红烘焙品牌的生命周期在加速收缩。

回到2024年4月，the Roll'ING天河城首店甫一开业，立即成为“排队王”，许多人奔着仪式感和蓝色包装盒去体验，哪怕39元一块的蛋糕让不少人犹豫再三。同年，南开大悦城的门店也火爆到滋生黄牛，队伍几乎从柜台蔓延到走廊。短短一年，热浪冷却，南开店于2025年8月关门，两家店都没能撑过两年。一位糕点爱好者直言：“味道不错，现做现卖很圈粉，但确实贵也太甜。”反对声也不小，有消费者认为the Roll'ING口味雷同，价格优势不明显，与周边品牌比拼没有明显亮点。

纵观行业，类似折戟的不止这家。2022年，上海的新星烘焙品牌“乐滋瑞”凭凭手工红丝绒卷一炮而红，可一年后门店缩减，仅存一个旗舰店。广州人气面包坊“酥派”去年春节生意火爆，到夏天就只剩一半分店。与此同时，同集团旗下，师出同门的烘焙品牌KUMO KUMO也在天津经历相同命运，最繁荣时有8家商城店，现在只剩水游城一家，行业周期明显越来越短。

为什么网红烘焙品牌接连败退？一方面，过高定价是致命伤，39元和49元的瑞士卷、23元冰淇淋让目标客群覆盖有限。另一方面，单品策略虽然精致，但抗风险能力不强，产品线窄，当口味退烧，消费者便转而拥抱别的“新鲜货”。反例也不是没有，苏州“甜蜜小站”以合理价格和持续创新逆势扩张，开业至今已四年，生意未见衰减。

即便现做现卖营造新鲜感，也无法避免口味和价格争议。部分消费者认为the Roll’ING和同级面包品牌相比，“既不便宜也没什么特色”，缺乏持续吸引力。门店更换频繁提醒品牌经营要防止短期噱头，单靠包装与限购营造的热度总会散去。如果产品创新和性价比不能齐头并进，这样的网红风潮终究会成为转瞬即逝的潮水。而对于消费者而言，告别the Roll'ING之后，也许会在下一个围挡揭开时，迎来新的“排队王”——只是不知道这次能走多远。