今年7月，萨洛蒙在纽约第五大道附近，开出了美国第一家真正意义上的旗舰店。门店占地4390平方英尺，空间宽敞，汇聚了这个品牌在北美几乎全部的产品，其中60%为专业性能装备，40%为运动休闲服饰和鞋。

在几公里之外，始祖鸟在洛克菲勒中心近1.2万平方英尺的Alpha Store也已经运营近一年。今年秋天，始祖鸟还将尝试美国本土的批发渠道，入驻15家精选的Dick's House of Sports概念店。

对始祖鸟和萨洛蒙来说，这些操作并不陌生，类似的行动，过去几年一直在中国重要的城市市场逐步推进。

2019年，由安踏体育牵头，联合方源资本、Anamered Investments和腾讯组成的财团，完成对亚玛芬体育的收购，交易对公司的估值约46亿欧元。收购之初，投资方将加速中国市场发展，列为亚玛芬发展的关键战略之一。

而后来发生的事情，早就远超“多卖一些产品”。

这笔收购赶上了中国户外消费扩张最快的几年。根据国家体育总局发布的报告，截至2025年4月，中国户外运动参与人数已经超过4亿，25至34岁的中青年是其中最主要的消费群体。

与此同时，奢侈品消费降温，一部分高收入消费者开始寻找新的高价值消费品。户外徒步、滑雪和越野成为越来越多城市中产的周末生活。定价介于运动品牌与奢侈品之间的始祖鸟，成为这个消费背景下最好的选择。

在国内头部城市，始祖鸟和萨洛蒙将店开进最核心的商圈，这些品牌不再愿意呆在商业地产的5层或者6层，以往这是运动品牌常驻的楼层。他们占据了热门商场的一层，与奢侈品、钟表门店同处于一条动线中，同时独立门店也越开越大，类似于博物馆一般的门店，是消费者打卡的地标。

原本用于应对户外多变环境的专业硬壳，成为城市消费者在通勤路上的选择。鲜明的标志和中高端的定位，帮助其成为中国中产者衣柜里的常客。《华尔街日报》此前披露，始祖鸟年收入从2020年的约5亿美元增长至2024年的超过20亿美元，中国市场的销售占比从约四分之一升至约45%。

萨洛蒙也在中国完成了一次品牌跃升。诞生于1947年法国阿尔卑斯山的萨洛蒙，最初是生产滑雪靴和固定器起家。在中国市场的助推下，萨洛蒙在2025年实现全年销售额突破20亿美元，品牌也成为山地、越野领域的标杆之一。

在中国的越野跑最繁荣的时刻，萨洛蒙与姚妙一起征战越野赛场，并将旗下全球越野跑赛事系列赛黄金联赛带入中国，四姑娘山云间花径越野跑成为中国分站赛，同时也是中国系列赛的总决赛。

萨洛蒙在中国不仅是越野跑的专业玩家，它还带来了山系户外的运动服装风格，将颜色鲜明、功能丰富的户外服饰带到上下班路上。在上海的通勤地铁上、在成都太古里，萨洛蒙身影随处可见。

到了今年二季度末，萨洛蒙在大中华区已有315个销售点。亚玛芬管理层称，中国市场的萨洛蒙门店拥有很高的效率和盈利能力。

根据8月18日公布的最新财报显示，亚玛芬二季度收入增长32%。中国增长超三成，但日本、韩国、澳大利亚等亚太市场增长更快；始祖鸟所在的技术服装业务，区域增速也是亚太其他地区领先，随后是正在加速的欧洲和北美，中国排在最后，仍然保持两位数增长。

中国既成为始祖鸟和萨洛蒙增长最快的市场之一，也成了亚玛芬验证品牌经营方法的一块试验场。它在这里证明的，不是如何从零创造一个品牌，而是如何把一个专业品牌做成更大的生意。

始祖鸟在中国之外寻找更多买家

这个在中国通过高端门店、DTC和品牌体验迅速做大的户外品牌，正在把更多资源投向全球扩张。

从去年夏天开始，米兰、斯德哥尔摩迎来品牌首店，温哥华最核心的Robson Street也开出了新旗舰店，加拿大班芙国家公园附近则增加了一家Mountain Town小店。

这些门店大小不同，位置也不同，却延续着始祖鸟过去几年在中国逐渐成熟的一种做法：与其追求开店数量，不如争夺更好的位置，再用更大的空间承载产品、品牌和社区。2025年全年，始祖鸟净增24家门店，其中接近一半位于北美。

韩国市场也被重新收回直营体系。去年下半年，亚玛芬完成对当地长期经销商相关资产的收购，韩国市场的46家合作门店转为品牌直接运营。这笔交易将始祖鸟的韩国市场，从传统经销模式转向DTC直营。

这与始祖鸟在中国形成的经营方式很接近。在过去几年，品牌一边关闭部分老旧和低效率门店，一边把资源集中到位置更好、面积更大、品牌表达更完整的直营店。直营比例提高，也让始祖鸟能够更直接地控制门店体验、商品呈现以及与消费者的关系。

随着纽约门店、旧金山湾区门店的开业，始祖鸟在美国市场的品牌认知度持续地提高。去年秋冬季，始祖鸟在美国的无提示品牌认知度约为8%；今年一季度升到12%。

对于始祖鸟来说，下一步的重点是把更多精力放到品牌体验和户外社群上。相比中国市场，北美和欧洲的户外文化发达程度高，在这两件事情上，始祖鸟仍有很大的提升空间。

过去一年，产品拓展也与门店开业同步进行。去年一季度，鞋履已经成为始祖鸟增长最快的品类；三季度销售增长35%，四季度又接近40%，而且增长来自所有主要市场。Norvan LD4成为始祖鸟迄今最成功的鞋款发布，随后成为品牌鞋履最大的销量来源。

亚玛芬已经把鞋履单独拆成拥有独立P&L的业务单元，并在美国增加设计和商业团队。

女装也开始在欧美找到消费客群。去年三季度，始祖鸟女装增长40%，Leutia女裤进入美国所有核心城市门店销量前五；到了今年一季度，女装仍然增长超过40%，占品牌销售额已经接近四分之一。

亚玛芬称，女性消费者对始祖鸟的品牌认知正在美国和欧洲同时提高。公司预计，到2030年，女装和鞋履在始祖鸟收入中的占比还会继续增加。

萨洛蒙的目标是走出亚洲

相比始祖鸟，萨洛蒙这个法国品牌，在过去几年的强劲增长，主要来自中国和亚太市场。

XT-6、XT-Whisper等鞋款先后在上海、东京和首尔等地深受潮流人士的喜爱，中国、日本和韩国也成为萨洛蒙门店扩张最快、Sportstyle表现最活跃的市场。

亚玛芬管理层在最新财报电话会上表示，中国和亚洲的萨洛蒙门店，是集团认为效率和盈利能力最高的一批运动鞋门店。

去年全年，亚太地区新增44家萨洛蒙门店。中国之外，日本和韩国开始成为它增长最快的市场之一，这两个市场本身也是全球运动鞋文化最成熟、影响力最大的市场之一。在对2025年的年终总结中，萨洛蒙将亚洲评价为需求最旺盛的区域。

相比之下，美国的生意规模显得极为单薄。在这个全球最大的运动鞋单一市场，2024年，萨洛蒙在美国只有一家门店。到去年11月，这个数字只增加到5家。

亚玛芬在今年二季度电话会上坦言，萨洛蒙在美国仍然只是一门“小生意”，品牌认知已经逐渐起来，但萨洛蒙在北美的分销却依然有限。

而今年上半年，萨洛蒙在美国的扩张明显加快。

一季度，它在曼哈顿上西区增加品牌店，同时扩大在高端连锁店Nordstrom和户外连锁店REI，现有门店里的货架面积，并开始把鞋类产品少量铺货到Foot Locker和JD Sports门店。亚玛芬刻意控制第一批铺货规模，按照城市逐步增加销售点，再根据售罄和补单决定是否继续扩大。

Salomon北美团队在接受采访时透露，纽约门店大约90%的商品偏向生活方式，而芝加哥门店的专业运动与Sportstyle几乎各占一半。芝加哥会组织跑团，纽约则更多举办DJ和社交活动。

门店根据城市调整商品和社区内容，做法已经很接近萨洛蒙在上海、北京、东京等亚洲核心城市形成的经营方式。

到了7月，Foot Locker正式宣布引入Salomon。首批商品包括三款定价145至200美元的鞋，双方还计划在纽约、洛杉矶和迈阿密做线下活动。Salomon负责美国批发业务的高管把这次合作称作品牌在美国市场的一个“关键时刻”。

过去这个主要出现在专业户外店、高端百货和潮流买手店里的品牌，将会在未来Foot Locker的货架上，直接与Nike、Adidas、New Balance和Hoka争夺美国主流运动鞋消费者。

在萨洛蒙内部，这套方法称为“核心城市策略”，在欧美市场的核心城市，开出直营的品牌店，配合经过筛选的批发渠道，再利用赛事、跑步社区、音乐和文化活动扩大品牌影响。在萨洛蒙的拓展计划中，下一批城市已经包括柏林、迈阿密、旧金山、芝加哥和波士顿。

最新一个季度，这种扩张已经开始反映在销售上。

萨洛蒙所在的Outdoor Performance业务二季度增长37%，鞋履和服装仍然是主要动力。区域上，亚太和中国继续领先，但美洲增速正在明显加快。

对这个诞生于法国的品牌来说，“走出亚洲”是把过去几年首先在中国、日本和韩国跑起来的生意模式，在纽约、洛杉矶、巴黎和伦敦进行尝试。

在品牌形象的建设上，萨洛蒙似乎没有迷失在潮流圈层。今年通过对米兰冬奥会的赞助，萨洛蒙重申了自己来自滑雪和户外运动的专业产品力。

这或许也是它过去几年在亚洲快速增长之后，吸取到的教训。毕竟在中国和日韩这几个潮流驱动快速变化的市场中，萨洛蒙已经看到，已经有太多品牌如过客般来来往往。但人们对于运动的热情和投入不会衰退。

一个运动品牌真正能够穿越周期的，依然是产品和运动本身。

在2026年上半年，亚玛芬营收增长超32%，中国市场仍贡献了三分之一的营收。

过去几年中国不仅贡献了亮眼的增长，始祖鸟和萨洛蒙也掌握了，如何在不稀释专业性的情况下，把一个原本属于少数人的运动品牌，做成更大的生意。

如今，它们似乎也正带着这套经验加速海外的扩张步伐。