一支曾经标价66元的雪糕，如今缩水到了6块9。曾经那个躲在冰柜角落、结账时才让你心口一紧的“雪糕刺客”，换了东家之后，竟然主动放下了身段。

可问题是，当初多掏的那些钱，到底买了什么？是牛奶和可可，还是品牌讲给资本听的那个故事？当你发现同一款产品从35元跌到6元还能继续卖，你交的那些溢价，算不算智商税？

四天速成的品牌复活大戏

时间回到2026年9月12日，罗永浩在微博点评冰淇淋品牌野人先生，直言产品口感一般，对比之下反倒怀念钟薛高。

这条博文当时热度平平，谁都没料到，这只是一连串事件的开端。仅仅两天后的9月14日，全国企业破产重整案件信息网发布公告。

公告写明，钟薛高食品（上海）有限公司被打包拍卖的508件无形资产，正式完成权属过户，买受人拿到全部商标、专利与著作权。

又隔两天，9月16日，天津梅江会展中心举办的第28届中国冰淇淋产业博览会开幕。钟薛高搭起独立展台，新运营团队召开媒体沟通会，官宣品牌重启。

罗永浩发文、资产过户、展会亮相，全部压缩在四天时间里。网友看完时间线，纷纷猜测这是一场提前排好的剧本。

面对网上的各种阴谋论，罗永浩本人出面回应，调侃网友的联想能力，都能直接拍出连续剧了。

整件事最让人惊叹的，就是节奏紧凑。很多人印象里，品牌破产之后想要重新回归，至少要漫长筹备。

钟薛高却把资产交割和品牌亮相紧紧绑定在一起。消息接连爆出，瞬间引爆全网讨论，热度直接拉满。

从40亿估值，到2110万打包卖掉

钟薛高的巅峰，定格在2021年。2018年，广告人林盛在上海创立钟薛高，瓦片造型搭配国货高端定位。

靠着短视频、社交平台的流量红利，品牌快速出圈。其中定价66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，当年一度卖到供不应求。

2021年，钟薛高完成2亿元A轮融资，拿下国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴身份，全年销售额突破10亿元。

市场给出的估值，最高逼近40亿元。在当年新消费赛道，它是人人都在讨论的标杆网红品牌。

命运的转折点，发生在2022年夏天。网上流传视频，钟薛高雪糕在31℃环境放置一小时没有融化，火烧测试视频全网刷屏。

“雪糕刺客”这个标签，就此牢牢贴在钟薛高身上。消费者走进便利店，随手拿起一支不起眼雪糕，结账时看到十几元的价格，落差感极强。

负面舆情引发连锁反应，诉讼、欠薪、限制消费等问题接踵而至。2025年7月，钟薛高进入破产审查程序。

当时账面资产仅1.86亿元，到期债务却高达7.82亿元。创始人林盛名下累计27条限制消费令，涉案总金额超4500万元。

2024年5月28日，林盛走进淘宝直播间带货，品类包含红薯、冰淇淋、粽子等多款产品。镜头前，他向729名被拖欠薪资的员工鞠躬致歉。

他在直播间许下承诺，就算是卖红薯，也要把欠下的债务还清。这段直播画面，当年也让不少网友感慨品牌的起落。

2026年5月，钟薛高名下508件无形资产上架京东司法拍卖平台。资产包含492项商标、8项专利、8项著作权。

这批资产起拍价207万元，经过多轮竞价，最终成交价定格在2110万元，溢价幅度超过9倍。昔日40亿估值，最后品牌资产低价易主。

新东家是谁？网红博主出任CEO

拍下钟薛高无形资产的自然人，名叫王亚青。2026年6月，钟雪高品牌管理（上海）有限公司注册成立，作为品牌重启主体。

股权结构十分清晰，王亚青持股60%，剩下40%股份归属长沙虎家食品科技有限公司。

长沙虎家食品，正是速冻网红品牌皇家小虎的母公司。皇家小虎主打烤肠、蛋挞等产品，2025年全渠道终端零售额突破40亿元。

旗下烤肠、蛋挞连续五年拿下全国销量冠军，自建多座大型工厂，配套49个自营仓、56个云仓，线下合作终端门店超过10万家。

这次品牌重启的CEO是90后陈大成，本身是抖音食品科普博主，账号粉丝接近百万，平时主打商超食品测评短视频。

在天津冰淇淋博览会的媒体沟通会上，陈大成第一次公开面对大量媒体。现场发言不多，面对记者提问，神态略显紧张稚嫩。

新团队确定首批上市三款经典口味雪糕，轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧，上市时间定在2026年四季度。

定价策略大幅下调，轻牛乳6.9元一支，丝绒可可、半半巧巧7.9元一支，和巅峰时期的售价形成巨大反差。

核心争议：配方到底有没有改动

配方之争，是所有消费者最关心的焦点，也是本次重启最大的矛盾点。新运营团队对外的口径十分统一。

官方对外介绍，新产品保留原有的瓦片外形、规格尺寸，配料表和原有配方保持不变，依旧找有钟薛高代工经验的工厂生产。

团队还提到，新品出厂价和早年产品差距不大，零售价的大幅下调，并不是压缩原料成本带来的结果。

但创始人林盛在9月22日发布视频，给出完全相反的说法，直接打破了官方的表述。

林盛表示，现在的钟薛高只是别人花钱买下商标，和当年的钟薛高已经不是一回事。新雪糕配方口味和原版不一样。

他解释，原配方没有申请专利，如果坚持沿用老配方，成本很难支撑6.9元的售价，部分核心原料早已断货。

视频结尾，林盛留下一句让人唏嘘的话：以前的钟薛高，大家再也吃不到了。

财新的相关报道也佐证了这一说法，虽然品牌对外宣称配料表不变，但新品生产环节已经替换掉部分原材料。

一边新团队说配方原样保留，一边创始人直言配方改动。两种完全矛盾的说法摆在眼前，消费者很难判断真假。

网友的质疑声也集中爆发。大家最想弄明白，如果产品真的没变，早年动辄二三十元的定价，钱到底花在了哪里。

不少网友直言，当年买雪糕支付的高价，本质就是品牌溢价，自己过去几年一直在交智商税。

当然也有业内人士提出不同看法。快消行业专家路胜贞测算，早年钟薛高冷链物流成本占总收入46%，远超行业32%的平均水平。

品牌专家庞瑞则表示，很多新消费品牌陷入误区，错把高定价等同于高端国货，真正的高端，依靠的是供应链效率，而不是单纯抬高售价。

6.9元价位，市场还有生存空间吗

钟薛高选择降价回归，冷饮赛道的市场环境早已今非昔比。整个雪糕市场的消费风向，已经发生明显转变。

马上赢相关数据显示，2023年至2026年，国内雪糕冰淇淋每百克均价从3.58元下滑至3.28元。

3元以下和3到6元两个价格区间，合计占据市场八成份额，6元以上的高端市场占比不足两成。

更严峻的数据来自旺季销售，2026年5月至8月冷饮销售旺季，国内冰淇淋销售额同比下滑12.9%。

简单来说，整个冷饮市场蛋糕在缩小，消费者消费更加理性，优先挑选平价雪糕。6.9元到7.9元，刚好卡在一个尴尬夹缝区间。

往上，很难和梦龙、雀巢守住的10元以上高端市场竞争；往下，成本拼不过大量3元以内本土平价雪糕品牌。

艾媒咨询CEO张毅分析，这次降价核心逻辑，是砍掉过去巨额营销溢价，而不是削减原料。

品牌把自建工厂模式改成轻资产代工，固定成本会明显下降。但他也给出风险提醒，如果原料品质跟着降价缩水，品牌仅剩的口碑资产会快速消耗殆尽。

钟薛高的故事，并不是冷饮行业的孤例。雪糕刺客风波之后，一众高端雪糕品牌都面临市场反噬。

中街1946、马迭尔等曾经主打高端路线的雪糕，纷纷下调价格，努力守住市场份额。

相似的剧本，在新消费赛道反复上演。大量品牌依靠短视频流量、社交种草快速崛起，靠讲故事拉高产品定价。

当流量红利褪去，消费者回归理性，大家才发现，虚高的定价很难长久支撑品牌持续经营。

商业顾问霍虹屹对此有自己的解读，这次降价，不能简单看作品牌降级。本质是品牌价格体系，和消费者内心价值认知的重新匹配。

钟薛高当年最大的败笔，就是价格成为大众对品牌最深的记忆点。消费者记住的不是雪糕口感，而是结账那一刻的心疼。

当一件商品，留给大众最深刻印象的只有昂贵，品牌的底层逻辑，其实早就跑偏了。

写在最后

钟薛高这次换东家重启，算不上王者归来，更像是一场被市场狠狠教训之后，做出的妥协和调整。

6.9元的雪糕，算不上极致低价，但至少不会再藏在冰柜角落，等到结账时突然给消费者一记“背刺”。

品牌溢价这件事，从来都很主观。消费者认可品牌价值，溢价才有意义；一旦不再买单，它就仅仅是一支普通的雪糕。

那些年为高价钟薛高多付出的钱，或许就是新消费浪潮里，普通消费者共同买下的一堂商业课。