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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：高调开业，低调离场，曾经被贵妇们挤满的打卡地，如今正在被时代抛弃。

随着电商直播、短视频种草的兴起、普及，消费者购买美妆产品的观念也被彻底重构，相较于线下体验，她们更加热衷于网上购物，在这一背景之下，不少地标级高端美妆大店都传出了撤场、缩减面积的消息。

最近，曾经的贵妇标配——兰蔻也传出了相关消息。

2020年国庆期间，兰蔻在北京APM开出的亚太首家旗舰店，一度成为王府井商圈高端美妆的标志性地标，开业首日，客流量便爆满，普通顾客、美妆博主、代购都想来一睹“亚太首家全球旗舰店”的真容。

图源：网络

此后几年里，这家店的客流量和话题度也一直是居高不下，吸引了无数消费者专程前往打卡体验。

图源：小红书

但这份热度却没能一直延续下去，2026年7月底，经营未满六年的兰蔻APM亚太旗舰店就已经正式撤场了，320平方米的空间全部搬空，店内仅剩拆卸后的展架与线缆，门店外墙也已经搭起户外品牌SALOMON的施工围挡，宣告着这处备受瞩目的美妆地标即将易主。

图源：小红书

从万众瞩目到悄然退场，兰蔻APM店的六年浮沉，反映的早已不是单一门店的运营失误那么简单了，而是那个属于高端美妆线下大店的时代已经过去了。

从巴黎到北京

兰蔻亚太旗舰店的诞生

1935年，在法国巴黎，阿曼德·珀蒂让创立了兰蔻，从创立之初，兰蔻的定位就是高端，主打抗老修护与法式优雅，此后近百年，它陆续推出了小黑瓶肌底液、菁纯系列、粉水等长销单品，覆盖抗老、修护、彩妆三大领域，逐步奠定了其在全球高端美妆市场第一梯队的地位。

图源：兰蔻官网

2019年底，兰蔻宣布将在北京王府井APM开设亚太地区首家全球旗舰店，而之所以选择王府井，除了对北京核心商圈消费力的认可之外，还因为这里是不少外地游客的聚集地，也是本地高端客群的日常消费场景，这里的人群画像与品牌定位高度重合——有消费力、有审美需求、有线下体验的意愿。

这间店被定名为“北京内廷”，是中法设计团队融合法式宫廷与北京四合院元素打造的空间，整个空间被划分成六大部分，不仅配备了专业肌肤检测仪器，还提供彩妆造型服务，陈列了各种护肤、彩妆、限量香氛产品，美容顾问的配置数量更是常规专柜的两到三倍，随时提供一对一咨询。

图源：小红书

开业之初，兰蔻对这间店的定义也远非卖货场所，而是“未来零售孵化器”，简言之就是用来测试和孵化兰蔻在全球范围内的新零售模式、服务体验和数字化的工具。

但在消费者习惯线上购买后，这个工具很快便失灵了，线下大店的销量转化被大幅削弱，而当线下营业额无法覆盖高昂固定成本时，大店的存续就开始被动摇了，撤店自然就成了情理之中的事。

消费大环境变了

大店算不过账了

兰蔻APM店的退场，同样折射出高端美妆线下大店模式的困境，六年前，高端品牌还会追求面积，认为店面越大越有面子，同时也更容易吸引高端消费群体进店体验。

但六年后的今天，消费大环境已经彻底改变了。

兰蔻APM店刚诞生的时候，线下消费还是高端美妆的主流成交场景，大店带来的线下体验感也确实为兰蔻带来了大量的客流，不少消费者千里迢迢来到北京只为来“亚太首家兰蔻旗舰店”打卡一下，而这些客流最后也确确实实转化为了销量。

但这一切的前提都是建立在高端消费者们愿意花时间进店选购、试色、试用，甚至听销售一对一进行产品分析的基础上，可今时早已不同往日，如今消费者的消费主战场早就从线下转向了线上。

图源：小红书

欧莱雅集团2026年上半年财报也说明了这一点，财报显示，2026年上半年，欧莱雅集团北亚电商销售占比已突破50%。

图源：界面新闻

而这主要是因为线上购买渠道通常有会员专享折扣、赠品叠加等优惠，这就导致了不少消费者虽然会去线下店，但更多是纯逛和体验，并不会在线下消费，而是在天猫旗舰店、官方小程序下单，线下销售占比自然也就少了。

战略转向

线下店不再“唯大是从”

其实，兰蔻APM店的关闭并非是完全被动的选择，而是母公司主动顺应时代，进行的战略调整。

在线上渠道逐渐成为主流成交场景的当下，欧莱雅集团高层多次提及“零售效率”和“门店生产力”，强调未来的门店布局将更加注重坪效和门店体验感转化为销量的能力，而非单纯的规模和数量。

兰蔻APM店的关闭正是这一战略转向下的必然选择，但兰蔻也没有一刀切，战略明确表明关掉的是坪效低的门店，所以在北京SKP、汉光百货、新光天地等核心商场的兰蔻专柜还是正常运营，关闭的只是超大旗舰店。

图源：小红书

而兰蔻APM店作为一间占地320平方米的大店，又占据着王府井这个商圈的核心位置，每年的租金成本自然不便宜，与此同时，作为亚太首家旗舰店，店内的销售人员以及美容顾问的配置数量都是常规专柜的两到三倍，人力成本同样高昂。

再加上空间翻新、物料运营、营销活动等开支，这间店的年度运营成本远超普通专柜，所以当兰蔻APM店销售转化率开始下降时，关闭它自然就成了最好的选择。

而就在这家大店关闭前，欧莱雅才刚发布了2026上半年财报。

2026年上半年，欧莱雅总销售额为237.7亿欧元，同比增长6.8%，其中单是兰蔻所属的高档化妆品事业部增速就达到了5.1%，以中国区为主的北亚区域是第一增长来源。

图源：欧莱雅2026年上半年财报

图源：欧莱雅2026年上半年财报

这么一看，就算是为了集团的整体发展，兰蔻APM店这种低效大店都非关不可。

不只有兰蔻

奢侈品牌都在收缩线下版图

兰蔻APM店的撤场并非个例，2025年以来，多个国际高端美妆品牌都在收缩线下旗舰店的规模。

2025年5月，欧莱雅集团旗下高端化妆品牌伊索（Aesop）宣布关闭上海东平路中国内地首店，这家2022年落地、承载品牌在中国形象展示、新品首发功能的独栋标杆门店，运营未满三年便终止营业。

图源：网络

截至2026年初，法国高端院线护肤品牌“菲洛嘉”（Filorga）也全部关停了此前遍布一线城市的十余家线下专柜，目前仅保留了‌三亚国际免税城‌一家专柜。

图源：小红书

除了高端美妆品牌，不少奢侈品牌也开始大规模关闭线下门店。

2026年2月，Gucci在上海同时关闭了两家门店，Gucci母公司开云集团也在2025年财报中明确表示，正在推进“更少但更好”的门店策略，优化一些坪效较低的门店。

图源：抖音截图

几乎同一时期，LV也陆续关闭了‌北京首都机场店、上海前滩太古里巧克力店‌等门店，虽同步开设了旗舰店，但整体上仍呈现收缩态势。

图源：网络

在电商渗透率持续走高、消费者购物路径从线下转向线上的大趋势下，超大线下门店的成本回收周期被无限拉长，单纯品牌展示所带来的价值也越来越难以支撑起高昂的租金和人力成本，于是，关闭这些低坪效门店就成了品牌们的最优解。

图源：中国消费者报

而外资品牌们的集体撤退，除了受消费趋势变化的影响外，国货品牌的崛起则是另一个不可忽视的因素，公开资料显示，2025年，中国化妆品行业全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额达57.37%，稳稳占据市场主导地位，与国际品牌成功拉开了距离。

写在最后

从2020年国庆开业到2026年7月撤场，兰蔻这家亚太首家旗舰店只在王府井矗立了不到六年，相比兰蔻品牌近百年的历史，这六年确实不值得一提，关闭这家店也只是战略转型下的必然选择罢了。

但对于中国不少的高端消费者来说，兰蔻或许是她们第一个接触的国际护肤大牌，所以在兰蔻APM店撤店后，不少消费者表示遗憾“还没来得及去打卡就关了”，也有人感叹“以后王府井少了一个值得专门去逛的地方”。

可也正如兰蔻所说的那样，这只是一次战略选择，亚太首家旗舰店的撤场，并不意味着兰蔻在中国市场失势，也不意味着高端美妆品牌不再需要线下店这个载体，兰蔻在北京SKP、汉光百货等核心商场的专柜之所以还在运营，也足以说明兰蔻在全国线下专柜网络依旧完善。

只不过在如今这个新时代下，原来极具吸引力的大店模式早已不复往日风光，这就意味着高端品牌们开店不应该再把门店面积放在第一位了，而是应该更加注重坪效，那些曾经被视为“品牌名片”、不计成本的大店模式，也正在被坪效更高、运营更灵活的中小型体验专柜逐步替代。

在这一大趋势下，美妆零售的线下门店也正在被重新定义，它们不再是单纯的销售终端，而是会员服务、新品体验、私域沉淀的触点，“大就是好”的时代红利已经没了，但“精才是好”的时代才刚刚开始，兰蔻开了个头，后面的品牌还会跟上。

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