跌成白菜价，都没人买？14亿人输给3亿美国人，电视到底怎么了？

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2025年，国内电视市场品牌整机出货量仅为3289.5万台，同比下滑8.5%，创下了近16年来的最低记录。与此同时，中国电子视像行业协会发布的数据显示，全国电视机开机率仅为30.2%，创下近十年新低。

在厂家拼命降价、价格战打到刺刀见红的情况下，14亿人的市场却输给了仅有3亿多人口的美国。2025年，美国电视年销量约为4990万台，比中国多了足足1700万台。

这背后到底发生了什么？翻开洛图科技发布的2025年全年数据，情况确实不容乐观。3289.5万台的品牌整机出货量，同比下降8.5%，这一数字创下了至少自2010年以来近16年的市场新低。

全年走势呈现明显的前高后低，上半年出货1662.5万台，同比增长1.4%；但到了下半年，出货量急剧下降至1627万台，同比大幅下挫16.9%。

进入2026年，颓势仍在延续。1月份品牌整机出货量仅为391万台，同比下降11.5%，这已是连续第七个月的同比下滑。洛图科技初步预测，2026年中国电视市场出货总量将跌至3012万台，较2025年再降8.4%。行业整体复苏仍遥不可及。

更值得关注的是，国产品牌的竞争格局也在发生变化。在八大主要品牌中，仅有海尔实现了出货量的正增长，增幅约5%。而曾经叱咤风云的彩电巨头康佳，交出了一份令人震惊的财报，2025年预计净亏损高达125.81亿元至155.73亿元。更糟糕的是，公司净资产预计将为负数，最低可能达到负80亿元，触发退市风险警示。

康佳的困境并非孤例。整个电视行业都在承受巨大的经营压力。为了抢占市场份额，厂家们不断压低价格，100英寸电视的价格甚至跌破5000元，行业陷入“量难增、价难提”的困局。价格战打得越凶，利润就越薄。当一个行业里最头部的品牌都开始亏损，这已经不只是个别企业的问题了。

电视市场的冷清，最直接的原因是人越来越少打开它。十年前，家里的电视机还是每晚不可或缺的陪伴。2016年，全国电视开机率尚维持在70%左右。短短几年过去，到了2025年，这一数字已经跌到了30.2%。在年轻人群体中，这个比例更低，73.6%的年轻人优先选择手机娱乐，仅有5.3%的人还通过电视看直播。

手机和短视频的冲击无疑是巨大的，但电视自身的问题同样触目惊心。打开电视，先要忍受漫长的开机广告。工信部电子第五研究所2025年初的监测显示，主流品牌智能电视的开机广告平均时长已达42秒，最长达到86秒，且多数无法跳过。

广告结束之后，真正的考验才开始，用多个遥控器切换信号源，在不同应用之间反复跳转寻找想看的内容。对年轻人来说尚且繁琐，对老年人更是一种折磨。用户不是不想看电视，而是看电视的过程本身变成了一场耐心的消耗战。

同样是电视，为什么在美国就能卖得更好？TCL创始人李东生分享的一组数据给出了直观对比，2025年，美国电视年销量约4990万台，而中国只有3289.5万台。要知道，中国的人口规模差不多是美国的五倍。按人均算，这个差距就更大了。那么，美国人为什么更爱买电视？

体育赛事在美国扮演了不可替代的角色。数据显示，2025年美国100个收视率最高的电视节目中，大部分都是体育赛事转播。从超级碗到NBA总决赛，从大学橄榄球到世界职业棒球大赛，这些赛事构成了美国电视内容的绝对核心，电视也因此有了不可替代的价值。

此外，美国消费者受益于多样化的品牌选择和具有竞争力的价格。丰富的屏幕技术、产品功能和品牌选项，为市场提供了稳定且可及的环境。与中国市场相比，美国的电视消费更像是一种持续更新的正常需求，而非周期性波动的“政策消费”。

手机行业也有过相似的剧本。十几年前，国内手机市场还是诺基亚、摩托罗拉们的天下，国产品牌被压制在低端市场。后来，华为、小米、OPPO、vivo迅速崛起，不仅在国内拿回了市场，更在全球舞台上站稳了脚跟。现在轮到电视了。TCL、海信等品牌在国内市场遇冷的情况下，依然在北美市场实现了合并份额从28.6%攀升至30.7%的增长。

2025年全球电视市场整体微跌，但TCL出货量逆势增长5.4%，海信也增长了1.4%，与榜首三星的份额差距不断缩小。这说明，中国电视品牌的产品力本身并没有问题，甚至在全球范围内都有竞争力。问题不出在硬件，而出在土壤，当国内的消费环境和内容生态无法支撑起一个健康的电视市场时，再好的产品也只能“墙内开花墙外香”。

面对持续下滑的销量和不断萎缩的市场，电视厂商并非无动于衷。画质和尺寸成了最直接的两个突破口。2025年，Mini LED电视在中国市场的零售量规模占比达到31.8%，规模同比增长54.5%，成为增速最快的技术方向。

消费者选购电视时，画质和尺寸已经超越了价格，成为首要考量因素。85英寸及以上的超大尺寸产品销量增长迅猛，98英寸和100英寸电视的销量同比分别增长了57.4%和83.1%。大屏化的趋势非常明确。

在内容端，广电总局自2023年8月起启动了“双治理”工作，针对“套娃”收费和操作复杂进行整改。两年多的努力取得了明显成效，基本实现了开机看直播，取消了机顶盒开机广告，增加了优质免费内容供给。有线电视甚至净增了七十多万用户。但值得注意的是，回流人群中九成是五十岁以上的用户，年轻人依然没有回归。

治理“套娃”收费和广告乱象，只是解决了体验层面的基本问题，却没能触及核心，电视内容的吸引力不足。当移动端的内容生态远比电视端丰富、便捷时，年轻人没有理由把时间留给电视。

海外市场则是另一条重要的突围路径。国内卖不动，但海外市场的需求依然强劲。TCL、海信等品牌在北美市场的合并份额持续攀升。对于中国电视品牌来说，与其在国内红海市场继续内卷，不如将资源投向更具增长空间的海外市场，这已经成为越来越多厂商的战略选择。

电视行业今天的困境，根源不在于产品不好，也不在于中国人突然不爱看电视了。核心矛盾在于，需求侧被手机和短视频彻底重塑，而供给侧却迟迟没有完成对内容生态的重构。

当消费者花半小时才能打开一个节目、看五分钟就被广告打断、想看点好内容却发现藏在层层收费包后面，这样的产品自然会被抛弃。不是电视的硬件不行了，是支撑它运转的那套系统跟不上时代了。

对电视行业来说，真正的挑战不是把屏幕做得更大、更薄、更便宜，这些年中国品牌已经做得足够出色了。真正的挑战在于，能否构建一个让用户愿意主动打开的生态系统。这需要硬件厂商和内容提供方共同完成一场深度变革。否则，即便价格再降、技术再新，客厅里的那块大屏幕，也只能继续充当角落里落灰的摆设。

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