美国《福布斯》报道：义乌1美分商品，竟把美国42年一元店打破产

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2024 年，美国有一家开了 42 年的连锁店倒了。99 美分连锁店，371 家门店，横跨加州、亚利桑那、内华达、德克萨斯四个州，全部关门清仓。2024 年 4 月申请破产保护，到年底一家不剩。

同一年，Dollar Tree 宣布关掉近 1000 家门店。股价从年初到 9 月跌了 55%。Five Below 也没扛住，季报连续不及预期，CEO 直接走人。

美国的一元店帝国在塌。

美国《福布斯》的报道里说了一个细节：分析师在追踪消费者的购物数据时发现，Dollar Tree 的客户和 Temu 的用户重合率极高。这些原本每周末去一元店翻翻塑料收纳盒、挑挑厨房小工具的美国人，现在把时间花在了一个中国 APP 上。那个 APP 上，一个发卡 1 美分，一个手机壳 0.5 美元，一套 12 支装的画笔 1.2 美元。

这个 APP 叫 Temu。2022 年 9 月上线，2024 年连续两年蝉联美国苹果商店下载量第一。全球累计下载超过 4 亿次。它背后的货，大部分来自一个地方：浙江义乌。

美国人慌的不是一个 APP。他们慌的是，这个 APP 背后连着一条他们看不见的供应链。

义乌国际商贸城，营业面积 640 万平方米，7.5 万个商位，26 个大类，210 万种商品。你要从第一个档口逛到最后一个，每个停 3 分钟，不吃不喝不睡觉，要走一年半。

这不是比喻。有人算过。

2025 年义乌外贸进出口总额 8365 亿元，出口 7307 亿。这是一个县级市的数据。跨境电商交易额超过 1800 亿，跨境电商主体超过 20 万家。商品卖到 230 多个国家。

美国海关的数据更直观：2024 财年，美国处理了超过 13.6 亿件「最低限额」免税包裹，其中 60% 到 76% 来自中国和香港。每天大约 400 万个包裹。美国国会对此的反应可以概括为两个字：崩溃。

义乌的故事，得从「鸡毛换糖」说起。

这个词听着像民间故事，其实就是义乌人最早的生意经。义乌这个地方，穷。「七山二水一分田」，地少得可怜，光靠种地吃不饱。清朝起就有一帮人，肩上挑着糖担，手里摇着拨浪鼓，走街串巷。用自家熬的红糖换鸡毛。鸡毛拿回去，好的做掸子卖钱，差的沤肥料。

赚的钱，少得可怜。

改革开放前，这种事叫「投机倒把」，被抓到要挨批斗。义乌人照干不误。1982 年，一个叫谢高华的人被派到义乌当县委书记。他跑了一圈发现，老百姓就想摆个摊做点小生意，隔三差五被人驱赶。谢高华在县机关大会上拍了桌子，说了一句后来传遍整个浙江的话：「开放义乌小商品市场，出了问题我负责，我宁可不要乌纱帽。」

1982 年 9 月 5 日，义乌在稠城镇湖清门搭了第一批简易摊位。那是义乌第一代小商品市场。

当时卖的东西，今天看来简陋到不行。纽扣、针线、梳子、鞋带。利润几厘钱。做这种生意的人，别人看不上，觉得不体面。

说一件跟主线关系不太大的事。当年义乌人出去跑业务，住不起旅馆，好多人蹲火车站。有人回忆说，整个候车大厅里，一半是义乌口音。

后来的事情发展很快。1984 年义乌提出「兴商建县」，小商品市场从马路搬进大棚，再从大棚搬进商贸城。一代、二代、三代、四代、五代，每一次搬迁面积翻几倍。

走进义乌国际商贸城的外国采购商，第一反应通常是懵。不是因为大，是因为什么都有。拉链有 3000 多种型号。吸管有弯的直的粗的细的带花纹的能变色的。圣诞帽，全世界超过 60% 的圣诞帽产自义乌。你在纽约第五大道上看到的那堆圣诞装饰品，十有八九从这儿出去的。

义乌人做生意有一个别人学不来的本事：把一件东西的成本压到你想不到的地步。不是偷工减料，是把整个生产链条里的每一分钱浪费都挤干净。原材料在隔壁金华的工厂里，模具在同一个工业园区，包装袋的供应商在对面那条街。物流到义乌的仓库，三公里。

做跨境电商的人管这个叫「产业带纵深」。翻成大白话就是：从原料到成品到打包到发货，全在一个地方搞定，没有中间商。

Temu 就是看中了这一点。

Temu 的创始公司是拼多多（PDD Holdings）。拼多多的创始人叫黄峥，前 Google 工程师，2015 年创办拼多多，靠「拼团砍价」在国内杀出一条血路。2022 年 9 月，拼多多把这套打法搬到海外，上线了 Temu。

Temu 的核心模式说穿了就一句话：把义乌的档口搬到美国人的手机上。

传统外贸的链条是这样的：义乌工厂 → 外贸公司 → 进口商 → 批发商 → 零售商 → 消费者。中间每倒一手，价格翻一截。一个出厂价 3 毛钱的发卡，到美国消费者手里可能卖 1 美元。

Temu 把中间全砍了。

早期的模式叫「全托管」。商家只管供货和定价，Temu 包办从仓储、物流、客服到售后的一切。义乌的商家接到订单，把货发到 Temu 在广州的中心仓，Temu 再把包裹直接寄到美国消费者家门口。整个流程省掉了进口商、批发商、零售商三层加价。

那个 3 毛钱的发卡到了 Temu 上，标价 0.01 美元。还包邮。

2024 年超级碗——美国最贵的广告时段——Temu 砸了 6 条广告，口号是「像亿万富翁一样购物」（Shop like a billionaire），附带 1500 万美元的优惠券大撒币。那是一场面向 1.2 亿美国观众的闪电战。

效果立竿见影。2024 年全年，Temu 稳居美国苹果应用商店免费 APP 下载榜第一。家庭渗透率到了约 15.7%。数据分析公司 Earnest Analytics 的报告显示，Temu 用户与 Dollar Tree、Five Below、Dollar General 的客户群高度重叠。

翻成大白话：美国一元店的客人，正在被一个中国 APP 一个一个抢走。

这种抢法，美国人不习惯。

美国的一元店是个很特殊的业态。Dollar Tree 有 1.6 万家门店。Dollar General 更多，差不多 2 万家。这两家加起来的门店数量超过了麦当劳。它们不开在曼哈顿，开在美国中西部的小镇上、郊区的公路旁、低收入社区的十字路口。顾客群体很明确：收入不高的普通美国家庭。

对这些家庭来说，Dollar Tree 不是购物，是生活基础设施。牙刷、洗碗海绵、储物盒、生日贺卡、孩子的文具，都在这儿解决。「Everything is $1.25」是 Dollar Tree 的招牌承诺。

Temu 来了，很多东西只要 Dollar Tree 价格的几分之一。

有美国网友在论坛上算了一笔账：Dollar Tree 的一包 10 只装储物袋卖 1.25 美元，Temu 上类似的产品 0.48 美元。Dollar Tree 的手机壳 1.25 美元，Temu 上 0.3 美元。差价不是一点点。

更要命的是，Dollar Tree 的货也有很大一部分来自中国。它从中国进口，经过一层层分销体系加价之后卖 1.25 美元。Temu 跳过这一切，从同样的工厂直接卖给同样的消费者。换句话说，Dollar Tree 和 Temu 用的是同一批义乌供应商，区别只在于中间经过几只手。

一个美国零售业分析师在接受采访时打了个比方：「这就好比你一直在加油站买矿泉水，突然有人告诉你，隔壁有个水龙头，水一样干净，免费的。」

美国坐不住了。

问题出在一条叫「最低限额免税」（de minimis）的规则上。美国法律规定，单件包裹价值低于 800 美元的进口货物可以免关税、免正式报关。这条规则本来是给游客带点纪念品用的。没人想到，中国的电商平台会拿它来发每天 400 万个包裹。

2025 年 5 月，美国政府取消了对中国和香港的 de minimis 免税待遇。所有从中国发出的小包裹，不管多便宜，都要老老实实交关税、走正式报关流程。2025 年 8 月，这个禁令扩大到了全球所有国家。

Temu 的免税便车，被一脚踹下来了。

效果很明显。Temu 在美国的日活用户数据开始下滑，广告投放也大幅缩减。平台开始把模式从「全托管」转向「半托管」和「本地卖家计划」——鼓励商品提前存到美国本地仓库，从美国境内发货，绕开跨境包裹的关税问题。

义乌这边的反应也很快。做跨境电商的商家早就在研究海外仓。Temu 的半托管模式要求卖家自备海外仓、自己搞尾程物流，这对义乌那些跑了多年亚马逊的老卖家来说不算新鲜事，但对只会往 Temu 中心仓发货的小商户来说，是一道坎。

有个义乌的年轻卖家跟媒体说了一句挺实在的话：「以前只管把货送到广州仓库就行，现在要自己在美国找仓、管库存、管配送。感觉一夜之间从 toB 变成了 toC。」他顿了一下又说：「能扛过去的就活，扛不过去的就换赛道。义乌人从来不怕折腾。」

泼盆冷水。

Temu 在美国的高速增长已经明显放缓。Earnest Analytics 的数据显示，Temu 在美国的家庭渗透率在 2024 年 5 月到达峰值后开始走低。日活用户在 de minimis 政策收紧后出现了明显下降。

更深层的问题是品牌信任。美国消费者对 Temu 的投诉集中在几件事：产品质量参差不齐、尺码不准、退货流程复杂、广告跟实物差距大。美国社交论坛上「Temu 翻车」是一个长期存在的话题。

PDD Holdings 2025 财年的整体营收 4318 亿元人民币，同比增长 10%。但增速跟 2024 财年的 59% 比，断崖式下跌。公司不单独披露 Temu 的营收，但投资者用「交易服务收入」作为参照，增速也在放缓。

义乌的跨境电商也不全是鲜花。行业利润率被压得很薄，一部分商家的净利润甚至不到 1%。红海竞争严重，平台比价机制把价格压到极致。有些年轻创业者被「一夜爆单」的故事吸引来义乌，结果发现，库存积压和现金流断裂才是常态。

英国《金融时报》有一篇关于中国跨境电商的分析说得比较到位：中国在供应链效率上的优势是结构性的、压倒性的，但在品牌建设、消费者信任和合规能力上，中国企业还有很长的路要走。尤其是在贸易壁垒不断升高的环境下，光靠低价很难走远。

这话不好听，但有道理。Temu 现在面对的局面是：关税堵住了免税通道，品牌认知还没建立起来，美国舆论环境对中国 APP 又不太友好。2025 年美国市场就已经开始出现「后 Temu 效应」的讨论——那些被 Temu 上的低价教育过的消费者，会不会回到 Dollar Tree？还是说他们已经被「0.01 美元的发卡」永久改变了对价格的预期？

答案大概率是后者。美国零售业面对的，不只是一个 Temu，是整个义乌供应链的数字化改造。Temu 可能会变，但义乌的工厂和 7.5 万个商户不会消失。它们会换一个平台、换一种模式、换一条通道，继续把货卖到全世界。

义乌现在的常住人口 186 万，其中外来人口超过一半。跨境电商主体 20 多万家。这些数字背后是一个一个具体的人：在直播间用磕磕绊绊的英语推销小货的年轻女孩，深夜在仓库里打包发货的夫妻档，从大学毕业回来接手父亲工厂、琢磨怎么从 1688 供货转成 Temu 半托管的「厂二代」。

义乌的跨境电商培训班永远满员。政府搞了个「万名商户 AI 技能提升行动」，教人怎么用 AI 生成产品图、剪视频、做数字人直播。有些培训点排队排到一个月以后。

一个做了十五年外贸的义乌老板跟媒体说，以前做生意靠一条命，现在做生意靠一根网线。他说这话的时候在打包一箱去中东的收纳箱，旁边是他上高中的女儿在帮他回客户的消息。

这个画面不大。但对一个家庭来说，就是实实在在的生计。义乌有几十万个这样的家庭。他们卖的东西可能不起眼——发卡、数据线、收纳盒、手机壳——但聚在一起，就是全球最大的小商品供应链。美国的政策会变，关税会涨，平台会调整规则，但那 7.5 万个商位里的人不会停下来。他们会想办法。义乌人一直是这样的。

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