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本文作者/苏剑

抖音已经成为图书展示和营销领域最具影响力的新媒体，促使作者、出版社和零售书店改变做法，参与以读者为中心的生态系统。

抖音已经成为与潮流、短视频娱乐和青年文化同义的平台，在算法推荐和用户创造的融合文化中，深刻地改变了图书发现途径，创造了惊人的销售速度。最初只是读者分享阅读生活的片段，如今却点燃了一场数字野火，让默默无闻的作家一夜成名，为沉寂已久的旧书注入了新的活力，并显著地改变了书店的货架。

抖音图书营销的算法文化代表了图书营销的重大范式转变，从传统的行业控制的推广模式转向受用户生成内容（UGC）、读者情感反应和抖音独特算法架构严重影响的去中心化模式。抖音已经成为图书展示和营销领域最具影响力的新媒体，促使作者、出版社和零售书店改变做法，参与以读者为中心的生态系统。本文基于媒体研究、营销理论和文化研究的方法，探讨了影响力背后的机制，并评估了抖音图书营销对出版生态系统和阅读文化的多重影响。

图书营销的“新”与“旧”

抖音成为图书营销的新引擎。“与辉同行”直播间目前主要在抖音平台进行直播带货活动，董宇辉多次在直播间推荐了迟子建《额尔古纳河右岸》。中国出版传媒商报《开卷2024年图书零售市场年度报告发布》文章数据显示，该书在2023年和2024年连续两年包揽虚构类总销量榜、货架销售榜和内容电商榜首。2024年1月23日，著名作家梁晓声、蔡崇达和《人民文学》主编施战军做客“与辉同行”抖音直播间。据澎湃新闻《董宇辉卖文学杂志创纪录，第一批网红奶茶悄悄消失》报道，该场直播累计观看人数895万人，最高在线人数近70万人。直播间《人民文学》杂志成交数据是销售8.26万套，99.2万册，成交金额1785万元，销售码洋1983万元。这些直播带货利用了数字原生社区中感知到的真实性和情感联系，标志着图书营销、发现和文化定位方式的持久变化。

抖音集团旗下的短视频社交平台TikTok对美国出版业的影响尤为深远。围绕“#BookTok”（书籍社区）标签形成了一个专注且不断增长的读者社区，截至2023年2月17日，TikTok上的浏览量已达到1100亿次。一个突出的案例是科琳·胡佛的小说《爱情，到此为止》，该书于2016年出版，在2021年售出76.87万册，是2020年销量的18倍，并在2022年《纽约时报》畅销书排行榜上名列第一。2022年，科琳·胡佛的书售出1430万册，较2021年增长661%，并因此荣获“BookTok女王”称号。与中国相似，美国TikTok的“#BookTok”标签促进了旧书销售的增加，而不是新书。在2022年，平台上只有30%的书籍销售是新出版的书，而70%是旧书。

传统图书营销是通过既定渠道运作的旧模式，由出版商主导新书推广活动，依靠专业文学评论家和知名媒体的评论、作家巡回活动以及精心策划的书店布局。虽然数字营销和在线图书社区早已出现，但在读者驱动的领域，抖音对图书营销的速度、规模构成的影响是前所未有的。抖音强调算法文化，而非编辑策划推动的点对点推荐，优先考虑情感共鸣而非正式评论，并展现出前所未有的大规模动员购买行为的力量。对其背后的机制和后果进行更深入的分析，首先有助于解析新媒体环境下文化产品传播规律；其次有利于为出版机构数字化转型提供策略参考；最后有益于揭示注意力稀缺时代的文化消费特征。

抖音的算法文化对图书营销的深层次影响

分享源于读者对阅读的真诚热爱。早期的热门视频通常以创作者表达对特定图书的强烈情感反应为特色。这种真实性引起了共鸣，算法迅速将志同道合的读者联系起来，形成了滚雪球效应。它最初的推动力并非来自出版社或作者，而是由读者通过分享阅读体验建立联系，为日后建立的信任和影响力奠定了基础。这使得一些不太知名的图书或已出版图书能够突然获得广泛的关注，其覆盖范围远远超过同等预算下的传统营销方式。围绕“#余华”“#莫言”“#董宇辉”“#人民文学”等概念的标签和讨论，让读者能够高效地找到符合特定叙事偏好的书籍。这就像一个由读者定义的过滤系统，使庞大的目录易于浏览，并为线上的推荐提供了一种通用的语言。

抖音的四个关键功能对其成功至关重要。首先，推荐算法能够高效地了解用户偏好，并精准推送相关的小众内容。这使得对图书感兴趣的用户能够快速找到特定的图书，在相关视频引起共鸣后迅速进行关注。其次，短视频通常少于60秒，内容简洁有力。这意味着内容要专注于核心情感、实用价值或引人入胜的名言，而不是冗长的情节概要。再次，热门文化的带动作用，得益于热门的声音和音乐，以及表情包和头条新闻。创作者巧妙地利用了这些趋势，将流行的音频或视觉风格应用于图书相关内容营销，从而提升了其在平台中的曝光度和参与度。最后，进入门槛低，只需要很少的设备就可以参与内容创作，主要是智能手机。

出版行业针对抖音算法文化的调整

出版人图书营销战略调整。《抖音电商2025年一季度图书消费报告》显示，抖音日均售出图书超300万册，“00后”在直播间购买图书热情高涨，其买书消费额同比激增206%，山东读者在直播间买书的数量居全国首位。越来越多的出版社、商家开启店播，直接与读者“面对面”交流，推荐图书。中信出版社、故宫出版社、浙江文艺出版社、人民文学出版社等抖音账号表现亮眼，在学者、编辑团队的参与下，通过知识讲解和场景化种草积累粉丝黏性。抖音的算法文化提供了读者的画像，精准触达图书品种偏好，节省了市场调研时间。2025年抖音图书消费最火的三大类目包括：体育运动类，销量增幅达468%，健康生活需求大爆发；计算机和网络类，销量增幅达328%，计算机编程语言Python、人工智能（AI）相关书籍成职场人刚需；心理类，销量增幅达235%，《蛤蟆先生去看心理医生》《被讨厌的勇气》成“90后”情绪解药，直播间结合职场情景剧讲解，转化率提升40%。出版行业设置专门的工作人员实时跟踪各平台完播率、互动指数、转化路径，运用工具监控热门标签、流行文化和舆情，识别热门图书，了解读者情绪，为策划选题、寻找作者、形式创新、技术赋能提供决策依据。

出版人图书营销战术调整。针对当前体育运动、计算机、心理类三个高增长类目，匹配多元化场景化营销，例如，运动类图书搭配健身器材套餐，心理类书籍与冥想课程联动，让读者生活更健康、工作更应手、情绪更稳定。读者年龄差异明显，例如，“00后”消费额同比增长206%，远超其他年龄段，“90后”群体稳居直播购书主力军之位，营销内容要抓住读者年龄段特质。加强区域化运营，例如，山东读者购买力强劲，可策划方言直播、本地文化主题书单—齐鲁历史、儒学经典等，与当地关键意见领袖（KOL）合作推广。作者参与直接互动，回复评论、分享读者视频以及认可粉丝的热情可以培养强大的读者忠诚度。出版社还可开启从消费者到生产者（C2M）反向定制模式，根据短视频热度决定印刷量，如《长安的荔枝》首印从1万册调整为10万册。使用平台趋势数据预测网上对书籍的需求，综合分析销售情况、库存数量、退货率等数据，最终强化了趋势与详细销售数据关联起来的定量分析。

抖音图书营销算法文化的持续力

深入研究算法机制和潜在偏见。随着平台动态演变和用户注意力转移，抖音图书营销也不可避免地引发了人们对其长期可持续性的质疑。虽然抖音可以呈现多元化的声音，但是算法文化的偏差和同质性也可能制造回声室效应，最终将限制读者跨群体交流，加剧社会分化，导致“后真相”时代的认知危机。日益增长的盈利化引发了道德问题。真实的自然推荐与未公开的付费推广之间的界限可能变得模糊。如何为创作者提供公平的报酬，尤其是与传统营销支出相比，头部达人掌握定价权常被行业诟病。评论家认为，过于注重快速的情感冲击和暴力美学会导致肤浅的阅读文化，深度的情感参与可能昙花一现。不断创作引人入胜、紧跟潮流的内容的压力可能会导致创作者倦怠。在满足算法需求的同时保持原创性，并可能与付费合作伙伴建立联系，需要投入大量的时间和情感劳动。

图书营销建立长效运营机制。电子商务的持续整合与电商平台深入整合，简化了应用程序内从发现到购买的路径。基于复杂策略的易操作，出版社和作者可能会制定更细致入微、基于数据的策略，而不仅仅是对趋势作出反应；引导多样化阅读体验，从畅销的小说到学术经典，从冷门绝学到非主流类型，都需要出版引领。平台方面，抖音图书营销算法文化会根据受欢迎程度作出调整，来自其他平台如快手、小红书等类似功能的竞争仍将持续。人工智能在生成书籍摘要、推荐书名，甚至创建视频内容方面的潜在用途可能会出现，从而带来新的可能性和道德困境。

抖音图书营销算法文化的影响力并非停留在表象中。它体现在畅销书榜单、出版社营销策略、出版物的设计以及作者的互动实践中。它从根本上展现了一个去中心化的、由读者驱动的社群，在算法文化的放大下，能够以前所未有的规模塑造市场，这在图书营销领域前所未有。它体现了大型社交平台上小众社群的力量，展现出真实性在数字营销中日益增长的重要性，算法连接文化消费并使其同质化，促进了平台经济中有机用户文化与商业利益之间持续进行的协商，将影响力和同行认可置于传统评论权威之上，标志着一场重大且可能持久的变革。

抖音图书营销的算法文化凸显了尖端科技所蕴含的永恒真理：口碑，加上充满热情的社群粉丝放大，依然是文化消费最强大的驱动力之一。数字时代，抖音凭借其独特的算法、机制和用户文化，以前所未有的力量释放到图书世界。它改写了图书营销的历史篇章，有力地证明了故事的持久共鸣，以及读者与故事、读者之间互动的动态方式。未来，算法文化也会根据时代变迁继续调整，促进作者、出版社和零售书店继续变革，深度参与以读者为中心的生态系统。

（本文刊载于《现代阅读》2025年第16期总第340期，文章原标题《抖音图书营销的算法文化》，作者苏剑系西安交通大学出版社副编审）

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