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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：消费者衣柜里那件哥伦比亚冲锋衣，最近突然不土了。

近几年的中国消费市场，日子并不是太好过，安踏主品牌第四季度流水出现了低个位数下滑，FILA承压，全行业折扣力度越走越深。

图源：亿邦动力

商场运动楼层里，不少曾经风光无限的品牌门口，挂着刺眼的“全场5折封顶”清仓招牌，一个叫哥伦比亚的牌子却从中脱颖而出，哪怕名字听着还有点拗口，但街头穿的人越来越多。

图源：小红书

不是衣服变了，是这个品牌的价格标签和海报都有了改头换面的趋势。

2026财年的第三季度财报显示，品牌实现了全球净销售额9.63亿美元（折合人民币64.24亿元），同比小增2.11%；归母净利润8474万美元（约合人民币5.65亿元），同比暴涨62.95%。

图源：富途牛牛

不仅如此，在各大运动品牌疯狂抢占市场份额的当下，哥伦比亚的净销售额在中国市场还涨了近20%，这是令人咋舌的一个事实。

图源：南方财经网

更反差的事情是，哥伦比亚的成绩，并不是靠下沉和打折实现走量变现的，品牌在没打折的基础上反而还涨价了。

在今年的春秋两季，品牌分别提价，电商和直营店也减少了促销行动。

在大家都在卷折扣、清库存的时候，哥伦比亚在风口浪尖上选择了反其道而行。

图源：小红书

除此之外，品牌也开始把当初内敛的颜色，逐步换成了更有活力的色系，颇有一副要把“中年男人专属”的标签从品牌身上撕下来的趋势。

所以，在这份惊人的账单后面，这个美国88年老户外品牌，到底是怎么展开“回春之术”的？

从中年人的冲锋衣

到大明星明同款

哥伦比亚在运动品牌中，并非缺少实力，这个品牌从1938年创立至今，品牌的技术是消费者看得见摸得着的东西。

图源：哥伦比亚

上到防水、吸湿速干，下到银点热能反射，硬核的黑科技一直都有分量，但哥伦比亚存在的问题，有一部分原因就是品牌的年纪。

长时间的沉淀给品牌带来了被消费者认可的核心护城河，可也让品牌从最初的顶流被各种新品牌挤占了位置，专卖店也在逐渐减少。

图源：网络

而且近几年，在年轻消费者中刮起了“户外圈”的风，许多山系穿搭、轻户外通勤都疯狂冒头，这个本应该是哥伦比亚逆风翻盘的好时机，事实上品牌却进退两难。

图源：网络

在专业度上，不少消费者更认可始祖鸟；而那些在意潮流风向的人，目光则被北面、迪桑特这些品牌吸引着，在性价比上，更是无法和一些崛起的国货品牌硬碰硬。

可很多时候，转折就在一瞬间，在2019年那会，哥伦比亚从太古资源手里拿回了中国合资公司的40%股权，彼时上海的公司成为了全资控股。

图源：北京商报

权力把握在手里，想做出什么改变就更方便，哪怕由中国团队主导的单品要在2027年才能面向消费者，可在此之前，就算没有做产品底层大换血，也贴合本土化做了不少改变。

哪怕现在消费者打心里觉得，一件真正懂他们的衣服，既要实用，又不能掉价。

图源：网络

在经济下行、人人求稳的当下，这份“克制的安全感”，比什么品牌故事都值钱。

作为一个品牌，“先专业后大众”的路径确实没错，只是品牌要被更多的消费者了解，才能有突破口。

毕竟技术再牛，也得有人看见才能买账。

图源：哥伦比亚

哥伦比亚开始在“被看见”下足了功夫，2023年的时候签约了蒋奇明，随后2025年更是找到了张婧仪代言。

一个运动品牌没有找运动明星，而是找更符合品牌定位的明星，这点很聪明。

图源：哥伦比亚

不管是蒋奇明还是张婧仪，他们身上都有一种吸引人的“野生文艺感”。

所以消费者看到以后，不会产生太大的排斥感，更不会觉得品牌只为了流量不顾自身定位。

张婧仪同款冲锋衣能标到1999元，主力三合一定价压在1100到3199元，这个价格带恰好比始祖鸟更接地气，又比一些新锐品牌贵一些，刚好卡住了消费者的空缺。

图源：哥伦比亚天猫旗舰店

这份空缺，正好就是“想买一件有科技感，但是不想支付太多溢价的户外服饰”的消费心理。

然后在色系上面也做了改变，以前哥伦比亚把重心放在暗色系上，现在更多的是往通勤的轻快感上走。

图源：哥伦比亚

哥伦比亚也在店铺上做了改变，把传统生硬的卖场，改成了更贴近年轻消费者生活方式的“打卡式”空间。

消费者感知的变化是明显的，哥伦比亚开始“年轻化”，品牌从硬核户外的距离感，逐渐让大家觉得户外也能成为一种日常生活方式。

戒掉了“促销瘾”

不打折反而卖得动

不打折这一环是很重要的，但也很容易被歧解，哥伦比亚CFO Jim Swanson在电话会上表述得相当直白：2026年春、秋两季实施了高个位数提价，D2C、电商要把促销程度减少，全价更好卖。

图源：联商网

Q3营业利润1.10亿美元，同比增长62.6%，只不过利润大增其中有原因，去年的同期，哥伦比亚旗下的“prAna”和“山浩”两个品牌，合计约有2900万美元商誉减值，基数低。

图源：企业财报

不过把这个情况暂先拿开，看哥伦比亚真正的经营情况会改善，还是得回到不打折的重点。

运动品牌有时真的会“画地为牢”，有可能会不时地会陷入“不促销，不销售”的被动恶性循环中。

对于有些品牌的销售来说，打折越大，其利润会越少，但倒过来，利润少了就更想要靠打折挽回。

可一旦在消费者心里贴上“经常打折”的标签，那品牌最昂贵的东西就被一点点“蒸发”，因为打折不仅是利润的问题，更是身份的自掘。

所以哥伦比亚的反其道而行之，品牌开始减少满减折让活动，在正价卖不动的时候就选择控货，比起来消费者想不想买，品牌更想尽量去避免恶性打折。

图源：小红书

当然，对品牌来说，提价没全吃掉利润，反而吃到了“心理溢价”，哥伦比亚的毛利率也微跌到49.8%。

但毕竟品牌在利润这方面，也要考虑到品牌要给代工厂让利以及关税等问题。

说到底，涨价不是完全为了赚钱，是把价格心理预期，放在消费者面前站稳脚跟。

经常打折，时间久了就等于宣告“这个符号人人可用”，那些情愿掏正价购买这个品牌的顾客很可能马上找下家，所以顾客看到“平时不打折”的品牌就会默认更有价值。

最后一个层面，是品牌自己办了徒步社群，渐渐让卖衣服这个事情变成一个圈子，让直营、电商、批发都跟着动起来，这个比单一个层面的暴涨更稳定一些。

图源：哥伦比亚

再回到现实中，在这波增长之中，消费者还没做到非哥伦比亚不买，更多是因为现在消费者比较理性消费了。

图源：小红书

消费者并非突然间更喜欢哥伦比亚，是哥伦比亚品牌在设计上、审美、价格等层面上，找到了消费者心里面的一个平衡点。

让一部分消费者，愿意把本来给别的品牌的预算，拿出来观望哥伦比亚，所以很大一部分上，确实是大环境让哥伦比亚找到一个重新发力的着力点，并非品牌彻头彻尾做了改变。

“业绩回春”不等于复兴

品牌有自己的天花板

哥伦比亚旗下4个品牌：主品牌Columbia、SOREL、prAna、Mountain Hardwear（山浩），Q3只有主品牌涨了3%，SOREL涨2%，prAna跌1%、山浩跌了17%。

图源：财经网

山浩是哥伦比亚2003年收的品牌专业高端线，本来是用来PK始祖鸟、硬核登山的，结果母品牌靠年轻化上了头，专业线却掉下去了。

这意味着，哥伦比亚当下在卖“轻户外审美元素”，而不是“硬核技术信仰”了。

图源：山浩

长期下来，这对品牌未来的趋势可能会埋下隐患，最明显的就可能是以前看重哥伦比亚专业性的那群消费者，开始不愿意为品牌掏钱买账了。

真要面对户外极端情况，哥伦比亚的现在把重心放在轻户外，防水防风还过得去，但是能不能抗恶劣天气还存疑，这种信任没建立起来，消费者很难把自己的安全交给哥伦比亚。

然后流量也是有保质期的， 蒋奇明、张婧仪带火的是“野生感”，可审美风向随时都会转变，现在各种新锐品牌都在抢夺年轻消费者的注意力，哥伦比亚很容易被当成“上一代的潮流”。

图源：哥伦比亚

再看大环境，新锐品牌在放缓，国产品牌在承压，哥伦比亚这波窗口期是真实的，但窗口不会一直开着。

图源：亿邦动力

现在由中国设计团队主导的首季产品还未面世，所以出现在市面上卖的还是全球版型比较多，真正本土化的设计的服饰还在路上。

到时候出现了，消费者是否会接受这份本土化，还是一个未知数。

写在最后

哥伦比亚的这次“业绩回春”，品牌确实跟上了消费者的脚步，在定价上稳住，也在营销上有可圈可点的行动。

每一步都在提醒市场上其他的运动品牌，想在市场上站稳脚跟，就应该认认真真了解消费者真实的需求。

图源：小红书

事实也很残酷，大环境能给出机会，也能夺走机会，流量也不可能一直不转移。

所以，当这个品牌从再次抓到机会，自身的品牌内核，还能不能经得住考验？

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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