创始人回归两年后，安德玛还在挣扎

安德玛正在尝试让逛折扣店的消费者，为一顶45美元的帽子支付原价。

这个看似不起眼的动作，折射出这家美国运动品牌如今的处境：既要想办法改善利润，又要重新让消费者相信，安德玛的产品值得花更多钱购买。

11月6日，安德玛公布2027财年第二季度业绩，营收12.42亿美元，同比下降7%。其中，北美市场下降7%，亚太市场下降9%；服装下降6%，鞋类下降11%，配饰下降7%。

从市场到产品，几乎全线下滑。

不过，安德玛的亏损正在收窄。本季度净亏损仅42.5万美元，去年同期则为1881万美元；调整后营业利润达到2500万美元，超过此前1000万至2000万美元的预期。

安德玛的生意还没有好起来，但至少开始学会少花钱了。

2024年，创始人凯文·普兰克重新出任CEO，开始大刀阔斧地调整业务。

减少产品种类、控制营销开支、精简组织架构，成为这场改革的关键词。按照最新计划，安德玛的SKU数量将在2024年的基础上减少近一半。

甚至连亚太地区之外的青少年服饰业务，安德玛也决定交由Centric Brands授权运营，预计2027年秋季完成转换。

这套策略在财务上已经有所体现。本季度，安德玛销售及管理费用同比下降4%，至5.57亿美元，成为利润改善的重要原因。

但省下来的钱，终究不能代替消费者花出去的钱。安德玛也明白这个道理。

为了减少消费者对折扣的依赖，品牌开始向美国Factory House工厂店引入全价商品，其中就包括售价45美元的StealthForm帽子。

过去，这些门店的重要卖点是价格便宜。如今，安德玛希望用更好的产品和技术，让消费者愿意支付原价。

问题是，提高售价容易，重新建立品牌溢价却没有那么简单。而且就在去年11月，安德玛还失去了一项重要的品牌资产。

与安德玛合作超过12年的斯蒂芬·库里，正式宣布结束双方的合作关系。2013年，安德玛签下库里，希望借助这位篮球巨星，在长期被Nike主导的篮球鞋市场争得一席之地。

从签名鞋到独立的Curry Brand，双方一度走得很远。然而十多年后，安德玛还是失去了这位最具代表性的篮球代言人。

如今，安德玛选择重新聚焦自己最熟悉的专业运动领域。

今年4月，安德玛在中国推出“这就是腰旗”全年推广企划，不仅邀请NFL球星贾斯汀·杰弗森来到中国，还将推广活动延伸至校园、社群赛事。

从橄榄球运动员的紧身衣起家，再到重新加码橄榄球，这确实是一条符合安德玛品牌基因的发展道路。

但从商业角度来看，专业运动场景能够巩固品牌的核心用户，能否吸引更广泛的消费群体，则是另一回事。

旗橄榄球尽管腰已经入奥，但在中国市场仍是一项相对小众的运动。远水解不了近渴，安德玛可以通过赛事和社群建立更专业的形象，却很难仅靠这项运动改变整个品牌的增长趋势。

事实上，安德玛需要面对的竞争早已不同于十多年前。

从HOKA、On在跑鞋市场的崛起，到lululemon在运动服饰领域持续建立影响力，消费者有了越来越多的选择。

而安德玛虽然拥有专业运动的历史积累，却始终缺少足以重新带动整个品牌增长的代表性产品。

对于2027财年全年，安德玛仍然预计营收将下降中个位数百分比，下一季度的降幅甚至可能扩大至8%至9%。

这也意味着，普兰克回归两年多后，安德玛距离真正的复苏依然有一段距离。

从削减产品到压缩成本，从收缩业务到调整渠道，安德玛已经在努力把过去扩张留下的问题逐一解决。

但一家运动品牌的复苏，终究不能只靠减少支出来实现。