中国富裕家庭的数量一直连续下降，县城的有钱人“苟”到了最后

今年上半年，一条展示县城富二代日常的视频在社交平台意外走红。24岁的江苏男孩闻韬（化名），住的是上千万的独栋别墅，车库里停着多辆豪车，三餐却常是爸妈做的家常菜，出远门坐高铁只买二等座，和朋友聚餐选的是海底捞或平价烧鸟。

公众习惯把"富二代"想象成挥金如土的模样，闻韬却反复强调一句话：一块钱能解决的事，不花十块。

他家属于资产九位数的所谓A9家庭，正对面住着波司登创始人高德康，但在他看来，真正的老钱早已搬去北上广或移居海外，留在县城的，大多是父辈那代白手起家的第一代。

闻父靠装修行业起步，赶上2010年后房地产和建材装饰业的爆发期，做起木纹地板生意；闻母则热衷投资房产。家里的财富是实打实攒出来的。

即便搬进县城最贵的小区，父母提起上海买房也是一句轻描淡写。同圈层的朋友消费逻辑高度统一——看重保值，排斥虚荣。

买奢侈品更多是为了投资，宁愿去二奢店；手表、黄金、文玩，看重的都是回收价。不少人至今住在农村自建房，出门穿布鞋，外人根本看不出底细。

更关键的变化发生在近几年。胡润研究院发布的《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》显示，中国资产超过600万的富裕家庭数量已连续两年下降，国际超高净值家庭也在逐年减少，约三成富裕家庭的财富出现缩水。

房产和金融资产是国内家庭财富的两大支柱，随着楼市进入调整、股市震荡，这一阶层的账面价值明显被重估。闻韬家也不例外。

父亲近几年在家的时间越来越长，工厂因常熟推行"三合一"整治迁往浙江，规模持续收缩。好在这代县城富人决策普遍"求稳"，不盲目加杠杆、不盲目扩张，用他的话说——"敢于冒险的人，要么做得更大，要么已经破产。

"如今父母半退休靠收租生活，闻韬自己做自媒体、玩文玩。这不是接班扩张，而是守成过日子。

县城里的"苟"，是一种被时代倒逼出来的生存智慧。

四个层级连续两年集体回落。与此同时，央行二季度城镇储户调查显示，62.9%的居民倾向"更多储蓄"，2026年上半年全国住户存款余额突破173万亿元，县城富人"守"字当头的策略，正在被更广泛的家庭所复制。

中国知名美妆带货主播李佳琦曾凭借在五分钟内售出一万五千件化妆品的纪录赢得"口红一哥"的称号，坐拥约三千万粉丝。

然而在一场直播中，面对消费者对其推销的一支79元眉笔价格过高的投诉，他情绪失控，随后含泪道歉，试图挽回局面，但效果有限，一夜之间便有约一百万粉丝取消关注。中央电视台也就此事发表评论文章，指出与消费者对立的主播正在砸自己的饭碗。

这场风波折射出中国经济正在经历的更深层变化。尽管新冠疫情已经结束，中国消费者的情绪依然偏于谨慎。

央行2024年一季度调查显示，超过60%的城镇居民计划增加储蓄，只有约10%的受访者认为就业形势宽松。市场分析人士注意到，中产阶级和年轻白领的消费习惯正在发生改变，购物决策周期变长，更看重商品的耐用性和性价比。

这种转变不仅源于消费心态，也与实际收入变化有关——金融、科技等此前高速增长的行业出现了薪酬和奖金的调整。当前的市场格局中也有赢家。

本土消费品牌正从这一结构性转变中获益。2023年一项调查显示，中国网购者在购买服装时有70%倾向于选择本土品牌，在零食饮料品类中这一比例超过90%。

本土品牌在文化上与消费者的契合度更高，中央政府也鼓励人们更多购买中国制造、中国设计的产品，加之本土品牌的溢价传统上较低，这些因素共同推动了国货的走强。

供职于中国一家科技巨头的伊冯（应其要求隐去全名，因其无权对外讨论公司内部事务）亲历了行业的起落。

她于2017年入职，那时这类头部互联网公司以举办盛大的销售活动和提供丰厚薪酬著称，组建团队被视为最快实现业绩突破的方式，薪酬包中还包含颇具吸引力的股票部分。

2020年底，中国有关部门针对大型科技企业启动了一轮规范发展专项工作，背景是社会各界对主要互联网平台体量过大、影响力过强的关切。相关部门对部分首次公开募股进行了审慎安排，启动反垄断调查，并就数据安全和反竞争行为对科技企业开出罚单。

这些曾在市值上一度超越海外同行的公司股价有所回落。伊冯感到职业节奏随之调整，工作状态也发生了变化，冲动型消费的空间收缩，面对商品时她会反复自问是否真的需要。

需求偏弱使中国居民消费价格指数在近一年里保持低位，3月份CPI同比仅上涨0.1%，工业生产者出厂价格已连续18个月同比下降，部分行业供给相对偏多的压力有所增加。

为开拓增长空间，不少中国企业将销售目光拓展到海外，但在美国和欧盟遇到越来越多的贸易限制措施。美欧方面以所谓"产能过剩"为由对中国出口施压，尤其集中在新能源领域。

对此，中方多次指出，中国新能源产业的竞争优势来源于技术创新、完整产业链和充分市场竞争，有力支撑了全球绿色低碳转型和应对气候变化目标。

若中国通过制造业升级来应对经济换挡，前提是世界其他国家愿意相应地增加消费、优化本国制造业结构，而从当前地缘政治环境看，美国正在扩大制造业比重，日本亦然，印度也明确表示不接受本国制造业份额的下降。

常驻北京的经济学家佩蒂斯长期观察中国经济模式对投资的依赖以及国内消费拉动的空间。2022年，消费对中国GDP的贡献率超过50%，仍有进一步提升的余地。

他提出三种可能的再平衡路径。第一种是"良性路径"，但历史上尚无先例：通过政策将消费增速拉动至约7%，投资增速降至1%至2%，GDP增速仍可维持在4%以上；实现这一目标需要每年将相当于GDP约1%至2%的资源从地方政府转移至居民部门。

第二种类似日本式调整，消费增速小幅回落至约4%，投资增速降至零甚至负值，GDP年增速降至2%左右或更低。

第三种接近美国20世纪30年代的调整方式——在那十年的前三年里，美国GDP收缩了35%，家庭收入减半，过程极为痛苦，但家庭收入相对于GDP的比重确实上升；这种方式速度快，但社会代价很高。要把收入从政府部门向家庭部门转移并不容易。

佩蒂斯建议地方政府可以通过完善社会保障来增加居民实际可支配收入，但部分地方政府本身负债不轻。从现金流角度看，由于长期依赖房地产相关税收，地方政府目前确实承压，但其拥有的资产规模相当庞大。

以常被作为地方债务讨论对象的贵州为例，其辖内拥有包括贵州茅台在内的多项优质资产，而茅台是中国市值最高的企业之一。

问题在于地方政府是否有必要持有如此多的资产——在多数国家，政府并不持有如此体量的资产——若能将其直接或间接转移至居民部门以增加家庭收入，原则上可行，但实际操作仍需稳妥推进。

抛开贸易摩擦与地缘政治层面的议题，对伊冯这样的普通人而言，在不确定的环境中寻找确定感尤为重要。她开始经营自己的博客，用每周稳定更新的方式积累小小的成就感，并带动身边同样感到焦虑的朋友。

她认为中国人骨子里的特质是勤奋和敢于直面问题、寻找解决办法。然而，对普通人最合理的选择，未必对整体经济最有利。

个人出于审慎增加储蓄本是明智之举，但如果所有人同步增加储蓄，总需求将下降，经济进一步放缓，最终储蓄本身也难以维系。正因如此，政策选择至关重要——中国采取何种政策，将带来截然不同的结果。

随着中国年轻专业人群理性调整开支、外部关于中国制造业的争议持续发酵，中国应对经济换挡的方式，将对国内经济稳定、对外关系以及普通民众的生活选择产生深远影响。