上海家化扭亏为盈，美妆业务增速53%，3个单品收入过亿

21世纪经济报道记者 朱艺艺

3月25日晚，A股美妆日化龙头上海家化（600315.SH）披露了2025年成绩单。

2025年，上海家化实现营收63.2亿元，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元，与上年同期相比实现扭亏为盈，同期扣非净利润0.45亿元。

对于营收增长，公司解释，主要系国内线上业务收入以及海外子公司核心品类收入同比增加；净利润增长，主要受高毛利单品带动、美妆品类收入占比提升以及原材料采购成本下降等因素影响。

分品类看，公司美妆业务（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）成为亮点之一。在3月26日的业绩电话会上，上海家化管理层透露，公司美妆业务2025年全渠道收入同比增长53.7%，尤其是美妆业务线上渠道同比增长60.6%。

值得关注的是，过去一年，上海家化旗下六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜、佰草集大白泥等3个大单品收入过亿。

“对于大单品打造的能力，我们也总结了一些经验和教训”，上海家化董事长、首席执行官林小海在业绩电话会上表示。以六神驱蚊蛋为例，他分析指出，“品牌定位和细分赛道的选择非常关键”，公司选择在花露水品类中切入户外场景+线上渠道的细分赛道，寻求增量空间。

美妆业务增速超53%

相比2024年亏损8.33亿元的局面，上海家化2025年扭亏为盈，实现归母净利润2.7亿元。

分品类看，公司将业务划分为个护（含六神、美加净品牌）、美妆（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）、创新（含启初、家安、高夫等品牌）、海外（汤美星）几大板块。

在公司2025年整体营收63.2亿元中，个护业务仍然是营收大头，2025年贡献营收24.2亿元，同比小幅增长1.65%；相比之下，美妆业务表现亮眼，2025年贡献营收16.1亿元，同比增长53.7%，且毛利率相比上年增加4.13个百分点至73.80%。

此外，创新业务和海外业务2025年分别贡献营收8.1亿元和14.7亿元，分别同比下降2.31%和同比增长3.90%。

（主营业务分产品情况，来源于上海家化2025年年报）

上海家化指出，公司2025年深入贯彻“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，通过品牌重塑建立差异化梯队矩阵，核心品牌六神、玉泽、佰草集领跑，打造3个亿元单品。

国民品牌六神于2025年上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，跻身“亿元单品”行列。在洗护赛道，六神还推出了六神清爽香氛沐浴露系列。

此外，玉泽品牌持续深化医研共创，其中玉泽干敏霜成为亿元单品，同时，该品牌也布局了油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力单品。

佰草集品牌则于2025年上半年推出单品“大白泥”全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上“亿元单品”；此外，2025年下半年还推出品牌心智线“修源五行系列”。

“（公司）今年的重中之重，是打造细分赛道里的亿元单品”，林小海在业绩电话会上指出，上海家化希望到2026年年底，六神、玉泽、佰草集三个核心品牌，能打造出8-10个亿元单品，形成产品矩阵。

线上自建内容与投流团队，线下优化KA渠道

在渠道端，上海家化延续了此前线上化转型的趋势，大力推动线上业务发展，同时线下拥抱即时零售等新业态，并新增成长型渠道经销商。

分渠道看，2025年，上海家化线上收入26.6亿元，同比增长4.92%，线下收入36.5亿元，同比增长16.49%（由于2025年特殊渠道业务由线上调整至线下核算，若保持可比性，按同口径计算：线上营收同比增长21.89%，线下营收同比增长4.60%）。

此外，上海家化管理层也在业绩电话会上透露，公司国内线上业务表现突出，“国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比44.4%，同比提升7.5个百分点”。

对于线上渠道布局，上海家化提到，2025年，针对抖音、天猫等平台的运营，公司形成了头部主播与腰尾部达人分层运营策略，集中资源打造亿元级单品。

以佰草集为例，该品牌携手达播2025年全年打造了多场GMV破千万的品牌专场。自播业务方面，品牌直播间完成标准化建设，核心品牌抖音自播业务实现较好增长，2025年，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%、玉泽抖音自播GMV同比增长130.8%、六神抖音自播GMV同比增长91.2%。

值得关注的是，上海家化提到，“公司于2025年完成线上内容团队与投流团队自建”。

对于线下渠道布局，公司主动拥抱新业态，新增成长型渠道经销商，分销网点数新增11万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以上。同时，优化KA渠道货盘结构。

林小海在业绩电话会上进一步表示，“针对KA渠道，我们主动清退了一些不盈利的大卖场直营门店，转给经销商运营，并精简了大卖场整体的SKU数量。而线下渠道增量，主要来自一些新的业态，包括潮流百货、零食折扣店、闪电仓、便利店等，我们开始建联并进行定制化商品开发”。

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