邹文武：读懂汾酒三季报，从四个夯实看长期主义

这几天白酒行业第三季度报陆续已经发出，缩量周期的行业已经用一份份下降了30%-40%的三季报写进了报表里，在这个总体下滑的三季报里，行业发展令人瞩目的汾酒交出的数字同样在下行：前三季度营收283.82亿元，同比下滑13.80%；归母净利润83.38亿元，同比下滑26.89%。

单看数字，这是一份收缩的成绩单。可把镜头拉远，放到行业普遍下滑约三成的背景里，汾酒恰恰是头部阵营里最稳的那一个——省内基本盘几乎没动，省外主动回调，渠道库存回到健康区间。

汾酒的收缩不是失控，而是主动回调的选择。这与复兴纲领第二阶段成果巩固期的定位一脉相承：放弃粗放增长，转向系统化提质增效，增长逻辑正从渠道驱动切换为消费者驱动。要想读懂这份三季报，不能只看增速，还要看到汾酒复兴战略下与时俯仰的四个夯实：价盘、产品、渠道、全国化。

1、价盘夯实：复兴战略的优先选项

从上半年稳价盘开始，汾酒就做了一连串减法：压缩营销费用、管控并提升核心单品价格，优先确保四轮驱动的价盘稳定。为什么要把价格放在第一位？因为对白酒企业而言，价盘是一切健康度的总和——价盘不稳，动销、库存、渠道信心全是空中楼阁。

在价格倒挂一旦成为常态，经销商卖一瓶亏一瓶，渠道信心便从根部瓦解，众多名优白酒企业因价盘崩而业绩腰斩的当下。汾酒的选择是从年初就开始收紧营销费用、管控核心单品价格，Q3销售费用率同比下降0.37个百分点，管理费用率下降0.56个百分点。在行业普遍用费用换回款的氛围里，削减费用看起来像是在放弃增长，但实际上，减少的费用并没有蒸发，而是转化成了价盘的稳定性和渠道的利润空间。汾酒的营销费用使用效率在头部酒企中仅次于茅台，全国化更多依靠品牌自然渗透而非费用堆砌。价盘夯实的本质，是把资源从买短期规模重新配置到买长期信用上。

宁可牺牲短期流水，也不让全产品线价格体系受损。这是复兴纲领第二阶段最明确的价值排序：优先选项不是规模，而是价盘。青花系列批价整体保持平稳，正是这套减法落地的直接结果。先稳住价格，才谈得上长期。

2、产品夯实：金字塔的战略支撑

产品端的动作，是价盘策略的落地。玻汾继续控货保价格保利润，市场需求扎实，实际需求大于供给，阶段性控货反而守住了渠道利润；老白汾积极推进全国化的百元战略；青花系列上，青花25高线全国化推进、42度青花30积极拓展市场，销量增长超三成，青花20作为全国化超级单品稳步推进，不压货冒进有效控制市场发展节奏。从中秋前后的一线走访中，南通等市场今年中秋旺季甚至出现断货——断货不是坏事，而是控货节奏下需求真实性的最好证明。

产品策略的分工很清楚：塔基控货保利润保价盘，腰部扩面做规模，塔尖稳价树高度。巴拿马系列销量平稳向好；面向年轻消费场景，白玉汾酒、玫瑰汾酒销量增长近8倍，观汾小酒馆已在太原、上海、济南等多城落地——塔基稳固之外，新的增量正在生长。各层级不齐步走、各守其位，这正是行业下行期最难得的韧性。

3、渠道夯实：年初就明确的年度战略

渠道夯实，是汾酒2026年年初就明确的年度战略：全面帮助渠道减负去库存，整体下调经销商任务，主动调整渠道生态，不给渠道和终端压货冲规模。数据是最好的注脚：截至三季度末，汾酒经销商合计4321家，期间增加549家、减少683家——减量不是收缩市场，而是清退窜货乱价、不守价盘规则的低效渠道。更关键的是激励逻辑重构：依托升级的五码合一数字化追溯系统和汾享礼遇渠道激励方案，返利后置，直接与批价稳定、动销达标、库存健康、开瓶扫码率挂钩。从进货奖励到过程奖励＋结果奖励，费用跟着真实销售动作走，鼓励卖货而非囤货。结果是，中秋过后渠道库存回落至健康区间，经销商资金周转压力缓解，厂商关系从任务博弈转向价值共生。在行业普遍被动去库存、降幅动辄三成的背景下，汾酒前三季度仅下滑13.8%——全国市场总体平稳，既不冒进，也不乱用营销费用换规模。这是市场策略上精准与时俯仰的结果。

4、全国夯实：全国化2.0的理性回调

全国化，是汾酒总体市场把控的目标。前三季度省内营收105.4亿元，仅微降4.2%，基本盘保持较好的发展状态；省外营收176.9亿元，下降18.9%。这一差异，一半来自行业普遍超三成的挤压压力，另一半则是汾酒的主动选择：在推进全国化2.0的过程中，对过去几年省外高速发展之后的理性回调，以保护省外来之不易的市场成果。全国化2.0的本质，是把铺得开升级为立得住。三季报披露前，笔者与经销商交流，其所在省份已提前完成全年任务；中秋前后走访山东、江苏市场，与一线终端、青花汾酒体验店交流时，真切感受到公司全年控盘节奏带来的“无压”状态，客户甚至主动带我们看仓库库存。这种从容说明，汾酒的全国化从来不是靠堆砌营销费用完成规模扩张，而是靠品牌渗透、主动削减费用，借助本轮市场周期挤压泡沫，让全国化更健康，为未来的长期发展扫清障碍。

长期主义不是一句口号，而是与时俯仰把稳价盘、优产品、护渠道、夯全国，日复一日做对。这里给行业一个可复用的判断框架：看酒企季报，短期看增速，中期看库存，长期看价盘。增速可以让渡，价盘不可失守。一句话总结这份三季报：当行业在周期里比谁跌得少，汾酒在周期里比谁底子厚。这份收缩，是复兴纲领第二阶段最有分量的注脚。当然，行业深度调整尚未结束，后续真正的观察点，在于消费动销的恢复节奏，以及省外市场能否在回调之后率先企稳——那才是夯实兑现的时刻。