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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：陪两代人走过冬天，那个拧开铁盒就能闻到甜腻香味的雪花膏，破产了。

现在，但凡是懂一点护肤的消费者，哪个人的化妆桌上没有几件护肤品——精华、水乳、面霜、眼霜，每一瓶都有其明确的功效和定位。

图源：小红书

但把时间倒回到上个世纪八九十年代，那个时候，护肤选择还十分单一，几乎是一瓶雪花膏就能管所有。

图源：网络

每到冬天，家家户户几乎必备一盒雪花膏，拧开盖子，撕掉表面那层薄薄的锡纸，就能闻到一股浓郁的香味，白色的膏体像一团凝固的猪油，厚实、油腻，抹在脸上半天都化不开。

图源：网络

那时候，没人关心它的成分是玻尿酸还是神经酰胺，也没人纠结油不油腻、成分是否温和，他们只知道这个东西抹在脸上管用，能扛过北方的风、南方的冷。

而如今还没等来冬天，却先等来了这款雪花膏的噩耗。

2026年7月，上海市浦东新区人民法院的一纸裁定书下来，宣告上海美兰化妆品有限公司正式破产，破产财产仅剩9.5万余元，已发生破产费用合计9.8万余元，连破产的费用都无法覆盖，债务高达1941万余元，严重资不抵债。

图源：上海市浦东新区人民法院

曾经走进千家万户，风靡一时的雪花膏，承载着几代人护肤记忆，却无奈走到了这一步。

从美兰厂到全国货架

一盒雪花膏的崛起之路

放在现在来看，雪花膏算不上什么高贵的东西，甚至称得上廉价，可能就只有爷爷奶奶辈还会使用了，但这要是放在19世纪末，雪花膏可是高端用品，只有上流社会的女性才有机会使用。

图源：网络

1984年，上海美兰化妆品有限公司正式成立，作为上海首批持证合规生产的化妆品企业，美兰精准踩中了改革开放初期国货日常化妆品的发展红利期，彼时的外资美妆品牌还没有大规模进入国内市场，但国民在接触过雪花膏后，对护肤的需求却持续暴涨。

市场有需求，那生产必然得跟上，于是，各种雪花膏门店开始集中涌现，除了专营雪花膏的品牌门店，在各种特产超市、工艺品店也都能看到它的身影，一时间雪花膏甚至成了上海的特产，是当之无愧的国民护肤主力品类。

图源：新闻晨报

借着这股东风，美兰的核心单品上海雪花膏一经推出便迅速走红，凭借着温润的肤感和实惠的价格，该产品迅速从上海推广至全国，成为80后、90后秋冬护肤的必备单品，也为美兰奠定了深厚的国民基础。

图源：小红书

然而这一盛况并没有一直持续下去，2014年，传统雪花膏的消费需求逐步下降，与此同时，越来越多更加平价的护肤产品开始涌入市场，护肤赛道竞争越来越激烈，单是雪花膏这一品类就有十几种，产品同质化严重，单纯上海雪花膏这一单品已经难以维持增长。

图源：网络

在这一背景之下，美兰做出了第一次转型尝试，跳出传统大众零售渠道，依托上海本土文旅优势，将经典雪花膏重新定位为城市文旅文创产品，并在基础上推出了全新国风子品牌——贞格格。

图源：小红书

转型后的贞格格摒弃了老旧的包装设计，主打国风美学，同时以国货情怀为卖点，切入伴手礼赛道，重点入驻各大城市的城隍庙、古镇、机场、高铁站等文旅场景，巅峰时期全国营销网点一度突破670个，构筑了覆盖面极广的线下文旅销售网络。

图源：中网河南

这一差异化布局，让美兰成功跳出了拥挤的雪花膏赛道，进入复古文创雪花膏细分赛道，并长期占据赛道头部位置，上海雪花膏、贞格格礼盒甚至成了全国文旅市场都极具辨识度的国货文创单品。

内外交困

美兰为何走到破产这一步？

巅峰时期的美兰，手握国民经典单品和全国文旅渠道，看似拥有坚实的发展壁垒，但繁华的表象之下，隐患其实早已埋下。

说到底美兰走到今天这一步，根本原因还是出在它自己身上，在雪花膏行业深耕了四十二年，美兰几乎没有做过什么创新，始终守着初代的经典配方和产品体系。

而与此同时，时代在发展，国民对护肤认知全面升级，消费者早就不再局限于基础的保湿润肤效果了，而是更加注重功效和成分，美白、祛痘、去油……功效越来越多，产品划分也越来越细，玻尿酸、神经酰胺、积雪草等功能性护肤成分早已成了市场主流。

图源：小红书

反观美兰，继2016年贞格格转型之后，几乎没有推出过其他升级迭代的产品，旗下的核心产品不论是配方、肤感，还是功效、包装，大多还停留在十年前的水平，厚重油腻的膏体质地、单一的保湿功效，根本难以满足当代年轻消费者的护肤需求，美兰的年轻化断层问题也因此越来越严重，用户画像彻底固化为中老年群体，基本丢失了年轻消费市场。

而在产品创新停滞的同时，品牌营销与渠道布局的滞后问题也愈发突出，新时代的美妆市场竞争早已从线下转入了线上，如今随便打开一个社交平台，各种护肤品种草视频层出不穷，直播电商、短视频种草、社交平台营销几乎成了品牌增长的核心渠道。

图源：抖音截图

但美兰却仍固守着传统的线下渠道和文旅场景，还没有搭建起成熟的线上运营体系，缺乏年轻化的营销内容和品牌传播手段，长期依赖情怀标签和老旧的铺货模式，让品牌逐渐脱离主流消费市场，曝光度和用户粘性持续下滑。

除此之外，美兰赖以生存的文旅伴手礼赛道，本身也存在着致命的短板，文旅消费最大的特点就是一次性场景消费，670多个线下网点看似庞大，但所有客流均为临时客群，缺乏复购和持续消费的能力。

虽然美兰自身存在的问题很多，但真正压垮它的其实是一场错误的资本合作。

2020年疫情来袭，美兰赖以生存的文旅场景大面积关停，依托景区、交通枢纽布局的贞格格伴手礼业务营收大幅下降，企业现金流快速承压。

图源：网络

在现金流断裂、营收下滑的困境下，寻求外部资本输血成了美兰唯一的破局方式，但在资本选择上，美兰却没有擦亮眼睛，选择了资本市场口碑极差的深大通，希望通过其拥有的直播电商、护肤生产线资源实现转型。

但深大通常年追逐行业风口、主业动荡，且存在财务造假、暴力抗法、巨额亏损等诸多劣迹，毫无稳定赋能能力，合作后，双方战略错位、管理冲突、债务危机集中爆发，2023年深大通强制退市，带来的负面效应也彻底拖垮了美兰，使其深陷债务纠纷、经营彻底失控，最终加速了美兰走向破产清算的结局。

2024年，上海美兰集中爆发司法危机，全年累计涉及50余起买卖合同、服务合同纠纷。因多起案件无财产可供执行，企业被列入失信被执行人名单，并限制高消费。

同年，贞格格这个核心商标也于2024年10月经司法拍卖归属于今萱（上海）企业管理有限公司。

图源：司法拍卖

同行不同命

有的老牌国货就活得很好

美兰倒了，但万紫千红、郁美净这些差不多同时代的老牌国货却还活着，它们做对了什么？说白了就四个字——与时俱进。

同美兰一样，万紫千红做的同样是雪花膏，因此，它也曾陷入了和美兰一样的困境，进入21世纪后，万紫千红因产品单一、包装老气一度陷入低谷，只能勉强维持运营。

图源：网络

转折发生在2023年，万紫千红在抖音开启了第一场直播卖货，短短3小时销售额就突破300万元，从此便和打通了“任督二脉”一般，一脚踏入了直播卖货这个赛道。

图源：抖音截图

图源：国际在线

此后，万紫千红更是主打听劝式研发，根据用户投票推出10余款中式香型护肤新品，品牌营收也因此节节高升。

图源：小红书

还有比美兰历史更悠久的郁美净，虽然年近半百，却一直与时俱进，主动跳出舒适圈，撕下“儿童霜”的标签，自2024年起，开始瞄准9至12岁大童群体，推出大龄儿童轻润霜，形成了“婴童—学龄—青春期”的全年龄护肤矩阵。

图源：小红书

这两个品牌，有和美兰品类一样的，也有和美兰一样老的，但它们却仍然活得很好，因为他们做了美兰没做的事，与时俱进推出新产品、采用新渠道和新的运营方式，而美兰，既不听劝创新，也不换赛道，最终就只能沦落到被淘汰的结局。

写在最后

美兰的倒下，并不意味着雪花膏没有竞争力了，相反它一直有市场，不少老一辈的消费者仍然在使用，而美兰之所以倒下说到底还是因为不懂变通。

美兰刚开始能火，是因为在那个物质匮乏的年代，想要护肤，除了雪花膏，几乎没有别的选择，雪花膏承载着那代人最初的护肤体验。

可如今四十年过去了，美兰还是那个美兰，还是那盒雪花膏，还是那个配方，用的也还是那种营销方式，但市场早已换了一番天地，各种护肤产品争相涌现，消费者也早已不是当年的消费者了，他们变得更加挑剔，抛弃美兰也就成了早晚的事。

但并非所有老牌国货都因循守旧，万紫千红和郁美净用事实证明，老牌国货不是只能等死，同样能焕发新机，它们没有就此放弃经典，而是在经典之外做了新的、迎合时代的东西。

说到底美兰的失败，不是因为雪花膏这个品类太老了，而是因为美兰太老了，它不知道研发新品，也不懂得搞营销，不接受新玩法，被淘汰也无可厚非，毕竟情怀这张牌，也不能用一辈子，真正能留住人的，一定是够硬的产品。

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