文编|田

这次FIFA的天价版权，大家都不买单了。

还有不到一个月，2026年美加墨世界杯就要开踢了，按理说，这个时候球迷们应该在讨论赛程、买零食、调闹钟准备熬夜看球。

但今年画风有点不一样，中国内地十几亿人，居然还不知道去哪儿看世界杯。

自1982年央视首次直播世界杯以来，这是头一回在开赛前一个月，转播权还没着落。

更值得关注的是，球迷们的反应出奇一致，不是抱怨央视不给力，反而一边倒地支持央视“硬刚”FIFA，甚至有人调侃，“不播也罢”。

这到底是怎么回事？

事情的核心很简单，价格没谈拢。

国际足联对中国内地市场开出的2026年世界杯转播权初始报价高达2.5亿至3亿美元（折合人民币约18亿至21亿元）。

什么概念？上一届卡塔尔世界杯，央视的全媒体版权费大概是1.5亿美元，这一届直接喊着要翻倍。

而央视的心理预算大概在6000万到8000万美元之间，双方差了好几个亿，谈判自然陷入了僵局。

眼看开赛日期越来越近，FIFA终于坐不住了，最新消息是，报价已经从3亿美元“腰斩”到1.2亿至1.5亿美元左右，FIFA官员甚至准备飞往中国亲自推动谈判。

要知道，FIFA把2023—2026年周期的营收目标定到了130亿美元，比卡塔尔世界杯周期暴涨了72%，其中电视转播权要贡献44%，中国市场这块大蛋糕要是真飞了，KPI可就难看了。

但是为什么大家都不愿当“冤大头”了？

报价降了一半，为什么央视还是不松口？原因其实挺实在的。

国足没进正赛，少了最大的情感引擎，这已经是中国队连续第六次无缘世界杯决赛圈了。

没有主队，就没有那种全民熬夜、朋友圈刷屏的热闹劲儿，球迷们再热爱足球，少了自己的球队，热情也会打折，对广告商来说，投放效果自然也大打折扣。

大部分比赛在凌晨，黄金时段全泡汤了，这次世界杯在美国、加拿大、墨西哥三国举办，和中国有12到15小时的时差，大概70%的比赛都集中在北京时间凌晨2点到上午9点。

这不是看球的好时候，也不是品牌投放广告的好时候，相比2022年卡塔尔世界杯大量赛事落在晚间黄金时段、广告招商盆满钵满，这届的含金量差了不少。

扩军到48队，比赛多了，精彩程度却被稀释了，本届世界杯首次扩军至48支球队，总场次从64场增加到104场。

但新增的比赛中，不少是强弱悬殊的“注水”对决，比如德国对阵排名82位的库拉索、巴西对阵海地，连球星克罗斯都批评这可能导致“5-0的比分泛滥”，场次数量上去了，但含金量没有同步提升。

说白了，FIFA觉得“场次变多了就该涨价”，但央视和球迷心里想的是“看得过瘾才值这个钱”，两边的算法完全不同。

除了价格本身，还有一件事让很多人觉得不太舒服，FIFA的定价有“看人下菜碟”的嫌疑。

同样是无缘世界杯的人口大国，FIFA给印度开出的两届打包报价只有3500万美元，单届不到2000万美元，连中国报价的零头都不到。

足球基础更成熟、消费能力更强的德国、法国等欧洲市场，单届版权费也只和国际足联对中国降价后的价格相当。

国际足联把中国划进了和美、英差不多的“一级市场”，但显然忽视了几个重要事实，这次时差不行、国足不在、版权市场也在降温。

回顾过去20年，世界杯在中国的转播费确实涨得飞快，2002年和2006年两届打包才2400万美元，2010年和2014年两届升到1.15亿美元，2018年和2022年两届约3亿美元。

上一届价格能撑住，是因为赛事在黄金时段、平台分销积极、广告商抢着投钱，那时咪咕和抖音为卡塔尔世界杯合计支付了超10亿元人民币版权费，加上广告收入接近50亿，央视还能赚钱。

但现在平台不像前几年那样“烧钱”了，整个体育版权市场都在挤泡沫，中超、CBA的版权费都在降，FIFA这时候还坐地起价，确实选错了时机。

还有一个容易被忽视但很重要的事实，中国球迷的娱乐选择比以前多太多了。

以前，世界杯四年一次，错过了就没了，大家只能乖乖守着电视，但现在呢，想看球，欧洲五大联赛一年到头都有。

想凑热闹，国内的“村超”“城超”照样看得热血沸腾，就算懒得看整场比赛，短视频刷几分钟就能看完所有精彩集锦，热搜看完，该知道的都知道了。

世界杯的“稀缺性”，早就大不如前。

这次舆论一边倒地支持央视不妥协，其实折射出更深层的变化，整个中国体育版权市场正在经历一场价值重估。

消费者不好糊弄了，天价版权费的逻辑正在被重新审视，所以这次球迷们的“退票”，不是不爱世界杯了，而是更理性了，你价格合理，我熬夜也看，你漫天要价，那我还有别的选择。

说到底，这场谈判僵局不是谁跟谁过不去，而是一场市场价值的重新校准。

FIFA需要中国市场的巨大观众体量和商业曝光，中国市场也依然热爱世界杯这个顶级IP。

双方都有合作的意愿，只是需要在价格上找到一个大家都觉得公平的位置。

现在FIFA已经主动降价、派人来谈，说明他们也知道中国市场不是随便就能“收割”的。

不管最后以什么价格成交，有一点是清楚的，中国球迷和市场的成熟，让这张曾经“理所当然”的天价合同，终于被放回了它应该待的位置，天平上，而不是提款机里。

世界杯会来的，以更公平的方式到来，因为尊重市场的比赛，才配得上全世界球迷的期待。

参考来源：世界杯还没开踢，中国球迷先“退票”了——每日经济新闻2026-05-11 22:54

脱离实际的报价遭冷遇，世界杯中国转播费从3亿美元腰斩到1.5亿美元——九派新闻2026-05-10 14:55

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