1128家“中华老字号”，50%持续亏损：光环加身，却打烂一手好牌

全聚德交出了自己的2025年成绩单，公司实现营业收入12.55亿元，归母净利润775万元。

一个拥有一百六十多年历史的烤鸭巨头，辛苦忙了一整年，净利润加起来还不够在北京三环买一套房。而就在几个月前，全聚德发布2025年度业绩预告，与上年同期盈利3413万元相比，同比下降82.42%至77.15%。

说起＂中华老字号＂这个称号，很多人心里自带一层滤镜——觉得能扛过上百年的牌子，那一定有真本事。

2006年11月7日，商务部认定首批＂中华老字号＂共430个，2011年认定第二批698家，两者合共1128家。

但如果仔细翻翻数据就会发现，这1128家里头，真正活得好的不到一成，有一半都在持续亏钱。

​为什么会出现这种局面？很多人第一反应是＂时代变了、年轻人不买账了＂，但这只是问题的表层。

真正核心的症结在于：相当一部分老字号，从一开始就不是靠纯粹的市场竞争活下来的。它们活到今天，一方面是品牌确实有底蕴，另一方面，是在特定历史时期享受了政策保护和垄断经营的红利。这两件事混在一起，容易让人分不清：到底是产品过硬，还是体制兜底？​

55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月予以整改。天津稻香村、重庆冠生园、上海西湖牌……这些名字曾经在千家万户里耳熟能详。

记者走访上海、天津、重庆、安徽地区相关企业发现，长期经营不善，已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权等，是这些品牌被＂摘牌＂的主要原因。

这是中华老字号制度自建立以来，第一次真正意义上的＂大清洗＂。

它传递了一个非常明确的信号：＂中华老字号的＇金字招牌＇不是一劳永逸的，老字号不能倚老卖老，躺在功劳簿上吃老本、摆资历。＂这话是山东省老字号企业协会常务副会长魏子杰说的，言简意赅，切中要害。

从此以后，＂中华老字号＂不再是一块拿了就永远放在墙上的牌匾，而是一个可能被随时收回去的荣誉。

＂摘牌＂之后紧跟着的是＂扩容＂，2024年2月1日，商务部等5部门公布第三批中华老字号名单，共382个。一进一出之间，总量从1128扩大到了1455家。

而据2026年3月的国家发改委报告，推动全国中华老字号扩围至1450个被列为2025年消费领域的重要成果之一。2026年还拟认定第四批中华老字号。可以看出，国家层面对老字号既有淘汰机制，也有持续注入新鲜血液的意愿。

​问题是，扩容速度赶得上衰退速度吗？2025年是餐饮行业深度调整、消费需求加速分化的关键阶段。

面对行业结构性变化与多元市场挑战，全聚德集团围绕＂守正创新＂主线，持续深化＂餐饮+食品＂双轮驱动战略。坦白说，全聚德这几年在转型上确实下了不少功夫。

从年报来看，全聚德的努力方向至少有三个。新增直营门店2家、加盟门店4家，截至2025年12月31日，餐饮门店共计97家。

核心门店焕新升级，和平门店打造＂空中四合院＂，前门店推出沉浸式主题餐厅。纽约店已正式投入运营，洛杉矶店处于筹备阶段，特许经营与国际化布局稳步推进。看上去每一步都踩在了＂场景化＂＂国际化＂＂年轻化＂的节拍上。

但结果呢？努力很多，成绩单却不及格。全年营收12.55亿，同比还在降。市场人士分析，全聚德当前面临的经营压力，是外部市场环境与内部转型挑战共同作用的结果。

从外部看，餐饮消费市场整体复苏力度不强，从内部看，公司的商业模式高度依赖旅游客源，在消费市场波动时显得较为单一。这个判断挺到位的。全聚德的问题不是不想改，是改得太慢，改得太浅，核心商业模式还是那套＂等游客上门＂的逻辑。

​比全聚德更让人唏嘘的是狗不理，这个始创于1858年的天津老字号，这些年基本上是在舆论场上＂反向营销＂——每次出圈，都是因为负面新闻。

2020年王府井加盟店对差评博主报警的事已经成了商学院反面教材，2021年北京最后一家门店悄然关门。

2025年7月，狗不理集团股份有限公司因未依照规定的期限公示年度报告，被天津市和平区市场监督管理局列入经营异常名录。连年报都不愿意交了，这背后到底藏着什么，不得而知。

​2026年初，狗不理又以一种意想不到的方式重回公众视野。有网友在社交媒体发帖称，自己在商场入驻品牌标牌上看到狗不理包子的英文名竟是＂Go Believe＂，引发众多关注。

评论区一片欢乐，网友觉得这个音译起得还挺有才华。但笑过之后仔细想想，一个曾经与天津城市名片划等号的百年品牌，如今靠英文名出圈，本身就是一种悲哀。

据窄门餐眼数据，截至2025年7月，狗不理在全国有12家门店，覆蓋5个城市。12家店，遍布5个城市，这还是一个＂全国知名品牌＂该有的体量吗？

当然，也不能把所有老字号一棍子打死。

截至目前，全国1450个中华老字号企业总体发展良好，品牌平均存续时间超过145年，百年老店占比超过六成，拥有各类非遗1200多项。2024年，中华老字号企业实现营业收入超2万亿元、利润额超3500亿元。

这个＂2万亿＂的体量说明，老字号这个群体整体上依然有着巨大的经济价值，只不过内部严重分化——好的非常好，差的非常差。

好的那些长什么样？北京稻香村是个值得研究的案例。＂没想到老字号也能这么潮＂，95后消费者王女士告诉记者。

从零号店开始，一直关注着这家老字号的产品＂上新＂。稻香村做对了什么？说白了就两件事：第一，产品确实好吃；第二，它愿意放下身段，用年轻人能接受的方式和年轻人对话。没有虚高的价格，没有高高在上的态度，就是踏踏实实把糕点做好、把体验做好。

​从更宏观的消费趋势来看，年轻一代并不排斥老字号，甚至恰恰相反。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，90后已是购买老字号最多的群体，00后下单量增长最快，同比增速达95%。

过去一年，中华老字号在抖音的视频投稿量同比增长了99%，播放量达到4906亿次。这些数字说明什么？说明市场对老字号的需求是真实存在的，年轻人对传统文化的认同感比我们想象中要强烈得多。

所以问题从来都不是＂年轻人不爱老字号＂，而是＂老字号有没有给年轻人一个爱它的理由＂。你提供的是58块钱一碟的花生米和16块钱一个的肥油包子，年轻人凭什么买单？你提供的是有温度的、有品质的、有创意的产品和体验，年轻人自然就来了。

消费者从来不欠任何品牌的忠诚，忠诚是挣来的，不是靠历史赐予的。

今天，＂十五五＂规划纲要已经明确提出推动老字号、国货潮牌做精做强。这个表述很值得琢磨——不是＂做大做全＂，而是＂做精做强＂。精，意味着要在品质上下真功夫；强，意味着要有真正的市场竞争力。对于那些还想着靠牌子混日子的老字号来说，政策风向已经非常清楚了。

全聚德在努力，虽然效果还不够理想；狗不理似乎还没完全想明白自己要往哪走。而更多的老字号，正站在一个关键的分岔路口——左边是放下架子、认真拥抱市场，右边是继续端着、等待被市场遗忘。

没有谁天生就该被消费者记住，一百年的历史是资产，但如果你把它当成资本来＂透支＂，那它迟早会变成负债。老字号的＂老＂，应该是底蕴的厚，而不是思维的旧。

能不能在新起点上真正转过身来，可能是决定很多老字号命运的最后一道窗口期了。毕竟市场给予的耐心，从来都不是无限的。​​