白酒日志（1267）：白酒的希望

一、地产不行，白酒为什么行？

2025年，“史上最严禁酒令”出台，明确要求公务接待工作餐“不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。部分地方在执行中“层层加码”，将禁酒范围从公务接待延伸至私人宴请，甚至扩大到所有国有企事业单位工作人员，个别地区甚至禁止操办“升学宴”、“谢师宴”等。

2025年，新建商品房销售额8.39 万亿元，相比2021年的18.19万亿腰斩。白酒最主要的客户群都不喝了，站着当下，白酒根本看不到希望。

把时间拨回1998年。

1997年以前，茅台的生产销售，是“计划经济”，“批条—生产”，产品几乎全部供给政务消费。

1997年，亚洲金融危机爆发，经济形式严峻。紧接着1998年，朔州假酒案重创白酒行业。政府取消了茅台酒的定产定销。经济环境、行业形势、政策调整每一个都是重锤，茅台也陷入了困境。1998年过了一半了，到了7月，茅台的年度销售计划只完成了30%。

如果站在当时看，茅台的客户群体几乎全部消失，也是根本看不到希望。

时间再回到2013年。

2012 年底，限制“三公”消费政策出台，政务公务消费场景大幅萎缩（当时贵州茅台政务消费占比约 30%-40%），飞天茅台批价从年初高点约1850-2000元降至2015年低点约820-880元。站在当时看，最大的客户群体消失，且不再恢复，也是根本看不到希望。

以茅台为例，为什么几次最大的客户群体消失了，茅台不但没完蛋，后面还越来越好呢。如果只看表面的原因，那是商务消费承接了政务消费，个人宴请又承接了商务消费。最主要的客户丢失了，还总能好起来，这放在其他行业简直不敢想。

内在原因其实是，优质白酒的两个属性决定的：优质、小众。

优质的白酒整体来说都是稀缺的，在整个白酒消费里面到现在占比依然很低，属于“小众”产品。整体遵循价高者得的规律，谁实力强，谁喝好酒。

优质白酒真正的问题不是这个某个客户群丢失了、某个产业不行了，而是整体经济停滞，持续通缩。只要车轮滚滚向前，三十六行，总有新的行业，总有春风得意的人接力。

二、消费观变了，文化变了，喝酒少了。

这些变化是真真实实在发生的，也是现在对白酒主流的看法。

但这些其实没啥影响，有啥证据呢。还是回到优质白酒的属性，社交、可选。

社交

伦敦商学院有一项研究，在经济稳定、人口流动性高的环境中，人们倾向于扩大社交。相反在经济不稳定/衰退、人口流动性低的环境中，人们倾向于缩减自己的社交。

此外，当人处于压力、焦虑或抑郁等负面情绪时，缩减社交也是一种本能。当人们遭遇失败或不顺时，因担心被负面评价等，从而会主动回避社交。

为什么1997年到2003年，白酒的销量会从800万吨降到2003年300万吨，背后就是经济问题、社交减少导致的。2003年之后怎么销量又起来了，还是经济和社交问题。

不光中国如此，全世界带有社交属性的烈酒都有随着经济波动的规律。

以威士忌为例：

1898年帕蒂森公司爆出勾兑酒丑闻，随后世界大战、经济萧条威士忌行业遭受沉重打击，衰退明显。

1973年-1978年，2次石油危机，全球经济陷入困境，苏威供过于求，形成了著名的“威士忌湖”。

主要经济体的数据，人均饮酒量和人均可支配收入增速走势存在一致性。快速成长期收入与饮酒量是同步提升也是证据。

经济不行，社交减少，饮酒减少是正常的，经济繁荣又会回来。

可选

现在不愿意社交的人确实变多了，但人是社会动物，主体是需要社交的，尤其是对未来还抱有希望的人。人口问题也确实严峻，但喝优质白酒的人还是群体中的一小部分和人口关系不大。选白酒的人可能是减少了，好在优质白酒本身就是“小众”、“可选”，不需要所有人喜欢，有那么一批人喜欢就够了。

我年轻的时候也不喜欢白酒，甚至讨厌。岁数长了几岁之后，发现白酒是真香。也参加过不喝酒的聚会，我也觉得挺好。只是对比下来要冷清很多，逐步理解为啥无酒不成席。我很讨厌别人劝酒，后来逐步知道为什么别人要劝酒。也理解不同地方当地的文化习俗，热情表达的方式。我开始能理解包容的事情越来越多，也算是一种成长。

这几年不如意的人不少，越是不如意的时候越容易把自己和周围人隔开。我也经历过，2013年，我从央企离职，年轻气盛，选择创业，结果并不顺利。内心苦闷，独居了一年，那段时间几乎没有社交，整天把自己锁在家里。后续是怎么好转的呢，我意识到独处状态越来越差，开始自己试着走出去，找同学和朋友吃饭，和不同的人聊天，状态不知不觉就逐步好转。走出去，天地宽，万物长。

白酒的问题是经济的问题，今天的陷入困境的人们，明天会重燃希望，再度举杯

（来源：向上的红狮子）

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