耐克砍千线上卖家，合作商股价跌 23%，国产品牌要上位？

耐克最近在中国干了件反常的事，没有加大线上铺货力度，反而主动收缩电商布局。从 2027 年起，千余家第三方电商卖家将不再被授权销售耐克产品，耐克要把消费者引流到天猫、京东、抖音和官方 APP 等自有渠道。

实体零售合作伙伴还能保留货架空间，但绝大多数会失去线上销售权限。这对合作商来说是致命打击。

Topsports 约 22% 的收入来自耐克线上销售，消息公布后，两家合作商股价立刻跳水：耐克股价跌 10%，Topsports 单日暴跌 23%，市值蒸发近 3.83 亿美元。

耐克大中华区负责人凯西・斯帕克斯对路透社表示，线上市场已经变得过于碎片化和混乱。消费者想要的是高端、可信、线上线下打通的品牌体验，这一点没人能反驳。

上千家卖家带来的问题显而易见：价格不统一、客户体验参差不齐，还有越来越多的假货担忧。耐克想要通过掌控渠道，保护高端品牌形象，结束无休止的打折促销。

讽刺的是，耐克做出这个调整的时候，在华业务已经在缩水。耐克在华业务已连续两个季度下滑，上一季度销售额下滑 17%，前一季度更是下滑 10%。

分析师估计，这一策略可能让耐克损失 5 亿到 10 亿美元的销售额。这不是耐克第一次尝试掌控分销渠道。

2020 年左右，耐克就在西方市场推动 "耐克直接" 战略，减少对批发合作伙伴的依赖，但结果并不理想：库存积压，竞争对手填补了空白，耐克最终逆转了大部分策略。耐克方面坚称，中国的情况不同，因为只有线上分销在调整，实体零售并未受损。

但这一区别是否有意义还未可知。现在的竞争环境早已不同。安踏、李宁等中国运动品牌不再只是追赶耐克，而是正在倒逼耐克做出改变。

国潮浪潮让国内品牌成为民族自豪感的象征，尤其是在年轻消费者中。在高端运动服饰领域，亚瑟士、Hoka 等品牌也积累了自己的忠实用户。

换句话说，耐克不是在夺回已经占据的市场，而是在努力夺回已经失去的阵地。耐克的整体战略不止于限制线上卖家。

他们计划为中国消费者设计更多专属产品，推出新的零售业态，还将拓展直播电商业务。国潮品牌早已抢占直播电商赛道，根据路透社数据，直播电商目前占据中国电商市场近 32% 的份额，而国内竞争对手早在耐克之前就已经布局了该赛道。

追赶永远不如领先来得有效。耐克 CEO 埃利奥特・希尔明确表示，这不会是快速的逆转。

"我们正在采取行动整顿市场，收紧线上线下零售的执行标准，通过体育活动在本地重建品牌。这需要时间，但我们依然相信，服务中国 14 亿潜在运动爱好者是体育行业最具潜力的机会之一。

"真正的考验在于，让耐克产品更难买到，是会让消费者更想要，还是会给安踏、李宁等国产品牌留出更多增长空间，而耐克则在重建品牌的路上越走越远。

这段调整背后，是耐克在中国市场的生存焦虑。面对国潮崛起和本土品牌的竞争，耐克试图通过收紧渠道重塑高端形象，但这一策略能否奏效，还需要时间给出答案。