蔡学飞：营销热度、品牌高度与民族气度，世界杯中的五粮液

2026年盛夏，美加墨世界杯以48支球队、12个小组、104场比赛的史上最大规模，让全球数十亿球迷的热情持续沸腾。赛场内，西班牙加时1比0阿根廷，捧起大力神杯；赛场外，各大品牌也纷纷亮出营销成绩单。

作为FIFA 2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒，五粮液通过覆盖赛事全周期的产品矩阵与营销组合拳，完成了中国品牌与世界顶级IP深度共生的战略实践。

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市场表现

流量与销量的双重兑现

判断一次品牌营销是否成功，通常要看产品能否承接流量、销量能否验证模式，五粮液在这两个维度上都拿出了可量化的市场结果。

产品端，五粮液搭建起覆盖高端收藏、大众礼赠、悦己潮饮、赛中聚饮、赛后纪念的完整赛事产品矩阵：既有适配高端商务收藏的第八代五粮液美加墨世界杯官方联名酒、五粮液大力神杯酒、限量冠军纪念酒、水晶典藏酒；也有适配球迷日常欢聚、轻量化消费的五粮液胜利小酒、火爆金球酒、果味小酒、露酒等年轻化产品线，搭配官方徽章周边联动发售。

产品上线节奏匹配赛事全周期，赛前预热、小组赛角逐、淘汰赛冲刺、决赛收官各关键节点，均有对应单品承接大众观赛情绪，顺利将全网热度转化为终端实际消费。数据显示，五粮液世界杯全系联名产品矩阵销售额已突破16 亿元。

传播端，品牌打通大屏、小屏全域渠道筑牢流量底盘。大屏绑定CCTV-5王牌栏目《豪门盛宴》，独家冠名核心板块“冠军大竞猜”，节目首播便登顶全国同时段收视率榜首；线上小屏联动央视频共创微综艺《谁是冠军》，邀约文体明星助阵造势，8期节目累计拿下67个热搜热榜，微博话题阅读量接近3.2亿，短视频整体播放量突破2.6亿次。

相较于以往白酒体育营销常见的“大投放、小水花”现象，五粮液此次世界杯营销的市场成绩，具备很强的行业参考意义：品牌依靠多价格带、多场景、多圈层的立体化产品矩阵，大屏+小屏全域化曝光链路，跑通了从传播造势到终端动销的品效合一闭环。

这也证明，存量竞争时代，头部名酒精准绑定全球性大众情绪IP，仍然能够突破增长瓶颈，开辟市场增量空间。

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落地场景

渠道与用户的高效承接

白酒行业的战略重心，正从B端全面转向C端，能够直达大众消费者、扎根真实消费场景的品牌，才能牢牢掌握穿越行业调整周期的主动权。

赛事期间，五粮液将京东作为线上运营主阵地，推出“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动，用户可通过购买指定产品、开瓶扫码、社交邀请等多种方式参与。

总奖池1000万元现金，分三轮随赛程陆续发放。首轮兑奖200万元，近3万人奖金到账，个人最高税前3870元；第二轮竞猜次数超8万次，竞猜成功率62%，个人最高税前7694元。第三轮终极竞猜近3万人获得奖金，人均税前195.51元，个人最高税前奖金达45916.02元。

面向年轻消费群体，五粮液首创“盲盒机制”，消费者整箱购买第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款，有一定概率解锁8支冠军国家队主题“隐藏款”，集齐全套可兑换20克黄金世界杯官方徽章。这套玩法一改白酒静态售卖的传统模式，用稀缺性和趣味性拉动整箱动销。

针对收藏爱好者，则通过京东拍卖限量产品。在京东拍卖活动中，全套8款五粮液美加墨世界杯官方联名酒隐藏款经63次竞价，以44739元成交，而编号“2026”的大力神杯酒则以35798元拍卖成交。

值得一提的是，凭借场景化、社交化的创新玩法，五粮液在活动期间新增400万品牌用户，其中体育标签用户超200万，35岁以下年轻群体占比达40%。

放在白酒新客增长整体乏力的行业背景下，五粮液这组数据的含金量更加凸显。

西方有句谚语：一把钥匙开一把锁，没有万能钥匙可以打开所有门。五粮液摒弃一刀切的营销模式，依靠高额现金激励撬动社交裂变，让普通球迷不再局限于观赛，主动完成消费与自发传播；盲盒玩法为白酒增加潮流属性与金融话题，精准适配年轻群体消费偏好；限量拍卖激活高净值客群，同时满足藏品保值、圈层身份展示双重需求。

更重要的是，五粮液借此在年轻用户心智中完成了从“父辈的酒”到“世界杯社交货币”的认知迭代，为行业提供了白酒品牌借力顶级全球体育IP突破圈层固化、推进年轻化战略的实战样本。

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价值延伸

文化与品牌的全球对话

体育赛事是全球共通的语言，能够跨越地域、种族与文化差异，实现最高效的大众情感共鸣。回顾本届美加墨世界杯，五粮液依托“大国浓香”底蕴，将品牌形象、白酒礼仪与东方人文精神同步推向全球舞台。

一方面，赛事期间五粮液组建专属前线观赛团。墨西哥赛场外，资深球迷“退钱哥”何胜化身“中国文化大使”，拿着五粮液小酒与各国球迷碰杯、教他们说中文；旧金山比赛现场，05后傩戏传承人陈楚念身着改良傩戏长袍，抬臂旋身，吸引大批海外观众；与网红达人“毒角SHOW”联动，邀请国外球迷品鉴五粮液；摆一桌正宗中餐，向国外嘉宾讲解“鱼头酒”等中国饮酒文化。

另一方面，五粮液同步落地品牌活动，在西班牙对阵葡萄牙的1/8决赛当天，五粮液在巴塞罗那百年地标宫殿酒店举办了“举杯西班牙，喝彩世界杯”品牌之夜，将中国白酒的品饮仪式嵌入顶级足球赛事的观赛场景之中。

五粮液作为中国民族品牌与名酒代表，其世界杯营销实践深层价值，不在于短期的流量与销量增量，而在于通过一系列轻量化、场景化、亲民化的民间互动，打破东西方文化认知壁垒，让中国白酒脱离商品符号，转化为中外民间友好交流的情感载体，助力中国白酒完成从产品外销到文化出海的层级跨越。

因此，真正的品牌国际化，是文化认同、价值认同、情感认同的积累。

纵观五粮液的全球化布局，从博鳌亚洲论坛的政商晚宴，到世博会、进博会等高端国际平台活动；从携手米其林指南开启“美食+美酒”的全球对话，到在中国香港、日本、新加坡等地设立五粮液大酒家，再到世界杯营销品牌破圈，五粮液一直在用年轻化、时尚化、国际化的语言，讲好“和合共生，美美与共”的中国白酒故事，引领中国品牌“走出去”。

绿茵载梦乘风起，浓香越海共潮生。以全球顶级IP为支点，以立体化产品矩阵承接流量，以精细化运营沉淀用户，以文化共情实现价值升维，五粮液为中国品牌的全球化进程写下了一份掷地有声的答卷。

此刻，前路虽难，征途烂漫！