2026年7月30日，阿迪达斯发布2026年第二季度财报。单看销售数据，这几乎是一份无可挑剔的成绩单：集团收入达67.43亿欧元，汇率中性增长14%，创下历史单季新高；毛利率提升0.8个百分点至52.5%；DTC业务增长25%，大中华区、北美、拉丁美洲等主要市场均实现双位数增长。

从增长结构来看，二季度阿迪达斯运动表现业务增长39%，服装业务增长35%，鞋类收入仅增长1%，本轮增长明显由世界杯相关需求、专业运动品类以及服装业务驱动。作为阿迪达斯增长确定性最强的核心市场之一，本季度大中华区业务收入增长15%至9.53亿欧元，连续第十三个季度保持正增长。这和耐克在中国市场的败退形成了十分明显的对比。

相较于收入增速，中国市场在利润端展现出的增长弹性更值得关注。本季度大中华区毛利润同比增长24%，毛利率抬升1.9个百分点至56%；经营利润增长21%至2.19亿欧元，两项指标增速均跑赢收入。折扣收窄叠加产品结构优化，推动这一轮增长以更高效率转化为企业利润。

趁着世界杯的东风，刷新数据新纪录

2026年第二季度，阿迪达斯收入同比增加7.91亿欧元，毛利润增加4.63亿欧元，但其他经营费用也随之增加4.34亿欧元，最终营业利润仅增加2800万欧元。其中营销及销售点位费用达到9.24亿欧元，同比增长30%，较去年同期多出2.12亿欧元，占收入的比例从12%上升至13.7%。与此同时，受电商订单增长、仓储与门店增员以及世界杯快闪店投入等因素影响，经营管理费用也同比增加2.22亿欧元。本季度新增的毛利润几乎被新增费用完全吞噬，这也解释了为何同一份财报中，会同时出现“历史最高收入”与“利润低于预期”两种结果。

世界杯对阿迪达斯而言，当然是一笔值得投入的生意。品牌赞助了14支参赛球队，包揽了决赛双方队伍，同时拿下了比赛用球、裁判装备以及大量球衣的相关权益。足球相关产品不仅拉动了销售增长，还将阿迪达斯在竞技体育领域的专业品牌形象，重新展现到全球消费者面前。

从经营角度看，阿迪达斯也并非单纯依靠折扣换取规模增长。第二季度集团毛利率提升至52.5%，主要受益于更高的全价销售占比和更合理的渠道结构；DTC收入增长25%，其中电商业务增长27%、自营零售增长23%，增速明显快于批发渠道的6%。面向消费者的实际销售表现强于向经销商的发货量，说明这一轮增长并不完全依赖向渠道压货。

当然，世界杯是确定性事件，因此资本市场其实已经提前将世界杯红利计入股价。阿迪达斯将全年收入增长指引由“高个位数”上调至9%—10%，却仍维持约23亿欧元的营业利润目标；而在公司发布财报前，分析师对其全年营业利润的预期接近25亿欧元。这意味着，即便第二季度销售表现强劲，叠加高额营销投入，也并没有带来更高的全年利润承诺。

不再依赖休闲鞋，收入增长来自服饰

2026年第二季度，阿迪达斯服装收入增长35%，配件收入增长20%，鞋履收入仅增长1%；运动表现业务增长39%，生活方式业务仅增长2%。目前增长最强劲的品类是世界杯球衣、足球文化服饰、跑步和训练产品，并非休闲鞋爆款。

第二季度，阿迪达斯跑步业务继续保持约30%的增速。Adizero系列已经形成一套相对完整的产品梯度：顶级竞速鞋负责树立专业口碑，Evo SL等产品面向大众跑者，Hyperboost Edge则进一步覆盖舒适日常与训练场景。跑步业务为阿迪达斯带来的核心价值，在于打通了专业技术、竞技成绩与大众消费，构建出一条完整连续的产品链。

阿迪达斯管理层承认，当下生活方式鞋履市场，尤其是欧洲男鞋市场，正承受较大的促销压力。尽管跑步、训练等专业鞋类实现了双位数增长，整个鞋履品类第二季度仍接近零增长。这说明，目前运动表现业务可以弥补一部分生活方式鞋履的增长放缓，却还没能带动整个鞋类业务重回高增长轨道。

与此同时，阿迪达斯库存同比增长13%，达到59.69亿欧元，经营营运资本增长18%。公司对此解释称，库存增长是为了保障世界杯期间的产品供应，且大部分库存仍属于当季或未来应季产品，因此不能简单将其直接等同于滞销。但世界杯结束后，这些库存能否通过全价销售顺利消化，将直接影响下半年的毛利率和现金流。

中国是阿迪达斯最好的市场之一

在阿迪达斯的全球布局中，大中华区并不是第二季度增长最快的市场。按固定汇率计算，拉丁美洲增长28%，北美增长17%，大中华区增长15%。但从收入规模、毛利率水平与营业利润的综合表现来看，中国市场为集团贡献了质量数一数二的增长。

上半年，大中华区收入达到20.88亿欧元，按固定汇率计算增长16%；毛利率提升1.7个百分点至56.3%；营业利润增长20%至5.77亿欧元，营业利润率达到27.7%，同比提升1.3个百分点。阿迪达斯将毛利率改善归因于折扣减少、产品与渠道结构优化以及采购成本下降。

更值得关注的是渠道结构的变化。阿迪达斯一方面控制传统批发渠道的供货量，保障全价销售；另一方面通过FCC门店加快布局三四五线城市及县域市场。截至2025年底，FCC（Future City Concept，未来城市概念店）门店已经达到723家。这类渠道采用买断代理模式，商品交付给代理商后，阿迪达斯即可确认收入。

阿迪达斯已经证明，自身仍能将品牌热度转化为创纪录的销售额。接下来它需要证明的，是收入稳定增长背景下营销成本的可控性，唯有做到这一点，才能将销售优势进一步转化为利润增长。