一瓶飞天茅台，到底该卖多少钱合适？

最近，茅台酒又涨价了。据财联社报道，北京、上海等地茅台直营店已将53度、500ml飞天茅台售价提升至1719元/瓶，高于i茅台平台1639元/瓶的售价。

而1639元这个价格，本身已经是飞天茅台今年第二次调价后的结果。

就在7月17日，贵州茅台官宣i茅台平台零售价从1539元上涨至1639元，合同价也从1269元提高到1369元，均上涨100元。

图源网络 茅台涨价通知

半年两次，茅台的合同价累计涨了200元，零售价累计涨了140元。

上市以来，头一回对核心大单品年内两次调价，在白酒行业惨淡一片的大形势下，茅台这是要干什么？

什么是“茅台”

众所周知，在中国人的餐桌上，能摆上一瓶茅台，意味着大大的面子。

但鲜有人知道，茅台的成名之路是从什么时候开始的。

茅台镇酿酒的历史能追到汉代，1915年，茅台酒以“茅台造酒公司”名义参展巴拿马万国博览会，由此在国际舞台崭露头角。至于获奖细节，民间盛传“怒掷酒瓶引香”的故事，而官方史料则记为银奖，两者说法不一，真相早已湮没。不过，茅台从此获得国际声誉，这一点各方并无异议。

这也是为什么新中国成立后，茅台被多次列为国宴用酒的原因。

图源消费日报网

历史渊源加上国家背书，茅台逐渐从地方名酒跃升为“国酒”的代名词。

进入21世纪，随着中国经济腾飞与商务社交的繁荣，茅台彻底完成了从“饮品”到“硬通货”的身份跃迁，其金融属性甚至一度超越了饮用价值。

华夏酒报援引“今日酒价”数据显示，2021年春节，2020年生产的飞天茅台原箱产品价格为3130元/瓶（官方零售价1499元/瓶），散瓶为2380元/瓶；到了同年9月21日，中秋节，2021年飞天茅台原箱价格3860元/瓶，散瓶价2480元/瓶，茅台价格攀升至历史高点，而那时候的金价只有370元左右。

图源北京商报

换算下来，这时候1瓶飞天茅台的价值约等于10克黄金。

不过后来两款产品走上了截然不同的轨迹，受商务需求减少及直营渠道扩张、渠道累积货物过多等诸因素影响，茅台在2023年—2024年迎来了价格拐点，其身上的金融属性逐渐消退，原箱产品的售价逐渐向散瓶靠拢。

2025年2月11日，2025年飞天原箱价格降为2280元/瓶，散瓶则降为2230元/瓶。到了2025年“双十一”，在某电商平台上，53度飞天茅台双瓶装，补贴后价格跌至3150元，折合每瓶仅1575元，三人成团价甚至仅需1499元一瓶，与官方指导价持平，与线下形成价格倒挂。

图源网络

而此时的黄金，已经超过4100美元/盎司，金饰价格普遍超过1300元/克。

曾经“一瓶茅台换十克黄金”的神话，变成了接近1:1的尴尬现实，不仅无数囤茅台的人亏损惨重，也让贵州茅台的股价受到重创。中国基金报显示，截至11月5日收盘，贵州茅台股价报1420.08元/股，相比2021年2月18日贵州茅台盘中创下的历史最高价2489.11元，已经跌了快一半。

不过有意思的是，营收方面，茅台却保持了多年“两位数”增长。

供不应求还是供过于求

从一个朴素的商业角度出发。

当一个商品降价的时候，通常意味着供过于求，或是需求端的萎缩。

如果涨价，那往往指向供不应求或需求旺盛。

但茅台的悖论在于，它在价格下行周期中，依然交出了营收增长的答卷。

2026年4月16日晚，贵州茅台发布2025年年度报告，公司实现营业收入1688.38亿元，归属于上市公司股东的净利润为823.20亿元。相比之下，贵州茅台2021年总营收才1094.64亿元，净利润524.60亿元。粗略算一下，4年间，贵州茅台的营收和净利，增长都超过五成，可以说每年都是双位数增长。

图源东方财富 贵州茅台近10年净利润

为什么会这样？

原因很简单，茅台的市场价虽然一直在降，但其出厂价涨了。

历史数据显示，从2018年开始，直至2023年10月，飞天茅台的出厂价长期锁定在969元/瓶，自营零售指导价固定在1499元/瓶。不管茅台在外面被炒到了什么样，还是跌到了何种地步，这个价格连续5年未动。

一直到2023年11月，贵州茅台发布公告。

宣布上调53%vol 500ml飞天茅台出厂价，平均上调幅度约20%，即出厂价从969元提升至1169元左右，但线下市场指导价1499元仍维持不变。

更关键的是，这个时期，茅台大幅扩张了直营渠道的占比。

通过“i茅台”等数字化平台，将原本沉淀于经销商环节的利润，直接收归囊中。这样一来，不仅外界的炒作泡沫被逐步挤出，原本流向中间商的巨额差价，也顺势回流至茅台自身的报表之中。

图源网络

中国商报援引贵州茅台年报数据显示，2025年，公司直销渠道全年实现收入845.43亿元，同比增长12.96%，收入占比突破50%，首次超越传统批发代理渠道。其中，第四季度直销渠道收入更是同比大增26.8%；而2025年贵州茅台传统批发代理渠道收入则是同比下滑12.05%，第四季度收入更是大幅下滑58.19%，可以说是“断崖式”下跌。

图源中国商报 2025年贵州茅台直销渠道收入超过批发代理渠道

客观上来说，价格便宜了之后，贵州茅台的销量自然也就上去了。

2025年财报显示，贵州茅台全公司酒类总销量：85104.14 吨（8.51 万吨），而2021年的销量则是6.64万吨左右。4年间，销量增幅接近三成。

这种“以价换量”与渠道重构的组合拳，自然让茅台的业绩十分坚挺，而且有底气去涨价，保持自身的高端稀缺属性，走奢侈品路线。

那么问题来了：茅台加码了，其他名酒会跟上吗？

茅台涨价，其他酒会跟吗？

从2021年开始，中国白酒行业便进入了一场漫长的价值回归。

曾经靠渠道压货、盲目扩产就能躺赢的日子一去不返。取而代之的，是存量博弈下的残酷洗牌。据界面新闻2025年报道，中国酒业协会发布的行业中期报告数据显示，白酒行业产量已连续八年下滑，2025年一季度白酒产量仅103.2万千升，同比降幅扩大至7.2%，创下近五年同期最大跌幅。证券时报的报道则显示，2025年1—6月，白酒规上企业887家，同比减少100多家。

图源凤凰财经 2025四川国际美酒博览会

即使是那些还存在的知名酒企，也大多业绩承压。

2025年半年报显示，白酒板块23家上市公司中，仅6家实现营收、净利润正增长，顺鑫农业上半年净利润1.73亿元，同比降59.09%；酒鬼酒上半年净利润约900万元，同比降92.6%；*ST椰岛和金种子酒净利润分别同比大幅下降440.62%、750.54%；年报的表现则更为惨烈，Wind数据显示，20家A+H主要上市酒企合计营收3654.61亿元，同比减少835.48亿元，仅山西汾酒一家实现营收正增长，其余19家全线下跌，包括茅台。

不过利润方面，茅台可以说是一骑绝尘。

一家的净利润便超过了其余19家酒企利润之和，而且是翻倍多。

图源大河财立方

由此可见，茅台还是茅台。

这种一超多弱的格局，让那些跟随者陷入了两难：跟涨，恐失市场份额；不跟，品牌势能又难以为继，这种进退维谷的焦虑，在次高端阵营中尤为明显。

对于大多数酒企而言，今年的日子恐怕依旧不是很好过。

但有句话不是说：冬天过去了，春天还会远吗？

高盛最新研究报告认为，中国白酒行业最艰难的去库存阶段已经过去，供应端削减提速、关键中高端品种批发价格企稳、渠道库存趋于健康，行业正处于复苏极早期阶段，已经出现企稳信号。不过高盛也预计，中国的人均白酒消费量的萎缩趋势可能短期内难以逆转。2019年，人均白酒消费量约为21瓶；长期来看，这一数字可能进一步降至约10瓶。

这也很好理解，毕竟现在的年轻人，喜欢喝白酒的可能越来越少了。

图源华夏酒报 后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》