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“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”

七夕节，一个本该主打甜蜜、专一、浪漫的巧克力品牌，用一段“趁男友不在收暧昧对象礼物”的剧情，把自己送上了热搜第一。德芙，你没事吧？

把“劈腿”当卖点，这巧克力咽得下去吗？

8月23日，多名网友发帖吐槽德芙官方旗舰店的一则七夕带货短视频。视频配文就是这个剧情：女生跟男朋友要礼物没要到，趁男友不在，暧昧对象驱车两小时送来七彩礼盒——“很甜”。

甜在背叛？甜在暧昧？还是甜在“你不给我买，自然有人给我买”？德芙的文案团队大概觉得自己很懂年轻人，玩了一把“真实”。

可问题是，真实不等于正确。你把“趁男友不在收暧昧对象礼物”包装成甜蜜，等于在告诉所有人：男朋友不送礼，你就可以找备胎；感情忠诚不重要，谁给你花钱谁就是“甜”。

网友的评论一针见血：“这结婚喜糖谁还敢用德芙，不吉利。”德芙在中国市场耕耘三十多年，品牌名的DOVE是“DO YOU LOVE ME”的缩写。

你这么多年打的就是“浪漫、真挚、专一”的牌。结果七夕节你告诉消费者：专一不如备胎，真爱不如暧昧？这不是营销翻车，这是品牌自残。

客服一句“不喜欢可以划走”，比文案本身更伤人

文案已经够离谱了，德芙的回应更是灾难级别。事件发酵后，有网友私信德芙官方客服。客服的回复是：“视频内容为个人创作，不代表品牌立场。”

“不代表品牌立场。六个字，把消费者的所有不满全挡在门外。德芙官方旗舰店的账号发布的内容，代表的就是品牌本身。

何来“个人创作”之说？这般推诿塞责，不仅缺乏基本的真诚沟通态度，更暴露出品牌对消费者感受的漠视。

一句轻描淡写的推卸，把品牌与消费者之间本应珍视的情感纽带切割殆尽。文案翻车只是第一波，公关傲慢才是致命的第二波。

这种敷衍的回应，将文案失误升级为公关危机，堪称灾难级别的“二次翻车”。直到8月25日深夜，德芙官方账号才发布致歉声明，承认涉事文案“在表达方式和价值导向上存在明显不当”。

并表示涉事短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。品牌同时承诺加强对合作运营团队的管理，严格落实内容发布的审核机制。

可惜致歉来得太晚，伤害已经造成。

德芙不是第一个，OPPO的教训就在眼前

德芙这波操作，让人立刻想起2026年母亲节的OPPO。5月8日，OPPO官方发布了一则母亲节文案：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。”

“跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”文案一出，舆论瞬间炸锅，被指“扭曲亲情、低俗玩梗、价值观扭曲”，当日冲上微博热搜。

调研机构QuestMobile数据显示，截至2025年6月，OPPO女性用户占比高达63.1%。而这则文案，恰恰触动了其最大用户群体最敏感的神经。

更糟糕的是，OPPO的公关应对同样傲慢。第一份道歉声明中，一边说“认真听取意见”，一边开启了评论精选功能，被网友讥讽为“口是心非”。

5月10日母亲节当天，中国广告协会对OPPO事件作出正式回应，明确批评“个别品牌”借母亲节进行低俗营销，坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、刻意出位的营销行为。

武汉大学文学院也发表声明，指出相关说法“严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念”。舆论的怒火烧到了最高层。

5月11日，OPPO发布内部问责通告，将事件定性为“重大品牌事故”。中国区业务负责人段要辉被认定为负有最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C级，冻结调薪36个月。

直属业务部门部长王怡职级降一级、冻结调薪12个月；公关部部长马新当月绩效不高于C、冻结调薪12个月。

项目团队主管职级降一级。知情人士称，此次处罚“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。OPPO在最新的致歉中坦承。

“无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失”。特别提到在最初面对公众提醒的时候，团队表现出“麻木、傲慢”。

“本分”二字，被自己砸得粉碎

“本分”是OPPO企业价值观的核心基因，其内涵被明确为“做正确的事”“求责于己”“不赚人便宜”以及“本分高于诚信”。而此次母亲节营销翻车，恰恰是对其“本分”价值观的系统性背叛。

这场营销事故远非孤立事件。IDC数据显示，2023年第一季度OPPO曾以19.6%的份额居中国智能手机市场首位，到2025年已滑至国内第五，份额降至15.3%。

2026年一季度，即使将realme并入统计口径，OPPO中国大陆出货量也仅为1100万台，位列第三，同比下滑3%。

面对成本上涨和份额下滑的双重压力，OPPO选择了用低俗文案搏出位。结果是赔了夫人又折兵，品牌形象受损，高管被重罚，市场份额继续承压。

德芙不是第一个，也不会是最后一个

德芙和OPPO的翻车，只是当下品牌“流量焦虑”的一个缩影。这段时间，还有不少品牌在广告文案上“翻车”，套路如出一辙。

广东佛山市顺德区某家居公司，在床垫产品外包装印刷“穿越整个中国来睡你”广告语，文案带有暧昧暗示，引发大量网友不适，8月21日被顺德区市场监管局正式立案调查。

都是先刻意制造争议剧情来博取流量，追求“黑红也是红”，一旦引发消费者谴责，就“光速切割”。

德芙这波操作，给所有品牌提了个醒：流量可以买，热搜可以上，但品牌的脊梁骨要是断了，多少钱都接不回来。

“本分”二字，OPPO自己砸了；“专一”二字，德芙自己丢了。这两个品牌用亲身经历告诉我们：一个品牌最值钱的东西，从来不是流量，是信任。

信任建立起来需要几十年，摧毁只需要一条短视频。各位朋友们，德芙用三十多年建立起“浪漫专一”的品牌形象，OPPO用“本分”二字立身多年。

一条低俗文案就把积累全砸了。你觉得品牌营销“翻车”是“第三方”的锅，还是品牌自己先把立身的根基给忘了？欢迎来评论区聊聊你的看法。

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