强如茅台，也要走完最后一公里

3月2日，茅台酱香酒公司2026年春季营销工作会传递出一个清晰信号：这家中国白酒的“天花板”企业，正以前所未有的决心向C端靠拢。茅台集团党委书记、董事长陈华明确提出要“打通触达C端最后一公里”，推动以消费者为中心的市场化转型。

▲茅台集团党委书记、董事长 陈华

茅台的“C端焦虑”并非空穴来风。白酒行业进入深度调整期已是不争的事实，库存高企、价格倒挂、动销放缓成为笼罩行业的阴霾。即便是茅台系列酒，在2025年也只是“难中向稳、趋好向优”。

这种背景下，茅台高喊“打通C端最后一公里”，本质上是对过往增长模式的反思与修正。长期以来，高端白酒依赖渠道压货、团购公关、政务消费的增长路径已然触顶，当“酒喝不炒”成为共识，寻找新的增长极成为必然选择……

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大众认可，至关重要！

当茅台开始强调“一步到C、直接触达”，当它要求渠道商“服务好消费者、扩容需求端”，实际上是在承认一个尴尬的现实，即便是茅台这样的品牌图腾，也需要重新赢得大众消费者的青睐。

会上，陈华提出的“场景、客群、服务”三个转型，看似老生常谈，实则透露出茅台对消费群体的重新定位……

过去的茅台，消费场景是商务宴请、重要节庆；客群是高净值人群、意见领袖；服务是稀缺感和尊贵感。未来的茅台，必须拥抱更广泛的消费场景，培育新的消费客群，提供更接地气的消费服务。

值得大家注意到的是，茅台向C端靠拢，本质上是主动靠近消费者。而大众消费者对白酒的评判标准，从来不是品牌溢价和社交货币，而是实实在在的性价比。当90后、00后逐渐成为消费主力，他们用脚投票的结果必然是：酒可以喝，但要喝得明白、喝得值当。

他们对白酒品牌的忠诚度远低于前辈，对价格和品质的敏感度却更高。这届年轻人信奉的是“不是茅台买不起，而是某某酒更有性价比”。当茅台开始重视这些消费者，实际上是在为整个行业探路，未来的白酒市场，将是性价比主导的市场。

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走量不走价，这就是趋势！

白酒行业“走量不走价”的大趋势正在形成。

过去二十年，白酒行业的发展逻辑是“涨价去库存”，通过不断提价维持品牌高度和渠道利润。但这一逻辑正面临根本性挑战：消费理性回归的大潮下，脱离实际消费需求的价格泡沫终将破灭。

茅台提出“坚持价格市场化、平台标杆化、利润合理化”原则，努力实现厂家、渠道商、消费者共赢，这“三个化”中，“价格市场化”和“利润合理化”尤为值得玩味——它暗示着过去价格的非市场化和利润的非合理化正在被纠正，量价平衡成为新的追求。

对白酒行业而言，这是一个需要正视的警示信号：当行业老大都开始放低身段、追求销量时，其他酒企更应审时度势。

茅台有强大的品牌护城河，尚可在高端和大众之间寻求平衡；对于绝大多数酒企，靠价格战维持增长的窗口期已经关闭。未来的白酒市场，将是存量博弈、销量竞争的市场，谁能提供性价比最优的产品，谁能在C端建立真正的品牌认同，谁才能在这场转型中存活下来。

当然，茅台的C端转型并非一蹴而就。它面临的挑战显而易见：如何平衡高端形象与大众路线？如何处理线上触达与线下服务的关系？如何确保渠道商在新模式下仍有合理利润？陈华提出的“数字化支撑”“政策精准落地”“推演复盘”等措施，正是试图解决这些矛盾。但方向已经明确，剩下的只是执行问题。

当茅台向大众靠拢，当白酒市场从“走价”转向“走量”，一个时代的终结和另一个时代的开启就此分野。在这个新纪元里，所有酒企都需要明白：高高在上的时代已经过去，俯下身倾听消费者的声音，才是生存之道。

毕竟，即便是茅台，也需要放下身段，走到“最后一公里”的尽头，去看看那些真正喝酒的人在想什么、要什么。这既是茅台的转型，也是整个行业的宿命。

（来源：卖酒狼圈子）