从全民刚需到无人问津！国补都救不动的电视，背后真相太现实了

2025年全年，中国彩电市场仅售出2763万台电视，这一数字较2016年巅峰时期的5089万台几乎腰斩，不仅失守了3000万台的心理关口，更创下近十年来的最低纪录。

进入2026年,以旧换新补贴继续覆盖电视品类。个人消费者购买一级能效电视,按最终销售价格的15%给予补贴,每件最高1500元。对于售价数千元的电视而言,几百元的补贴究竟能撬动多少换新需求,答案早已明明白白写在销售数据里。比销量下滑更令人不安的是开机率的持续走低。

中国电子视像行业协会数据显示，2025年全国电视平均开机率已降至30.2%，而2016年这一数字约为70%。

开机率的长期下滑已经十分清楚。换言之,超过七成的电视,大部分时间只是一块挂在墙上的黑色屏幕。

年轻人真的不再看视频了吗？答案恰恰相反。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，短视频是网民使用率超过80%的主要互联网应用中，唯一保持使用率和用户规模双增长的品类。截至2025年12月，网络视听用户人均单日使用时长已达201分钟。

人们并没有远离视频内容，只是不再通过电视观看。观看场景从"客厅专属"变成了"随时随地"，家庭共处的方式已经彻底改变。

要理解这场变革的深层逻辑，或许需要回到媒介演进的历史脉络中去寻找答案。峰瑞资本创始合伙人李丰在与武汉动漫公司两点十分创始人王世勇的一次访谈中，就此话题展开过深入的探讨。

李丰指出，每一次媒介形态的更迭，都会重塑品牌塑造的路径以及消费者认知建立的方式。

回望上个世纪，宝洁公司是最具代表性的样本之一。

上世纪30年代广播媒介兴起时,宝洁等日化公司赞助面向家庭主妇的广播连续剧,后来这一内容形态延伸到电视,"肥皂剧"之名正源于肥皂公司的赞助。

再往前追溯,活字印刷术虽然由中国发明,但汉字所需字模数量远多于拼音文字,规模化排印的成本也更高;欧洲宗教改革则借助古登堡印刷术的普及迅速传播。

每一次传播载体的迭代，都会为内容产业与消费品行业带来全新的机会窗口。王世勇进一步以动画产业为例，梳理了媒介载体如何决定盈利模式。

王世勇认为,迪士尼早期的核心载体是动画电影,并由此构建起以电影、主题乐园与衍生内容相互支撑的商业模式。

此后，电视机在全球范围内快速普及，观众无需等到周末进入影院即可观看内容，收视时长因此大幅超越电影，日本动漫产业正是在这一节点上依托家电普及浪潮迅速崛起。

由于日本电视动画需要在固定播出时段与众多节目争抢用户时间,不少作品采用每集约24分钟的标准时长,并通过有限动画等方法控制制作成本。

王世勇还提到,日本创作者会在配角与背景上简化动作,将节省下来的预算投向连续追看的剧集延展、更精良的音乐与更具创意的叙事。这一整套做法与迪士尼截然不同,也孕育出了完全独立的产业形态与衍生模式。

延续这一逻辑,王世勇认为中国动画在短视频时代面临着与当年日本相似的机会窗口。中国短视频用户规模庞大,为中国动漫提供了一个极具潜力的载体。

然而短视频平台上海量内容彼此争抢用户注意力，单条视频必须足够短，而当时长被极度压缩时，叙事结构也必然发生根本性变化。未来，电影不会消失，番剧也仍将延续，但短视频动画将成为一门独立的学科，其叙事结构与盈利模式亟待深入研究。

此外，短视频以竖屏为主，与横屏结构存在显著差异——横屏偏向场景化呈现，沉浸感更强；竖屏则突出面部与身体的互动感，与观众建立直接的情感连接，这也将进一步分化出不同的变现路径。这样的媒介变迁同样解释了消费者为何逐渐冷落传统电视。

京东2025年的一项消费者调研显示,在表示不购买电视的受访者中,"没有时间专门看"与"手机平板更方便"两项占比均为45.1%。

以前一家人吃完晚饭围坐电视机前，是因为没有其他选择；如今每个人手里都握着一块屏幕，父亲刷新闻、母亲追剧、孩子看动画，家庭共处的方式已经彻底改写。

李丰在访谈中援引《视觉锤》一书指出,视觉传达猛烈、快速且具备强烈的冲击力,在用户心智塑造中发挥着直接作用。

相较于阅读文字，观看视频更容易被接受，而人天生带有惰性，既然可以无需切换便自动播放，用户自然更倾向于接受这种信息输出方式。然而，如果仅将电视式微归因于手机的分流，就低估了电视厂商"劝退"用户的能力。

想要打开电视看个节目,用户往往先要面对两个遥控器——一个管电视、一个管机顶盒;即使操作完成,有些机型还会出现开机广告。

中国家电网发布的《2022国内市场适老化电视调研报告》显示,49.6%的老年受访者受困于开机后无法直达想看的电视节目,28%的受访者表示设备多、不知道如何切换,20.9%的受访者表示操作复杂、不知道怎么找想看的内容。这类复杂操作也正是国家广播电视总局持续开展专项治理的重点。

收费更是令人头疼，追剧要充腾讯会员、追综艺要开爱奇艺、看电影还得再开芒果TV，即便开通会员，部分内容仍可能存在单片付费。面对国内市场的持续萎缩，电视厂商走了两条自救之路。

一条是大屏化。2025年中国电视市场平均尺寸达到64.8英寸，比2021年增长了10英寸，75英寸电视以24%的零售量占比稳居第一大尺寸。

2025年,98英寸与100英寸电视的零售量增速分别达到36%和30.2%。到2026年一季度,85英寸电视市场份额达到13.9%,同比提升3.5个百分点。另一条是出海。

2025年,TCL电子全年收入首次突破千亿港元,达到1145.8亿港元,同比增长15.4%;海信视像境外收入达292.30亿元,同比增长4.57%,海外主营业务收入占比已经过半;创维集团海外电视业务收入同比增长21.8%。

2025年12月,TCL单月出货量首次超越三星,登顶全球第一。2026年第一季度,全球大尺寸液晶电视面板出货量中,中国大陆四家面板厂的份额达到72.7%——全球每出货四片大尺寸液晶电视面板,接近三片来自中国大陆工厂。

结合王世勇关于品牌载体的思考，其实电视厂商真正需要面对的，远不止硬件参数。他认为品牌的本质是"有故事的使命"，需要一个能够动起来、能够与用户直接对话的载体。

在内容供应极度过剩的当下，品牌不能再仅仅争夺单一频道的黄金时段，而必须争夺用户对内容本身的持续关注。可现在的电视，恰恰把用户的注意力挡在了开机广告、繁复菜单和层层付费之外，用户想要的只是打开就能看、想看就能找到、找到不再付费，如此而已。

透过这场看似割裂的产业图景，可以清晰地看到几条脉络。中国制造的屏幕正在占领全球客厅，可中国家庭却把电视请出了日常生活；开机率跌破三成的背后，是媒介载体从大屏客厅走向个人手机的时代必然。

当网络视听以201分钟的人均单日使用时长重塑用户消费习惯,当竖屏叙事与虚拟形象在直播间创造出与真人主播比肩的商业价值,传统电视若还沉溺于价格战与参数战,注定难以逆转颓势。

国家广播电视总局自2023年起持续推进电视"套娃"收费和操作复杂治理,有线电视和IPTV行业标准要求默认开机进入全屏直播,并设置一键看直播功能;2025年8月又启动"便捷看电视"认证,落地到每一台机器仍需时间。电视的功能已从"日常工具"演化为"场景工具",除夕春晚、世界杯之夜仍不可替代,只是它再难回到全民刚需的位置。

产业能力与消费习惯之间的这道裂缝，唯有真正尊重用户、简化操作、透明收费，才有弥合的可能。