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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：月销多次登顶抖音彩妆榜，一举拿下欧莱雅投资，蒂洛薇走到今天也不过四年。

但凡做过彩妆的都知道，底妆应该算是最难做的品类之一了，粉底要服帖、气垫要持妆、散粉又要控油不拔干，每一项都很考验一个产品的产品力，也正因如此，国内底妆市场才长期被国际大牌把持，国货品牌大多只能绕道走，去做眉笔、唇釉这些对产品要求不那么高的品类。

但“蒂洛薇”偏偏不信邪，选择了底妆这条最难走的路，还混成了抖音彩妆榜上的“常客”，2025年拿了好几次彩妆月榜第一，2026年8月又冲到榜首。

图源：蝉妈妈

与此同时，全渠道GMV也在蹭蹭往上涨，截至2025年，蒂洛薇的全渠道年销售额已经突破了20亿元，GMV同比增长超300%。

图源：财经网

短短四年时间，蒂洛薇就从零做到了抖音彩妆榜第一，如此迅猛的增长也让蒂洛薇获得了行业不少投资者的认可，其中就包括欧莱雅，这个从抖音“长”出来的品牌，是怎么得到巨头青睐的？

国货起来了

欧莱雅来了也得低头

2026年9月10日，蒂洛薇的母公司传来了股权变更的消息，凯辉创美未来(上海)私募投资基金合伙企业(有限合伙)（以下简称“凯辉创美未来基金”）认缴出资234.76万元，拿下上海信及豚鱼科技集团4.42%的股份，很多人或许都没听过凯辉创美未来基金，但一定知道它背后的创立者之一——欧莱雅。

图源：天眼查

事实上，这已经不是欧莱雅第一次出手了，在此之前，凯辉创美未来基金就已经投资过林清轩、知原药业、自然堂等多个做美妆的国货品牌，但这些好歹是有一定历史积淀的品牌，而蒂洛薇仅仅是一个成立四年的新品牌，凭什么让欧莱雅再次出手？

这背后原因很简单——国货正在崛起。

根据《FBeauty未来迹》提供的数据显示，2026年7月份，彩妆TOP20的品牌中，有12个都是中国品牌，而在12个增长的品牌中又有10个为中国品牌，其中毛戈平、蒂洛薇、花知晓成功跻身前五，增速分别达到了42.38%、68.87%、56.64%。

除此之外，像BABI、DPDP这些新锐品牌也分别实现了74.13%、109.72%的增长，甚至比美妆界的一些老品牌还多。

反观此时的欧莱雅，在中国大众化妆品领域的市场不断被国货蚕食，2026年上半年，其北亚区经调整后增速也仅有4.6%，在集团五大区域中排名垫底，在这种情况下，中国市场自然就成了欧莱雅急需发力拉动增长的阵地。

图源：欧莱雅集团2026年上半年财报

也正是在这一背景之下，入股国货品牌成了欧莱雅在中国市场重振增长的最佳选择，通过投资，欧莱雅不仅能提升在中国市场的竞争力，还能近距离学习电商生态下国内美妆品牌是如何运营的，可谓是一举两得。

欧莱雅的想法很简单，既然国货崛起已成既定的事实，与其硬碰硬，还不如以资本的方式参与进去，如此也就不难理解，欧莱雅为什么要投资一个“初出茅庐”的美妆品牌了，一方面，蒂洛薇作为近些年才崛起的国货品牌，品牌根基尚浅，更容易达成资本层面的合作，另一方面，蒂洛薇增长强劲，长期下去，很有可能成长为欧莱雅在中国市场的强大助力。

四年五款SKU

一个“做减法”的品牌

蒂洛薇虽然“年轻”，但它背后的创始人张月却大有来头，不仅有全渠道操盘的经历，还做过高端韩妆，而且她出生在医药世家，多重背景叠加之下，也让蒂洛薇这个品牌从出生起就对产品有着极高的标准，不是把东西做出来就行了，还要做到让消费者满意。

图为：张月

2022年，张月创立蒂洛薇，切入底妆赛道，这个选择并不是拍拍脑袋就决定的，底妆是彩妆里复购率最高、用户黏性最强的品类之一，同时也是技术门槛最高的品类，粉底的肤感、持妆度、遮瑕力，每一样都考验配方和工艺，而蒂洛薇恰好就有这份匠心，所以短短四年就在底妆赛道站稳了脚跟。

虽然时间短，但蒂洛薇走得却并不快，四年内也只推出了五款SKU，第一款气垫甚至打磨了小半年才上市的，在不少美妆新品牌源源不断推出新品抢占消费者心智的时候，蒂洛薇显得格格不入。

图源：小红书

但蒂洛薇有它自己的打算，它的想法很朴实，与其做十个平庸的产品，还不如用心做好一款真正能打的产品，所以在首款气垫上市之后，蒂洛薇又围绕消费者使用底妆产品时最关心的服帖、遮瑕、持妆三大核心需求进一步升级，推出了“水精华”养肤底妆体系。

图源：网络

除了在产品上下功夫，在定价上，蒂洛薇也有自己的小心思，它的所有产品，价格基本都在120元到200元这个区间，这个价格带的巧妙之处在于，它既没有在百元以下这个被各种白牌挤满的区间，又避开了国际大牌三四百以上的价格，正好卡在普通消费者为“高品质”所能接受的溢价之内。

图源：淘宝截图

所以即便蒂洛薇只有四款SKU，但只要用心做，消费者还是会给出正向反馈的，事实也确实如此，在抖音旗舰店中，蒂洛薇的几款产品销量几乎都是30万+往上，销量最高的甚至达到了500万＋。

图源：抖音截图

线上线下全面出击

复购率超50%

抖音销量高，有产品本身的功劳，但如果没有流量，就算产品再好也很难被看见，作为在抖音崛起的新品牌，蒂洛薇自然也避免不了花钱买流，但又与不少新品牌不同，蒂洛薇不会为了冲销量，默许甚至鼓励经销商、达人降价卖货。

在价格方面，蒂洛薇基本是寸步不让的，因为它必须要让这流投得值，所以宁可少卖一点，也不让产品轻易破价，从而让品牌在消费者心中留下“打折货”的印象。

对品牌形象极力维护，但张月自己却一点也不端着，亲自出镜直播，打造创始人IP，而且也不是偶尔露脸直播，而是经常会出现在直播间，甚至还有一个专门直播的账号，这足以可见张月对自家产品的上心程度。

图源：抖音截图

但就算对品牌再掏心掏肺，一个人的力量也终究是有限的，所以除了创始人自己直播，蒂洛薇还打造了一个几乎全天候运转的直播间，这种高密度的直播模式，在覆盖不同时段人群的同时，还能保证品牌在抖音里的曝光度，在算法驱动的平台上，持续的曝光度本身就是竞争力的一种表现。

图源：抖音截图

而除了直播之外，蒂洛薇还和不同类型的中腰部达人达成了合作，以此来覆盖不同圈层的人群，事实也证明，这套打法确实很有用的，根据弗若斯特沙利文数据显示，2024年7月到2025年中，蒂洛薇分别取得了气垫粉底抖音销量全国第一和水散粉全国线上销量第一。

图源：弗若斯特沙利文

不仅如此，在2023年底的时候，水散粉的复购率就已经稳定在了40%到50%，也就是说有将近一半的消费者在用完蒂洛薇的水散粉之后还会回来买，光是这一点就足以证明蒂洛薇在产品上确实下功夫了，这才是品牌真正的护城河。

图源：界面新闻

但蒂洛薇的野心从来就不只是做“抖音彩妆第一品牌”，而是成为底妆领域的专业品牌，所以在抖音起量之后，蒂洛薇便开始向线下渗透，如今，它已经进入了屈臣氏、三福、丝芙兰等线下渠道，这意味着在渠道上，蒂洛薇已经开始脱离抖音品牌这个标签了。

未来蒂洛薇的竞争对手，将不止是抖音上不断涌现的新锐品牌，而是那些在底妆领域深耕多年的资深品牌。

写在最后

从表面上看，欧莱雅这次入股，是对蒂洛薇发展潜力的认可，但往深了看，这背后反映的其实是千千万万个国货品牌的崛起。

现在回头看整个美妆行业的发展历程，会发现没有一个品牌能永远位居榜首，总会有新人进来，然后有旧人淘汰，美妆市场也早已从“一家独大”变成了“群雄割据”。

格局变了，但有一个趋势却一直没有变，那就是在彩妆品牌TOP20的榜单中，国货品牌越来越多了，它们正在成为推动美妆行业快速增长的主要动力。

而这一现状的出现，则主要得益于抖音等电商平台的兴起，它们为新品牌提供了弯道超车的窗口，蒂洛薇的崛起就是这一时代红利之下的产物，它没有对标国际美妆巨头做“大而全”而是励志在底妆这个细分领域做到最好。

与此同时，对价格和产品的严格把控、创建创始人IP、进驻线下体验店……这些东西加起来共同成就了今天的蒂洛薇，让它在短短四年内就跑出了规模。

拿到欧莱雅旗下基金的投资，对蒂洛薇来说是一个新的起点，因为欧莱雅能给蒂洛薇带来的绝不只是钱，还有供应链资源、研发能力和全球视野。

但挑战同样存在，今天的彩妆市场绝对不是靠流量就能活下去的，所以蒂洛薇必须向市场证明它不是只能活在抖音中，还能活在现实里，并且一直活下去。

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