立顿曾让中国七万茶企抬不起头！如今45亿欧元被卖，苍天饶过谁！

立顿曾打遍中国七万茶企，如今被它的英国东家45亿欧元甩卖了。另外一方面，现在满大街的奶茶店，和茶有关的生意其实是在扩大的，只是和以前不太一样了。这次我给大家讲讲知名的品牌立顿被卖掉背后的故事，还有整个产业。

茶，本来是中国的东西。

中国人喝茶喝了几千年。从神农尝百草的老传说，到马帮驮着茶砖走出去的茶马古道，茶早就长进了这个民族的骨头里，是开门七件事里的一件。逢年过节、待客会友，头一件事往往就是沏上一壶热茶。中国人对茶的这份感情，是实实在在泡在日子里的。

可有很长一段时间，中国的茶圈里流传着一句让人脸上发烫的话——七万家中国茶企，加起来干不过一个英国的立顿。

这话是十几年前传开的。据当时媒体流传的一种说法：2008年前后，中国将近七万家茶企，一年的总产值加起来，也不过跟英国立顿一家的年销售额差不多；到了后来，中国茶叶一整年的出口总额，据说都比不上立顿一家在全球卖茶的收入。

一个种了几千年茶、最早把茶叶喝法教给全世界的国家，怎么就干不过一个卖袋泡茶的洋牌子？

要说清楚这份憋屈，得先把时间往回倒。

茶这东西，根就在中国。几千年前，是中国人最早发现了茶树、最早琢磨出把叶子炒制、烘焙成能喝的东西的门道。很长一段时间里，全世界想喝茶，都只能坐着船到中国来买。十五世纪往后，葡萄牙、荷兰的商船把中国茶叶一箱箱运回欧洲，一小罐茶在那边贵得跟金子似的，是贵族才喝得起的稀罕玩意儿。英国人后来尤其上瘾，喝下午茶喝成了全民习惯，为了从中国买茶叶，大把大把的白银哗哗地往中国流。那时候的中国茶，在世界市场上是妥妥的硬通货、抢手货，谁都得看中国的供货脸色。

可以说，是中国这片土地，把茶叶这门生意，手把手教给了整个世界。

麻烦，也是从这儿开始的。

茶叶实在太赚钱了，英国人不甘心一直捧着白花花的银子来中国买。十八世纪，那家权势熏天的英国东印度公司，一度把中国茶叶的对外贸易攥在了自己手里，掌着专卖权、操纵着价格。可光是买还不解气，他们动了更狠的心思——想把中国的茶树种子，还有种茶、制茶的手艺，整个偷学过去。

1848年，英国东印度公司派了个叫罗伯特·福琼的植物猎人，乔装打扮、一路混进中国的茶乡，把最好的茶种、茶苗，连同懂炒茶的师傅和整套制茶的门道，想方设法弄出了中国。搁今天看，这就是一场彻头彻尾的商业间谍行动，只不过偷的不是图纸，是一片叶子背后几千年的手艺。

后来的事，很多人多少听过一点。英国人把弄到手的茶种，带到了自己的殖民地印度，在阿萨姆、大吉岭开出了一大片一大片的茶园。有了自家的茶园，英国就不再看中国的脸色了，转头自己当起了世界茶叶市场的新庄家。

真正把茶做成一门横扫全球的大生意的，是一个叫托马斯·立顿的苏格兰人。他本是开杂货店出身，脑子活、最懂怎么把东西卖出去。1890年前后，立顿一口气在锡兰买下大片茶园，打出「从茶园到茶杯」的招牌，一边在报纸上铺天盖地登广告、放自家茶园的照片，一边给顾客递话：我的茶，从产地到茶杯全程自己把着，信得过。就这么着，他把过去论斤论罐、良莠不齐的散茶，收拾成了标准化、按磅装好、干净又便宜的大众包装茶。价钱被打了下来，茶叶顺势走进英国的千家万户，又顺着大英帝国的商路，卖向了全世界。

一片本属于中国的叶子，就这样被贴上了英国的商标，绕着地球卖了个遍。

时间再快进到我们自己的年代。

1992年，立顿正式进了中国。它带来的还是那套老办法：把茶做成标准化的小袋子，摆进超市货架和写字楼，主打一个方便、便宜、不用讲究。对那会儿刚开始过起快节奏生活的中国白领来说，撕开一包、往杯子里一扔就能喝的立顿，正对胃口。那时候超市的货架上、公司的茶水间里，最常见的就是立顿那个黄底红字的牌子。

一盒里装着几十上百个小茶包，撕开就泡，一杯合下来才几毛钱，还印着个洋商标，喝着体面。比起要烧水、要洗茶具、还得懂点门道的中国功夫茶，它简直是给忙人量身定做的。更何况，那还是个觉得「洋」就是好、「进口」就是高级的年头。一个印着英文的茶包，摆在办公桌上，天然就比自家土产的散茶多出几分派头。立顿踩中的，正是这个点。

结果立顿在中国势如破竹。仅仅五年，到1997年，它就坐上了中国茶包市场的头把交椅，从此长期稳居中国袋泡茶市场第一的位置。此后二十多年，任凭底下的中国茶企你方唱罢我登场、换了一茬又一茬，立顿这个洋牌子始终稳坐钓鱼台，一当就是将近三十年的老大。在中国人自家茶桌之外那片小小的袋泡茶天地里，几乎成了立顿一家的主场。

中国那么多茶企，为什么就打不过一个立顿？说白了，是中国茶太「讲究」了。讲产地、讲山头、讲年份、讲手艺，一饼好茶能炒出天价；可也正因为太依赖老师傅的手感、太难标准化，做来做去都是一家一户的小生意，出了本地就没了名号，谁也长不大。立顿偏偏反着来——它不跟你聊什么茶文化，就把茶做成标准、便宜、走到哪儿味道都一个样的工业品，靠规模和渠道一路平推。

你品品这里头的滋味：茶的老家分明在中国，可在自己家门口的袋泡茶生意里，那些中国茶企，硬是让一个英国牌子压了几十年的头。那句「七万茶企不敌一个立顿」，数字未必精确、这些年也一直有人争论，却结结实实戳中了中国茶企散、小、长不出大品牌的痛处。

可谁也没料到，风向说变就变。

2021年底到2022年，事情来了个大反转——立顿的东家、全球快消巨头联合利华，宣布把包括立顿在内的整个茶业务打包卖掉，作价45亿欧元，接手的是一家叫CVC的私募基金。

那个把中国茶企压了几十年的立顿，就这么被它自己的亲爹给卖了。消息传回国内，不少被「七万茶企不如一个立顿」膈应了多年的人，心里都咯噔一下，跟着涌上来一股说不清的解气。毕竟这些年，那句话像根小刺一样，扎在很多中国茶人的心里；如今这根刺的主人，自己先撑不住走了。

不过话得说回来，立顿被卖，可不是中国茶把它打败了。这一点，得诚实。

联合利华为什么要卖立顿？说到底，是传统袋泡茶这门生意不吃香了。这些年，传统袋泡红茶在全球不少市场都在走下坡路，立顿的茶叶生意跟着一路承压。年轻人越来越不爱喝这种寡淡的袋泡红茶，改喝咖啡、改喝各种花样翻新的新饮料去了。喝茶这件事，在很多地方都成了一桩有点老派、过时的事。

对联合利华这样的巨头来说，一门增长慢、利润又薄的老业务，就是个拖后腿的包袱。它要腾出手去做更赚钱、长得更快的生意，索性就把立顿连同旗下的整个茶业务，一股脑打包卖了。

这几年联合利华卯着劲儿在做的，是护肤品、是高端个护，是那些增长快、油水足的买卖。立顿这种卖了一百多年、如今却越来越不挣钱的老字号，在它眼里就成了个该扔的包袱。从1890年算起，立顿这块招牌卖了整整一百三十多年茶，是货真价实的百年茶叶帝国。可就是这么一家老字号，最后被亲手养大它的东家打包卖掉、另寻买主——单是这件事本身，就够说明传统袋泡茶这门生意，如今有多不景气。

所以立顿的易主，与其说是被谁打败，不如说是传统袋泡茶那个黄金时代，到了该退潮的时候。

那中国茶，就只能一直背着「打不过立顿」的名声吗？

这些年，情况是真的不一样了。立顿走下坡路的这几年，恰恰是中国的茶被年轻人重新捧起来的时候。只不过，换了个完全不同的活法。

一头，是满大街排队的新式茶饮。奶茶、果茶、鲜奶茶，把茶叶从冲泡的袋子里解放出来，做成了现做现卖、几十块钱一杯的时髦饮品。不少年轻人可能一辈子没正经泡过一壶茶，却愿意为一杯加了料的鲜奶茶排上半小时队。

这门生意有多大？这几年，中国新式茶饮的市场规模，据行业报告已经做到了数千亿元。从北上广的核心商圈，到县城的十字街口，现制茶饮的招牌一家挨着一家。年轻人手里那杯插着吸管的鲜奶茶，说来有点意思——它离「茶」这门老生意的未来，反倒比爷爷辈茶壶里那泡酽茶更近一些。

另一头，是一批新冒出来的中国袋泡茶牌子。它们学乖了，不再傻乎乎地跟立顿拼谁的红茶更便宜，而是做花草茶、做冷泡茶、做包装好看又好玩的原叶三角包，专门冲着年轻人的口味来。当年被立顿占得死死的那块袋泡茶货架，如今正被这些国产新牌子一点一点抢回来。这些名字你可能还叫不全——什么茶里、什么原叶冷泡的，可它们卖的东西，恰恰是立顿最不擅长的那一挂：好看、好玩、带点小情调。

如今的年轻人买茶，图的早就不只是解个渴，还有那份能随手发张朋友圈的心情。这些新牌子未必打得过当年的立顿，可它们至少想明白了一件事：中国茶要翻身，靠的不是把红茶做得比立顿更便宜，而是做出立顿做不出、也想不到的新花样。

当然，这条新路也不是一片坦途。新式茶饮这几年价格战打得头破血流，闭店的压力肉眼可见，热闹的背后是一地鸡毛。

更要紧的是，得说句清醒的话：立顿虽然换了东家，中国茶那本「大而不强」的老账，其实还没真正还清。中国到今天，依然是全球数一数二的产茶大国，可满打满算，还是没能长出一个像立顿那样叫得响全世界、让外国人主动掏钱来买的品牌。我们有龙井、有普洱、有铁观音，名气一个比一个响，却谁也没能真正变成一门标准化、卖得遍全球的大生意。

说到底，龙井、普洱这些，都是一个地方的公用招牌，谁都能挂，可真正属于某一家企业、能像立顿那样在全世界叫得响的牌子，几乎没有。出口这头更是尴尬——中国茶很大一部分是当廉价原料，一麻袋一麻袋卖出去，贴上别人的商标，才摆得上外国超市的货架，赚的是最薄的那点辛苦钱。

所以立顿被卖，不是终点，倒更像是一个迟到的开场。当年英国人费尽心机、连偷带抢地把种茶制茶的手艺弄走，才成就了立顿这一百多年的风光。如今立顿黯然易主、风光不再，那片几千年前从中国走向世界、又被贴上洋商标绕了一圈回来的叶子，这一回，能不能真正由中国人自己，把它重新做成一门让世界服气的生意，这一页，才刚刚翻开。

加油！