暴跌230%，半年亏了一个亿！初代网红奶茶，怎么卖不动了？

先把一个细节拎出来说。香飘飘在杭州门店的菜单上，摆了一杯十六块的“明前特级龙井”。

喜茶最便宜的轻乳茶也就十二三，蜜雪冰城一杯柠檬水四块。一家靠“热水冲奶精”起家的老牌子突然卖到现制茶中位价，这不是涨价，是改户口本。

户口本能改吗？能，但得先问一句——消费者还认不认你这张脸。

二零二五年上半年，香飘飘交出一份让投资人直冒冷汗的半年报：亏损九千七百三十九万元，同比扩大百分之二百三十点一三。但到二零二六年上半年，公司营收十二点七七亿元，同比增长百分之二十三点三一，归母净利润一千零八十五点九七万元，已经扭亏。

到二零二六年，新茶饮仍是数千亿元规模的大市场。蜜雪冰城截至二零二五年底全球门店五万九千八百二十三家；霸王茶姬二零二六年第二季度海外商品交易额达到五点零四亿元，同比增长百分之一百一十四点三。

你看——赛道在膨胀，玩家在狂奔，唯独那个当年喊着＂杯子能绕地球三圈＂的祖师爷在原地喘气。这事得掰开讲。

香飘飘不是倒在产品不行，而是过去赢得太漂亮。二零零四年蒋建琪琢磨出“杯装速冲奶茶”，本质上是方便面逻辑套在饮料上。

热水一冲三十秒，价格两三块，正好填上二线以下城市学生、上班族和小卖部渠道的空白。

再加上湖南卫视密集轰炸，一句“一年卖十亿杯、杯子能绕地球三圈”，硬生生把销量翻译成了信任。

二零零八到二零一九年，香飘飘一路顺风，二零一七年顶着“中国奶茶第一股”的头衔上市，巅峰年销十二亿杯。风吹久了，人就容易把风当翅膀。

真正的转折点在二零一五年前后，喜茶、奈雪、古茗冒出来时就埋好了：他们卖的不是奶茶，是场景。

年轻人花二十块排队、拍照发朋友圈，买的是“今天我过得挺精致”，奶茶只是道具。而香飘飘卖的是什么？

是＂办公室下午饿了泡一杯＂的功能性消费。这两个赛道看着都叫奶茶，底层其实是两个物种，一个属于零售快消，一个属于轻餐饮体验。

你用方便面的思路去跟海底捞抢桌子，这就是问题的根。数据也很直白。

二零一四到二零二零年，新式现制茶饮年复合增速超过百分之二十，同期冲泡类奶茶的年均增长只有百分之五点二九，有的年份干脆负增长。

二零二零年之后外卖补贴战开打，蜜雪、古茗把现制价格打进了香飘飘的价格带。人家既新鲜又便宜，香飘飘最后一道护城河也没了。

更要命的是健康。现在不少年轻人点奶茶，默认三分糖、去冰，甚至换植物奶。

奶精、植脂末、糖浆这几个词，在小红书上已经等同于“中年发福套餐”。香飘飘的老配方是什么？

奶精加白砂糖加香精加椰果，四大件齐全，往“健康焦虑”的枪口上撞。它不是没想转——做过MECO果茶，二零二四年即饮业务营收九点七三亿元，这条线算是硬撑起来了。

但二零一七年新式茶饮的山头已经被喜茶占了，二零二四年蜜雪都快上市了。转型晚一步，就是错过一轮消费世代。

再说那杯“十六块的龙井”。香飘飘知道自己在中低端打不过蜜雪，想往上摸一摸现制高端的屋檐。

杭州、成都开线下店，强调门店形象和服务人员气质，定价压到九到十二块，门店玩颜值经济。方向对不对？

方向没错，但品牌心智不是改个店招就能翻篇。消费者一提香飘飘，想到的还是抽屉里那杯冲泡奶茶，突然变成“东方茶美学”，总得缓几秒。

消费品行业有个铁律：渠道决定卖多少，产品决定活多久，心智决定卖多贵。

香飘飘的渠道是满分的，当年庞大的小卖部、便利店网络里都有它的货架位；产品不算差，速溶奶茶里它的工艺算是头部；但卡在“心智”这一环上——它在消费者脑子里就是一款五块钱的东西，你卖十六块，再漂亮的员工端上来也白搭。这几年它也不是没努力搞声量。

二零二四年那次“日本超市杯套”事件，就是教科书级的流量翻车。

有网友晒出日本某超市摆着带中日双语环保标语、暗讽核污水排海的香飘飘杯套，一夜之间社交平台刷屏，香飘飘反应极快，当天发了十万块给相关员工发奖金，直播间瞬间爆满，股价直接涨停，单日市值蹦了七个多亿。看着挺漂亮对吧？

没过几天，相关日本商店和进口商否认卖过这种杯套，事件被质疑是摆拍炒作。香飘飘没有拿出足以平息质疑的完整证据，这事收尾收得稀碎。

但真正值得咂摸的不是真假，是香飘飘为什么会在这种边角营销上投入这么重——因为它主业已经没有大故事可讲，只能靠爱国情绪、靠时事热点来博一波短期注意力。可消费者今天愿意为你的立场买单，明天也会为你的塌房转身。

流量这东西，是能借不能啃的饭。对比看看同行就更明白了。蜜雪冰城靠的是什么？

六块钱一杯珍珠奶茶、自建全供应链、把柠檬园开到了四川、连吸管的塑料粒子都自己生产，物理层面把成本干到最低。霸王茶姬靠的是什么？

死磕＂原叶鲜奶茶＂的差异化定位，加上一个瞄准星巴克的扩张叙事，二零二五年初就在美国上了市。你会发现，活得好的新茶饮品牌，每一家都有一个清晰到残忍的＂我是谁＂。

而香飘飘呢？冲泡的也做、即饮的也做、现制的也试水，果汁茶、龙井、原液奶茶、门店颜值路线，每条线都伸了手，每条线都抓不深。

这不是产品矩阵，这是惊慌。说到这我其实想抛一个更大的问题给大伙儿——香飘飘的困境，是不是中国这一代消费品牌的通病？

娃哈哈、康师傅、旺旺、汇源、南方黑芝麻糊，这些名字都曾家喻户晓。

如今它们普遍面临同一道难题：第一代消费者老了，第二代消费者不买账。“央视广告+经销商渠道+低价铺货”的成功公式，在过去所向披靡。

可到了短视频、直播电商、小红书种草、即时零售的今天，这套公式失灵了。但老品牌的团队，恰恰是在旧公式里打过胜仗的人。

让他们亲手拆掉旧打法，心理上、组织上都难。于是产品线乱加、营销蹭热点、门店改风格，动作都像，操作系统还是上一代。

香飘飘到底还有没有救？我个人判断是有，但得看它敢不敢做一件事——彻底切割。

把冲泡业务当现金牛稳住，不指望它增长，就靠它续命；即饮业务作为主攻方向，往＂真茶、低糖、便利店冷柜＂这条新窄道里扎，别再碰现制门店这条自己不擅长的赛道。想通这一点，它还能活成一个有盈利能力的中型消费公司。

想不通，继续在现制、即饮、冲泡三条线上来回蹦，三年之内市值滑到三十亿以内不是没可能。最后留个念想给各位。

十年前谁要是说中国奶茶能卖到国外去、能卷出数千亿元规模、能让一个郑州开封出来的雪王在吉隆坡夜市蹦迪，所有人都会说你疯了。十年后再看，这个行业淘汰掉的，不是那些产品最差的，而是那些成功得最早、也最舍不得放下过去打法的。

地球能绕三圈，但绕圈这件事本身不产生价值。真正值钱的，是你每绕一圈，有没有重新认识一次脚下的地。

香飘飘的下一程，不在工厂，不在门店，而在它敢不敢把过去那张＂爆款功劳簿＂烧了。烧了，才能轻装上阵。留着，就是棺材上的红花。