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文|星栖晚

编辑|星栖晚

不知从什么时候开始，你是否有这样的感觉，身边的那些金店，好像在悄无声息地“换脸”甚至消失？

以前那个灯火通明、一进门就有导购笑脸相迎的珠宝区，如今有一半的柜台要么拉下了卷帘门，要么换成了不知名的杂牌。

很多人把这种现象归结于“金价太贵了，普通人买不起”，但真相比这更魔幻，与其说是被市场淘汰，不如说是一场彻头彻尾的“自杀”。

黄金行业究竟陷入了怎样的发展困境？它还能恢复从前的辉煌吗？

“冰火两重天”的怪现象

先来看看现在的市场到底有多分裂，5月20日，国际金价稍微跌了跌，国内的金饰价格虽然也跟着下调，但也依然维持在高位。

老凤祥、周大福等依然挂在1300多元/克以上，按道理说，这种行情下，金店应该赚得盆满钵满吧？

毕竟“买涨不买跌”是很多人的心理，然而，翻翻5月份发布的各大财报，你就知道这行业现在有多惨。

今年一季度，整个黄金珠宝行业都在“渡劫”，所谓的“劫”叫做“消费冷，投资热”。

首饰销量持续低迷，可中国黄金协会数据显示，一季度国内黄金消费总量反倒同比上涨 4.41%。

消费流向出现明显分化，黄金首饰消费量 84 吨，同比大幅下滑 37.1%；投资类金条、金币消费量达 202 吨，同比激增 46.4%。

顾客还是那些顾客，钱还是那些钱，但大家把原本打算买“首饰”的钱，全挪到了“投资”上，这就尴尬了。

因为传统金店的主要利润来源，恰恰是那件包含了高昂工费和品牌溢价的“首饰”，而不是那个几乎贴着国际金价卖的“金条”。

当所有人都变得理性，只想囤板料而非戴装饰时，金店的噩梦就开始了。

一季度关了近千家店

这种“首饰卖不动”的压力，最直接的体现就是关店，仅仅今年一季度，几大头部品牌合计净关店就近千家。

周大生一季度直接净减少了286家门店，这在所有品牌里算是关得最狠的；老凤祥作为百年老字号，也没能幸免，加盟店净减少了185家。

中国黄金也没撑住，净关店203家，如果你仔细看财报，就会发现一个更扎心的秘密，这些倒闭关门的，大部分都是“加盟店”。

加盟商是这个链条里最苦的一环，金价一涨，品牌方把货批给加盟商的价格就得涨。

加盟商拿着这么贵的货，租金得自己掏，员工工资得自己发，结果顾客一进门，摸一摸金镯子，说这比国际金价贵了快200块，工费能打折不？

门店经营也陷入窘境，货品流通滞缓，叠加高额库存积压，加盟商资金压力陡增。经营难以为继之下，不少门店只能停业闭店。

昂贵的“一口价”

如果说金价上涨是“天灾”，那么很多金店老板们接下来的操作，就只能说是 “人祸”了。

为了在金价上涨的背景下保住利润，金店们想出了一个“妙招”，卖“一口价”黄金，不按克重卖，按件卖。

这其实就是一种利用信息不对称的收割，几年前这种模式还能玩得转，因为大家图好看，但现在是什么时代了？

是信息透明的时代，现在的年轻人，已经把这套把戏看得透透的。更有甚者，因为店里“一口价”换购规则的复杂和隐性条款，引发的消费纠纷越来越多。

在黑猫投诉上，关于老凤祥等品牌的投诉量高达数千条，很多都是投诉“一口价”换金时被莫名其妙扣除了大量克重。

甚至有些极端案例，演变成了整个行业的信任危机，所以它的倒闭，其实是早就注定的结局。

穷则思变

当然，并不是所有卖黄金的都在亏钱，这就显得那些倒闭的店更“冤”了，因为隔壁赛道的人，正在大排长龙。

高金价实际上是在做一个残酷的筛选，它把只会赚差价、产品同质化严重的传统金店逼到了墙角，却把那些真正有品牌价值、有设计感的高端黄金推向了神坛。

今年年初，北京的SKP商场里，老铺黄金的柜台前永远在排队，甚至出现了“排队两小时，试戴五分钟”的火爆场景。

更夸张的是，些热门的款式，你下了单，得等上三个月甚至半年才能拿到货，为什么区别这么大？

因为当金价高到一定程度，消费者买金饰的心理发生了质变，过去大家买金饰是为了“压箱底”，但现在很多年轻人买它是为了“穿戴”和“社交”。

这里就引出了金店“自杀”的第三刀，同质化，你走进县城的一条街，五家金店，卖的产品几乎一模一样。

传承镯、生肖挂坠、平安锁这类款式并无品牌粘性，工费稍有差价，消费者便会择优选购。

没有差异化，在金价高企的这个节骨眼上，就是死路一条。

回过头看，这一波“金店倒闭潮”，其实并不是什么突如其来的灾难，而是一场“延迟”了很久的大洗牌。

是金店自己，惯坏了市场，过去几十年，黄金太好卖了，只要金价一涨，不愁没人买。

这就导致很多品牌过于依赖“加盟”这张牌，疯狂铺店，赚的是品牌使用费和批发差价，却忽略了产品的研发和对终端零售的精细化运营。

是金店自己，推远了顾客，当“一口价”让黄金失去了保值的初心，当“以旧换新”变成了玩文字游戏，当销售员只会推销高毛利产品而非真正适合顾客的首饰时，消费者自然会寻找替代方案。

结语

对于现在还活着的金店，或者是想要活下去的创业者来说，这其实是一个警示，躺赚”的时代真的结束了。

未来的黄金生意，要么你就做极致的“硬通货”，哪怕只赚1块钱差价，靠流转量取胜。

要么你就做极致的“奢侈品”，像卖艺术品一样卖黄金，用设计和品牌去覆盖金价波动带来的影响。

如果还想着靠信息不对称割韭菜，那这波“倒闭潮”可能才刚刚开始。

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