勇哥煮酒：茅台股东大会，一棵大树的自我修剪与全森林的光合作用

文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、 酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者

勇哥这两天和大家一样把视线聚焦在茅台镇，茅台股东大会当仁不让成为中国酒业的焦点。

一个逐渐清晰的概念在成型但还是有疑问——当茅台从渠道之王转向消费者之王，产业格局正在经历怎样的地震？

一、现场，1500人的“信仰充值”与一场静默的革命

昨天（6月11日），茅台镇。1500名股东挤进会场，比去年还多了一百多号人。

但今年的股东大会大不一样——晚宴上的飞天茅台，换成了可口可乐。

勇哥尽管不在现场，但品出了三层味道。第一层是政策响应的谨慎，第二层是年轻化的试探，第三层——也是最重要的一层——是茅台正在经历的“基点之变”。

二、基点之变，茅台在动什么？

茅台的“基点之变”，不是小修小补，是底层逻辑的重构。

第一变，从渠道驱动到消费者驱动。2025年，茅台直销渠道销售额超传统批发渠道51亿元，经销商净减少257家。i茅台注册用户9610万，2026年新增1667万。

这意味着什么？茅台正在把渠道利润重新分配——从经销商的口袋，挪到消费者的体验和品牌的长期价值里。

第二变，从价格刚性到随行就市。飞天茅台批发价1399元，破发了。陈华董事长提出“随行就市、相对平稳”的动态调整机制。这不是降价，是定价权的市场化回归——让价格由供需决定，而不是由“信仰”决定。

第三变，从产品出海到文化扎根。2026年一季度，茅台国外收入从11.19亿元骤降至1.52亿元。 表面看是数据暴跌，实则是战略纠偏——暂停海外违规渠道、遏制回流酒扰乱国内市场。

茅台在告诉行业，国际化不是卖货出海，是文化扎根。

三、产业地震，茅台一变，全行业跟着抖

茅台的基点变化，对整个白酒产业的影响是深远的。

影响一，渠道利润的再分配。茅台减少经销商、加大直销，直接挤压了传统渠道商的生存空间。2025年，上市酒企经销商总数减少1701家，为2020年以来首次净减少。茅台的渠道革命，正在倒逼全行业重构渠道关系——要么像茅台一样直营化，要么像五粮液一样厂商联盟。

影响二，价格体系的再锚定。2026年3月，茅台时隔两年半再度提价，飞天合同价从1169元调至1269元，零售价从1499元调至1539元。这一举动被机构视为“龙头引领行业良性循环”——向上定价修复价值，避免全行业陷入低价内卷。

但勇哥要提醒一点，茅台能提价，是因为它有极为优越的品牌溢价。其他酒企如果盲目跟进，可能就是“自杀式涨价”。

影响三，产业集中度的再加速。2025年，白酒规上企业数量892家，同比减少100多家。产量354.9万千升，同比下降12.1%。销售收入同比下降7.5%，利润同比下降13.1%。

这是过去五年间白酒行业首次出现收入、利润双下滑。

在此背景下，茅台在白酒行业的整体占比预计2026年将提升至30%左右，形成“一超引领、两强跟随、多极补充”的格局。

茅台的基点之变，正在加速行业的"马太效应"——强者愈强，弱者出局。

四、产业困境，茅台之外，一片狼藉

勇哥必须尖锐地指出，茅台的自我修剪是明智的，但修剪下来的枝叶，砸伤了树下的花草。

2025年，白酒行业深陷“三期叠加”——政策调整期、消费结构转型期、存量竞争期。头部企业尚且艰难，中小酒企更是惨不忍睹——36.1%的规上企业亏损，创历史新高。

五粮液净利润同比大跌65.6%，洋河下滑158.4%，二线酒企降幅均超40%。 勇哥观察到的是99%的名酒价格全面下跌，平均零售价下滑30%以上。

这不是周期调整，是结构性崩塌。

茅台的基点之变，恰恰是对这种崩塌的提前应对——它看到了量价齐升时代的终结，看到了渠道为王逻辑的失效，看到了囤货赚钱模式的破产。

五、勇哥的"三句话"送给茅台，也送给产业

第一句话，茅台的变，是龙头的担当。在产业寒冬里，茅台没有选择放量冲业绩的短期行为，而是主动控量稳价、提升直营占比，甚至通过i茅台平价放量来挤压渠道泡沫。短期牺牲了报表增速，换来了批价稳定和渠道生态的健康——这种自我修剪，需要勇气，更需要定力。

第二句话，产业的痛，是转型的代价。茅台的基点之变，必然带来产业链的阵痛。经销商减少、渠道利润压缩、中小酒企出局——这些都是转型的代价。但长痛不如短痛，如果茅台不变，整个产业可能会在“渠道堰塞湖”里溺亡。

第三句话，未来的路，是共同的出路。茅台提出“以消费者为中心，全面推进市场化转型”。

这不是茅台一家的出路，是全行业的出路。从渠道驱动转向消费者驱动，从价格刚性转向价值回归，从囤货赚钱转向动销为王——这些转变，茅台已经在做，其他酒企必须跟上。

六、大树底下，长出新草

勇哥最后想说，茅台股东大会，表面上是一场“信仰充值”的盛宴，实质上是一次“基点重构”的宣言。

茅台在变，而且变得很坚决。它从渠道之王转向消费者之王，从价格信仰转向价值回归，从产品出海转向文化扎根。

这些变化，对茅台自身是自我修剪，对产业是光合作用——修剪掉枯枝败叶，让阳光照进森林的底层，让新的草木有机会生长。

2025年，白酒行业产量连续第九年下滑， 这是去产能的必然结果。茅台的基点之变，正在加速这个进程。

勇哥欣赏茅台的态度——坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型。这不是口号，是行动指南。

当一棵大树开始主动修剪自己，整片森林都会受益。

茅台的自我修剪，是为了让森林更健康。

这，就是龙头该有的样子。

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