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国庆期间逛商场，你会发现老铺黄金的柜台有些不同，部分商品上挂着9折标签。

打9折的是素金系列和点钻系列，手镯、项链、摆件都在这个范围。有vip会员卡还可以叠加9.5折。记者问为什么搞活动，门店的回答都一样，为了推动老款产品促销。有一名店员又补充到，这是公司成立以来第一次迭代降价。

今年2月份它宣布提价后，在武汉门店前一天晚上就有人扛着小板凳来排队，排了7小时，只为了在提价之前抢购到一份。

一个2年涨了4次的品牌，在8个月前还是排队抢购的情况，现在挂出打折的牌子，其间肯定发生了什么事情。

先说说它的价格是怎样定的。老铺卖金饰不以克为单位来定价，而是以一口价的方式，一件东西标多少就多少。2025年一年调了3次价，2026年2月又涨了一轮，主要产品涨幅20%到30%，平均下来约25%。

85折听起来很实惠，但折后比涨之前更贵

9折再叠95折，实际是85折，优惠力度不小。但记者在场看到一款叫素金鸳鸯的手镯，折后还是接近2000元一克，而年初的时候它的价格是1600元左右。

七月中旬时，深圳的门店就已经开始打9折了，店员自己都说，这样的折扣力度是从来都没有过的。上海新天地和杭州万象城的店铺为了吸引顾客，在新开业的时候做过限时打折活动，部分商品的实际成交价格曾经打到8.5折。

管理层在投资者电话会上也承认，二季度开始推出回赠、礼品以及更便宜的新品，在下半年将会扩展到更多的门店。

简单讲就是，折扣从7月开始在个别门店悄悄试，这次扩到了北京。

折扣选的是旧款金饰，折扣有边界，价格体系没动。但问题是为什么要现在打折？

涨价最高的品牌

从半年报来看，上半年的数据很好，销售额227.8亿，同比增长60.6%。分开来看就不同了。

一季度占据上半年74%左右的收入和77%左右的利润，二季度每个月的收入回落到了大概20亿，3月份还有30亿。

股价先跌了。1月摸到898港元，10月6日收322.6港元，跌掉了6成。9月底还有一波6连跌，在6个交易日跌了近14%。券商也跟着改口：海通国际在9月28日将目标价格下调了21%，调整为435港元；麦格理给出的价格只有275港元；花旗9月的研报说得更直白，加大折扣，毛利率要承压。

管理层在电话会议中也表示二季度终端需求有所下降，店里已经开始推出回赠、礼品以及价格更低的新品。

老铺以前一直涨价，是因为大家都在赌金价还会继续涨。现在金价跌了大半年，这个法子不灵了，就得换个方式把顾客拉进门。

金价从5600跌到4100美元附近

现货黄金在1月份达到历史最高价5598.75美元/盎司，6月10日最低跌到4024美元，10月6日收于4163.20美元。国庆前一周，现货黄金又跌了约3.31%。

背后最大的变量，是美联储换了个方向。5月22日新任主席沃什上任之后立即放出鹰派言论，9月16日美联储时隔三年再次提高联邦基金利率水平，这次提高了25个基点，将联邦基金利率水平调整为3.75%-4%。

交易员一度给10月再加一次息的概率定到77%。10年期美债收益率一度升到5.3%附近，美元指数站上101。

今年还有一条反常的链条。2月底美伊冲突爆发，根据以往的经验，打仗时黄金应该上涨，但实际情况却是油价先大幅上升，通胀预期随之提高，加息预期也相应增强，金价反而被压住。“油价涨、金价跌”，今年成了常态。

机构态度也转变了。汇丰银行10月1日将2026年金价均价预期由原来的4560美元调整为4490美元；美国银行把第四季度均价预测压到了4000美元，极端情形看到3750美元。

金价不断下降，金饰的挂牌价格也跟着降下来了。今年内各大品牌的金饰挂牌价由1700元/克左右一路下滑至10月1日的1250元上下，海口的老凤祥国庆期间每克再减80元。

老铺柜台上那点折扣，本质上是跟随华盛顿的利率决策。

老铺后面还能好起来吗？

要知道老铺的会员人数73万，半年又增了12万；它的顾客群体和五大国际奢侈品牌的客群重合度有84.6%。有45家全自营门店，其中上半年新开的35家门店位于商场内，平均每家门店销售额超过5亿。

9月25日，它在上海恒隆广场的最大门店开业，350平方米。

另外，老铺的价格是一口价，商家自行定价且可以随时调整。按克卖的品牌没有这样的自由，只能跟着原料价格走，所以国庆期间周大福、周大生等品牌的主打活动，全都是“每克减30”、“每克减200”、“以旧换新不收折旧费”之类的换购手段，减掉的是工费，金价自己做不了主。

从“只会涨”变成“能涨能跌”，短期看是身段放软，长期看它对自己的价格还有掌控力。

金店的柜台正在分家

这个国庆假期，在北京的一些商场里能看到三种画面，老铺黄金的9折招牌，周大生“每克减200”的横幅以及金条柜台前排起的长队。

根据中国黄金协会的数据，2026年上半年，全国黄金饰品消费量为132.13吨，同比下降了33.88%，但金条、金币的消费却增加了46.4%。买首饰的人少了，买金条的人多了。

各个品牌之间的差距也在加大。老凤祥上半年营收下滑超40%，周大生营收净利双双降了20%以上，潮宏基微增6.65%。周大福稍好点，它4到6月的内地零售值增长了10.7%。

国庆的消费大盘还是很热闹。假期前5天，全国消费品以旧换新促进了196.3亿元的销售额，惠及348.3万消费者。

虽然热闹，不过黄金本身依然没变，只是现在买它的人，想要的已经不是同一样东西了。有人要的是保值的投资品，有人想要撑得起场面的金饰。