文/编辑：冷眼看资

根据第一财经3月23日报道，在春糖期间举行的行业论坛上，中国酒业协会副秘书长刘振国公开发声，明确表示2026年将成为白酒行业的转折之年。

白酒

此前，2025年多家上市酒企财报已然显现颓势，20家上市酒企营收利润双双下滑，部分二线品牌由盈转亏，行业长期以来的虚假繁荣难以维系。

中酒协的表态，正式戳破了白酒行业的“泡沫”，宣告曾经躺着赚钱的时代落幕，这场行业洗牌已然来临，曾经风光无限的白酒行业，真的要迎来一个全新的转折了吗？

幻象破灭

早年间提起白酒，没人不觉得这是稳赚不赔的生意，茅台、五粮液市值一路冲高，经销商抢着打款囤货，根本不用费心思拓客，躺着就能赚得盆满钵满。

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普通消费者也跟风囤酒，不管喝不喝都想存几瓶保值，逢年过节名酒更是供不应求，整个行业沉浸在虚假的繁荣里，所有人都默认这份暴利能一直延续下去。

可2025年的财报数据，狠狠打了所有人的脸，20家上市酒企营收利润双双下滑，酒鬼酒、舍得等二线品牌直接由盈转亏，业绩跌幅创下近十年新低，反差大到让人不敢信。

舍得白酒

业内早就有人察觉不对劲，只是没人愿意戳破这层窗户纸，直到中酒协直言2026年是行业转折年，才彻底打碎了行业的侥幸心理，认清寒冬早已来临。

这从来不是小打小闹的季节性调整，而是2015年以来十年盲目扩张攒下的隐患集中爆发，那些靠渠道压货堆出来的虚假增长，本就撑不起行业的虚假繁华。

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那时候整个行业都陷入了浮躁的狂欢，没人愿意沉下心做产品，都想着靠囤货涨价赚快钱，把白酒彻底变成了投机工具，而非日常饮品。

根源深挖

白酒行业走到如今这步，从来不是一朝一夕的事，过去十多年里，酒厂早就习惯了把经营压力转嫁给经销商，一门心思只顾着自己的报表数据好看。

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一批又一批货强行压到渠道仓库，看似是销量亮眼、业绩增长，实则根本没流入终端消费者手里，库存越堆越高，周转周期直接翻倍超标。

价格倒挂成了全行业常态，飞天茅台散瓶跌破指导价，五粮液批价比出厂价低近两百元，经销商卖一瓶亏一瓶，手里的货全成了烫手山芋。

五粮精酿

更要命的是，行业赖以生存的消费根基彻底动摇，以往支撑高端酒的政务商务场景直接清零，光靠日常家庭小酌，根本填不上巨大的市场缺口。

再加上行业格局不断收紧，中小酒企连生存空间都被头部挤压殆尽，经销商要么硬扛巨额亏损，要么干脆关门转行，整条产业链都走到了崩溃边缘。

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这种把库存转移当业绩的玩法，从一开始就是饮鸩止渴，透支的是整个行业的长远生命力，也让白酒彻底脱离了消费品的本质。

连锁反应

行业的烂摊子，最先反应过来的从来不是普通线下商家，而是嗅觉敏锐的资本市场，白酒曾经是机构抱团的核心赛道，如今却成了资金避之不及的冷门板块。

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头部酒企股价从历史高点一路狂跌，回撤幅度超六成，板块估值直接跌到近十年低位，北向资金和机构纷纷撤资离场，转头扎进科技、消费新赛道。

资本市场的持续降温，又反过来掐住了行业的命脉，没有资本加持，中小酒企连基本的生产运营都难以为继，更别说投入资金做产品升级和市场拓新。

酿酒过程

渠道这边的日子更是难熬，早年经销商利润率轻松破百，如今卖酒不仅不赚钱，还要承担库存贬值风险，利润直接跌至亏损边缘。

不少经销商干脆彻底躺平，不再给酒厂打款囤货，还有人直接转行做茶饮、精酿生意，行业集中度一路走高，弱小玩家只能被无情清退。

茶饮生意

行业里人都看得明白，守着老一套压货涨价的玩法必死无疑，浑水摸鱼的时代彻底结束，剩下的全是硬实力的贴身较量，没有侥幸可言。

破局新生

不少酒厂嘴上天天喊着向消费者转型，身子却还停留在过去的傲慢里，抱着老产品换个新包装就想糊弄年轻人，这种敷衍的小把戏，消费者早就不买账了。

年轻人聚会

年轻人压根不吃传统酒桌文化那套爹味说教，也不想为虚头巴脑的年份、窖池噱头买单，他们要的是顺口不辣喉、适配小酌场景的高性价比酒款。

头部品牌早就悄悄做出实质性改变，五粮液推出低度冰饮酒款，劲牌小瓶酒聚焦女性群体，靠着精准定位跑出逆势超两成的增长成绩。

劲酒小瓶装

监管层也在出手帮行业挤水分，年份酒虚标宣传被严查严管，酒厂没法再靠虚假噱头卖高价，只能沉下心打磨酒体品质，把产品质价比做扎实。

白酒终究要回归普通消费品本质，不再是用来撑面子、囤货升值的金融工具，而是日常悦己、朋友小聚的轻松饮品，这才是它该有的样子。

贵州茅台酒

丢掉过往的浮躁暴利思维，踏踏实实俯下身倾听消费者需求，行业才能真正走出寒冬，找到属于自己的全新发展出路，摆脱过往的畸形困境。

结语

白酒行业的泡沫破裂，从来不是坏事，而是淘汰落后、淘汰浮躁的必然过程。

曾经靠压货、资本、特殊场景撑起的虚假繁华彻底落幕，看似是寒冬，实则是行业回归理性的新生。

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告别暴利幻想，摒弃陈旧思维，真正贴近消费需求，白酒才能摆脱过往的枷锁，从畸形的赛道回归正常消费品行列，这场洗牌过后，留下来的，才是能走得更远的行业力量。

参考文章

2026-03-23第一财经《中酒协：白酒行业迎来转折之年，躺着赚钱的时代过去了》